作者：林洛栩
出品：全球財說
網紅品牌的營銷故事，還是少講為妙，雖然可以在短時間內吸引投資人及消費者，但是翻車的也不在少數。
特別是在食品飲料領域，先有元氣森林，後有正處在IPO階段的認養一頭牛。
2022年7月，認養一頭牛控股集團有限公司（簡稱「認養一頭牛」）主板IPO申請獲上交所受理，作為首款產品推出僅5年時間的新興產品而言，上市進程可謂十分緊湊，從而也備受市場關注。
1月12日，證監會官網發布針對認養一頭牛《首次公開發行股票申請文件的反饋意見》，《意見》全文近一萬五千字，涉及48個問題，並包括多個敏感問題。
其中，監管層犀利指出，質疑認養一頭牛的業務模式或涉及傳銷、非法集資。
這還要從認養一頭牛的營銷出圈開始說起。資料顯示，公司成立於2014年，後2016年底才推出認養一頭牛品牌的第一款產品。
相較於創始人「攜帶奶粉被海關關進小黑屋後立志做國人放心好牛奶」的創業小作文而言，通過KOL推廣、種草，以占領消費者心智的方式潛移默化構建安全、高端的品牌形象，才是關鍵。
產品上市後的第一年，認養一頭牛就在1月份登上吳曉波頻道，2月份登上中糧健康生活，5月份合作十點讀書，10月份合作老爸評測等，將精心準備的故事講給消費者。
當時，認養一頭牛推出了與產品名稱相符的「認養活動」，可以通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權，或花費1萬元成為聯合牧場主，除認養奶牛外，還可以享受其他福利活動。
也正是這種認養活動，讓消費者有一種購買的牛奶來自於自己所認養奶牛的錯覺，但也正是這種錯覺吸引了頗多獵奇或是尋求安全奶源的消費者。
隨著品牌發展，認養一頭牛的營銷手段也不斷升級、深入，先後推出了雲認養、聯名認養、實名認養等，但是這種套路滿滿的營銷也引來監管目光，隨著監管不斷規範，認養一頭牛的此類營銷活動也逐漸終止，並開始淡化「認養」的故事。
然而，就是「認養」營銷故事，卻在幾年後成為了認養一頭牛上市路上的一塊絆腳石。
證監會的反饋意見指出，公開資料顯示，認養一頭牛創建了認養奶牛模式，並在前期通過「開始吧」推出「牧場共建人」活動、通過「美好的店」推出「聯合牧場主」活動，進行奶卡業務推廣。
資料顯示，認養一頭牛目前其累計購買用戶超1900萬，會員數超1600萬。曾經，認養一頭牛也表示「實名認養」與會員分銷體系深度綁定。
證監會要求認養一頭牛補充披露，認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；相關模式或活動是否屬於「以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金」，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。
值得注意的是，在反饋意見中上述問題雖然屬於常規性詢問，但是監管層直接指出業務是否涉及傳銷的情況並不多見。
1月16日，認養一頭牛透過媒體中新經緯表示，公司在日常經營過程中不涉及非法集資該類問題。
只是，翻遍認養一頭牛的招股書，對於曾經出圈，甚至說鑄就了如今業績的營銷手段卻隻字未提，可惜對於過往諱而不言並不能抹去存在的痕跡。最終如何，還需要看認養一頭牛此後反饋意見的回覆中如何對此前的營銷手段進行有效闡述。
「買牛奶，不如認養一頭牛」，這便是認養一頭牛占領用戶心智的廣告語。那麼，認養一頭牛通過「認養」模式所打造出的高端、安全奶源，是否果真如此？
值得注意的是，在創始人徐曉波的創業小作文中，還有一段話，「從2012年開始，徐曉波用2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時」。
自有牧場，一直是認養一頭牛的宣傳爆點之一。然而招股書顯示，直至2019年該品牌純牛奶及酸奶的自有產能均為0。
圖片來源：認養一頭牛招股書
自2019年認養一頭牛才設立生產基地，2020年開始具備自主生產能力，此前產品均為外協生產。從上述數據亦可以看出，2020年外協產量占比也高達90%，是名副其實的「貼牌」品牌。
