因此，當時的新能源車企可以將產品賣得很便宜，以此搶占合資、進口新能源汽車的份額。同時，車企也有足夠的利潤，能活得很好，以至於市面上四五萬元的微型電動車比比皆是。

但自主新能源車企的利潤空間近年來隨著新能源補貼的逐漸退坡，已經漸漸縮小。為了保住自家市場份額，多數車企一直不敢隨意上調指導價，「所以前幾年補貼退坡後，車企只能薄利、保價銷售，拼的就是一個走量。」

其中的原因，其實並不複雜，「都怕自家的終端價格一漲，客戶就會被同行或者合資大品牌搶走唄。」王群表示，一邊是新能源補貼正逐年退坡，一邊是車企繼續保價銷售，很多車型的利潤自然是越來越薄甚至歸零。

儘管目前在新能源車領域，國內自主品牌占主流位置，新能源車的銷量節節攀升，但真正賺得「盆滿缽滿」的主機廠卻並不多見。換句話說，在手機行業存在的「蘋果現象」，在國內新能源車市場依舊存在。

有行業人士透露：曾經創下年銷量31萬（輛）紀錄的五菱宏光mini EV，也曾是「賣一台、虧一台」的賠錢貨。直到後續增配小改版本陸續上市，新車才有了一定的利潤可言。

至於自主新能源汽車的「一哥」比亞迪，也陷入「高營收低利潤」的魔咒，其2021年財報顯示：汽車及相關產品的毛利率僅為17.39%，同比下跌了7.81%。

回看多家新能源車企的2021年度財報，也都顯示出了「增收不增利」的困境。在新能源車領域，自主品牌通過較高的性價比實現了「量變」，然而較低的利潤空間也讓各家的價格體系在本輪原材料價格暴增面前不堪一擊。

於是，近幾個月來的漲價，成了車企維繫生存的第一選擇。

只不過，自主品牌的車型普遍漲價，總是會挑動著輿論的神經，引發眾多用戶的抱怨。有網友對此表示，經常降價的特斯拉漲價一兩次，就有人笑稱等於是買了理財，可始終便宜的自主品牌車型一漲價，為何就怨聲載道呢？

這和蘋果在手機市場越漲價（或是簡配）越有理的邏輯，好像很相似。

「 02 」

自主新能源車為何賣不上價？

「國內新能源車要是繼續漲價，怕是真要賣不動了。」

楊媛（化名）是深圳龍崗一家自主新能源汽車品牌4S店的銷售經歷。從事汽車銷售工作近十年的她強調，目前自主品牌新能源汽車漲幅已達閾值，倘若下半年車企繼續上調價格，恐怕要嚴重影響新車銷量了。

相關數據顯示，目前國內新能源汽車的主力市場，主要以一線城市、新一線城市為主。其中，北上廣深杭五個城市 2021 年的新能源汽車銷量，均突破了十萬輛。

「新能源車在一線、新一線城市，之所以閉著眼睛也能賣得好，是因為限行、限號。用戶買新能源汽車，相當於是買車送了一線城市的牌照。」楊媛認為，對於剛需用戶而言「買車送牌」肯定是一樁划算的買賣。

懂懂筆記查詢到，深圳4月份燃油車指標的個人拍賣均價為53051元，杭州的均價為20100元，廣州則最低（僅為16221元）。至於北京和上海，燃油車指標更是一牌難求。

今年初這短短四個月，部分自主新能源車漲價幅度為3000~30000元不等，至於楊媛負責銷售的某品牌車型，最高漲幅為15000元。而伴隨漲價來到的，是新能源車「買車送牌」的噱頭已逐漸減弱。

「有同行說廣州的指標便宜，所以十幾萬的新能源車，快賣不動了。」她略顯無奈地說道，倘若下半年經銷的新能源車普遍再漲個一、兩萬元幅度，深圳很快也會賣不動，4S店只能發力做To B的集團訂單了。

在實際的銷售工作當中，楊媛經常聽到購車的消費者吐槽，「某某品牌只值十萬」、「某某車只值五萬」等，但是她也知道國內一季度新能源汽車銷售榜單中，排在第二位的特斯拉2022款Model 3的零售價為29.10萬元，高性能版為36.79萬元，而且依然是持續熱銷中。反觀排在第一的宏光MINI EV，最燃銷量領先但是2022 輕鬆款的售價則僅為3.28萬元。

