調價提上日程
12月18日，五糧液在四川宜賓以「同心同向同行 共創和美未來」為主題舉行了第二十七屆12·18共商共建共享大會。作為曾經的「酒王」，五糧液一年一度12·18大會備受行業關注，今年更是如此。
在大會上，會不會正式宣布調整價格？渠道價格倒掛問題會不會給出解決措施？不管是經銷商還是消費者，此前對這兩個問題的答案，可能最為期待。
「全力推動渠道利潤提升，合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。」五糧液董事長曾從欽在會上表示。這句話可以看作是五糧液對渠道價格倒掛問題給出的說法。
此外，曾從欽還表示，將擇機適度調整八代五糧液的出廠價，同時適當縮減投放量，推動價格加快向品牌價值合理回歸，以更好地滿足市場需求。而根據行業媒體此前的報道，五糧液與經銷商簽訂的2024年合同，第八代五糧液計劃內減量20%。
自茅台提價後，五糧液是否跟隨一直被討論，而五糧液一直遮遮掩掩，未曾有過明確的說法。這一次，總算有了說法，但是，曾從欽說的是「調整」，沒有明確是上調還是下調。
不過，結合「縮減投放量」與「推動價格加快向品牌價值回歸」這兩個配套的動作與目的，所謂的「調整」很大可能就是上調。
白酒行業通常的做法是，通過縮減投放量，從而實現挺價。而想要增加渠道利潤，廠家提價的動作通過渠道的鏈條傳導給終端，市場實際成交價如果提上去了，渠道利潤也就會相應增加。
在某頭部酒企做過多年一線銷售的石東，這兩年開始自己當老闆，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，從經銷商處拿貨，分銷給零售渠道，又做零售工作，直接銷售給終端消費者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等四川品牌白酒的市場情況。
「可能是因為倒掛太嚴重，經銷商壓力大，所以廠家通過減少投放量來減小經銷商的任務，同時也減小經銷商的壓力。」石東告訴「市界」，臨近年關，五糧液一般都會有一些動作，讓價格上調一點。
如果廠家上調價格的話，經銷商壓的貨也更容易出手。「廠家上調的信息一放出來，下面的分銷商還有零售商一般都會壓貨。」石東說。
在石東看來，以往年來看，五糧液和國窖1573提價是「常規操作」，也是一種戰術。「要看市場完成的進度，廠家造勢說提價，就會傳導給經銷商、分銷商。很多時候提價是為了讓我們把庫存降下去，降到終端零售商手裡去。也就是說，零售商知道要漲價了，就會先壓貨。」
不過，結合行業與大環境，提出廠價容易，提終端價很難。如果出廠價提上去了，但是終端市場實際成交價依然提不動，那渠道商依然面臨很大挑戰。
也有白酒從業者表示，面對新的行業周期，五糧液不應該縮減銷量跟隨茅台調價，而應該降價增量。
不過，如果降價的話，壓在渠道本就倒掛的貨如何解決？就又成了一大難題。而且，五糧液是白酒行業實際的風向標，也是千元價格帶的王者，而這個價格帶競爭很激烈，五糧液得守住千元價格線。
五糧液有點尷尬
2023年，對白酒行業來說，就像一個轉折點——進入了新一輪調整期，價格普遍倒掛，渠道庫存大、終端動銷不暢。對酒企來說，壓力自然也在加大。
對五糧液來說，當然也想跟茅台一樣，通過提價直接刺激業績。
2022年，在高端白酒三巨頭中，五糧液的營收增速墊底。2023年上半年，同樣墊底。2023年前三季度，五糧液實現營業收入625.36億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤為228.33億元，同比增長14.24%。
相比之下，貴州茅台的營收與歸母凈利潤增速分別為18.48%、19.09%，而瀘州老窖的這兩項數據分別為25.21%、28.58%，五糧液再次墊底。
這讓五糧液多少有些尷尬。
在價格上也是如此。在高端白酒市場，五糧液是僅次於茅台的存在。但是，在價格這件事上，五糧液跟其他白酒差不多，野心是有，但實力不允許。
第八代五糧液的官方指導價早已悄然提至1499元/瓶，與飛天茅台保持一致。不過，在終端市場，實際成交價遠低於這個價格，甚至低於1000元。
12月18日，「市界」發現，在五糧液天貓旗艦店，第八代五糧液（52度，500ml）的標價為1499元，但是活動後價格為1070元，而在百億補貼頻道的價格為858元；在京東平台，很多店的零售價低於1000元。
（京東平台12月18日截圖）
此外，渠道價格倒掛問題依然有待解決。
石東告訴「市界」，第八代五糧液的出廠價是969元/瓶，但是，作為分銷商，「我從經銷商那邊拿貨的價格在940元左右，如果體量大，930元、935元都可以（拿貨）」。而他向零售商分銷的話，第八代五糧液的價格在950元至960元。
在5月的股東大會上，五糧液提到，消費場景的缺失，經銷商有庫存，普五價格確實有所倒掛，為了留足經銷商的利潤空間，五糧液沒有對主要產品進行提價。
2024年，五糧液要在渠道利潤上下功夫。這背後，直接相關的就是價與量的控制，以及終端銷售。
在12·18大會上，五糧液提出，2024年營銷方針是，以提升五糧液品牌價值為核心，持續用力強化品質品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理回歸。
（文中石東為化名）
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