雖然，2021年隨著自有產能逐步釋放，外協產量出現明顯下降，但是仍與其最初宣傳的自有奶源等話術出入明顯。
除外協加工，生牛乳來源也並非完全自有牧場。
2019年-2021年，認養一頭牛的前五大供應商中，供應生牛乳的公司就包括河北荷斯坦牧業有限公司、光明乳業股份有限公司、內蒙古聖牧控股有限公司、中國優然牧業集團有限公司、中墾華山牧乳業有限公司、君樂寶乳業集團有限公司、澳亞集團（新加坡）投資控股有限公司等。
同期，認養一頭牛採購的生牛乳總金額分別為1.09億元、2.1億元、4.11億元。
對於外協加工，證監會要求認養一頭牛進一步補充披露外協加工具體情況，包括廠商名稱、生產的內容、金額、占營業成本的比重等，以及公司對外協質量管理制度及執行情況。
對於生牛乳來源，認養一頭牛在招股書中表示，生產所需的生牛乳來源於5個自有奶牛牧場、2個聯營牧場以及其他合作奶源。
證監會要求補充說明不同採購模式下生鮮乳的採購金額及占比、單位成本及差異原因，以及自有牧場基本情況、具體位置、占地面積、養殖方式、飼料來源、飼料耗用量和養殖數量的比例關係，消耗性和生產性生物資產的具體情況等。
說到這裡，又不得不再次提到認養一頭牛此前的宣傳口徑。
認養一頭牛官網信息顯示，為保障自有奶源，專門引進帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃進口優質牧草，喝380米深井水，一天伙食費近80元，邊擠牛奶邊聽音樂，定期SPA和享受藥浴。
圖片來源：認養一頭牛官網
一頭奶牛的日常，在宣傳點綴下甚至讓人「艷羨」。
只是，招股書顯示，認養一頭牛截至2021年底奶牛存欄數超6萬頭，而同期採購玉米類飼料採購總額為1.56億元，豆粕類飼料採購總額4993.73萬元，分攤至每頭牛身上，80元的伙食費已是大打折扣。
又一次的營銷走偏。
即便走偏，但是認養一頭牛卻靠著上述營銷手段、營銷話術火速在本已是紅海的市場上，殺出一片天地。
2019年-2021年，認養一頭牛營業收入分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，2020年、2021年營收增幅分別達到90.79%、55.55%；同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元。
以2021年數據來看，認養一頭牛的乳製品收入便已經超過皇氏集團、天潤乳業等成立20餘年的地方乳企。
不過，營銷出圈往往是線上，新興品牌的崛起也離不開近年網際網路購物的火速發展。
報告期內，認養一頭牛線上銷售的收入占比分別為62.3%、77.5%、77.67%，其中線上直營的占比就分別達到了27.4%、45.85%、48.15%。
但是倚重於線上銷售，導致線下「瘸腿」，這在對於新鮮度非常敏感的牛奶行業，同樣是致命打擊。蒙牛、伊利之所以能成為國內乳製品行業的兩大巨頭，離不開其掌握的龐大經銷網絡。
報告期內，認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，不僅高於行業平均水平，近年甚至已經高於收入規模遠大於它的伊利、光明、三元等品牌。
認養一頭牛也表示，銷售費用支出主要用於電商平台的產品銷售及品牌營銷推廣，2021年營銷推廣費用占銷售費用比例便高達85.73%。隨著邊際獲客成本提高，銷售費用投入或存無法取得預期效果風險。
這僅是於商家「血拚」線上渠道，但認養一頭牛勢必要加到線下渠道拓展，這也必將使銷售費用持續高企，且進一步攀高。
無法控制的銷售費用蠶食了認養一頭牛的凈利潤。2019年-2021年間，認養一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%再到5.47%，2021年已經低於行業平均值6.58%，更新財務數據後，恐會降至新低。
對於網紅品牌而言，一個為消費者量身定做的故事，只需砸錢推廣便會有所成效，但是如何常青才是一個品質品牌更應思考的問題。
對於立志做國人好牛奶的認養一頭牛，是不是又在準備一個新的故事？
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