這也從側面反映出，仍有不少普通消費者並不看好國內新能源車的品牌價值。

「除此之外，自主品牌的形象也決定了旗下新能源車很難漲價。」楊媛坦言，儘管部分自主品牌通過新能源車的生產銷售實現了彎道超車，但消費者對品牌口碑的印象仍十分固化。

在主流汽車論壇的用戶留言中，懂懂筆記也看到不少「某品牌是做微面出身」「某車企之前做過山寨」等對國產品牌存有偏見的評論。正因如此，部分國內主機廠才會嘗試孵化中高端品牌，並與原有品牌形象逐步進行剝離。

諸如東風嵐圖、北汽極狐、吉利極氪，以及尚未發布的比亞迪高端品牌，都是自主傳統車企在新能源汽車高端化領域上的嘗試。這些型號售價也更高，透露出自主品牌車企突破固有形象，追求更高品牌溢價的美好願望。

只是，除了蔚來汽車，在特斯拉以及BBA等傳統豪華品牌占據的高端新能源汽車市場，傳統車企「押寶」的高端新能源汽車品牌，能否順利破圈突圍，實現從「量變」再到「質變」的轉換呢？

「 03 」

「質變」背後需要體系提升

「並不是舒適化、智能化配置堆得越多，就是高端的新能源汽車了。」

某知名高校車輛工程畢業，曾在上海一家車企任結構工程師的龐希（化名）表示，大部分的國內傳統車企要從零到一打造一個全新、獨立（與原有品牌剝離）的高端新能源汽車品牌，非常非常難。

與毫無造車經驗，一上手便直接打造高端化形象的蔚來汽車等企業不同，即便這些傳統車企在宣傳、營銷上刻意弱化自身與旗下高端品牌的聯繫，也難免會讓消費者有所聯想。

「一說極氪，大家都知道吉利；一說極狐，大家都想到北汽，而嵐圖，雖然看著挺陌生，但只要查一下都能發現，就是東風旗下的品牌。」龐希表示，相比之下蔚來、理想、高合等品牌的形象則純粹得多。

空白的品牌，往往容易打造品牌故事，傳遞品牌特有的價值觀，從而引發消費者（包括極客用戶）的共鳴與認可，即便其產品的定價稍高，行業內也較難找到橫向參考、比價的對象。

「蔚來和理想的部分車型，價格都在三四十萬元以上，3月份的銷量都在一萬左右，4月份銷量大約 5000輛 上下。但你看極狐，4月份銷量剛破千，嵐圖也才 1000多台的量。」

龐希認為，自主品牌車企的高端新能源子品牌銷量偏低，其背後或多或少與原有品牌給普通消費者固有印象和口碑有關。換言之，用戶花大價錢買微麵廠商出品的高端電動汽車，心理肯定會彆扭。

除此之外，龐希也強調了一點：傳統自主品牌的車企在孵化高端子品牌時，避免不了的難題便是銷售網絡、服務體系的搭建和重構，畢竟像寶馬、奔馳等傳統高端豪華車品牌，一直以來都重視銷售服務體系。而完善的、高端的銷售服務體系，更有利於提升品牌的溢價能力。

只是，對於大部分傳統車企而言，原本已經擁有龐大的銷售網絡，涉及了大量經銷商利益。如果孵化的高端品牌復用原有銷售網絡以及服務體系，則很難與原品牌撇開關係。若重新構建、改造全國的銷售網絡和服務體系，則需要投入海量的資金和人力物力，風險也極大。

「所以說，自主新能源車型要想賣得貴，不僅是拼智能、豪華配置，線下銷售網絡、售後服務體系都得跟上，還得改變消費者的固有印象。」在他看來，多數自主新能源汽車從「量變」到「質變」仍需要時間沉澱。

孵化高溢價、高利潤空間的高端新能源汽車品牌，對很多傳統主機廠而言都是一項巨大的挑戰，但也是發展的必由之路，傳統的低價「量變」戰略布局，註定難以長久持續下去。

「宏光mini EV 是銷冠又怎麼樣？還沒人家高端品牌一年賣幾百台、幾千台賺得多呢。沒有溢價的產品即便暢銷，企業也註定是吃力又不討好呀。」龐希無奈地說道。

【結束語】

或許，隨著自主新能源汽車品牌力求「質變」並紛紛衝擊高端，旗下的高端子品牌也會擁有更高的溢價和利潤空間，應對供應鏈變化也將遊刃有餘，從此打破自主新能源汽車「增收不增利」的困局。

但問題在於，誰能成為新能源汽車圈的下一個「蘋果」？