這兩年，頻繁碰到企業諮詢這三大類問題：
「我們的產品以前『70後』『80後』消費者很接受，現在『90後』『00後』不接受了，我們需要做品牌年輕化，讓年輕人接受我們。」
「我們的產品以前在現代渠道（現在居然還有人用現代渠道來指代商超，也是醉了）和流通市場賣得很好，現在受電商衝擊銷量持續下滑，你看我們是不是做做電商或者微商，又該如何發力新零售？」
「以前投電視廣告（或報紙軟文或淘寶坑位）效果很好，現在不行了，消費者都刷手機了，你看我們是不是也搞個H5、弄個刷屏事件、搞個SEO什麼的？」
結果是，凡是提這樣問題的企業多數都過得不太好，而且短時間內都沒啥起色。問題提錯了，答案就沒有對的可能。
不會游泳換個游泳池照樣不會
你覺得你老化了是因為「90後」「00後」拋棄了你，實際上不光年輕人沒空搭理你，連「70後」「80後」也忘了你是誰。
你覺得在原來的銷售渠道中賣不動了，原來的推廣渠道效果降低了，換成新的推廣渠道和銷售渠道照樣推不動、賣不動。不會游泳換個游泳池照樣不會。
那些希望能夠插上網際網路翅膀，做「網際網路+」或者「+網際網路」的傳統企業，無一例外地遭到挫折。馬雲很多年前說，老虎插上翅膀也飛不起來。更大的可能性也跑不快、跳不起來了，會被餓死的。
拿網際網路當工具、當「翅膀」，是個大坑。正確的姿勢是掌握網際網路時代的運營邏輯，把傳統企業變成一個網際網路化的企業。
我們知道，網際網路的最大特徵是去中心化、分層化，整個社會將形成一個中心化與去中心化間的平衡，而我們傳統企業的現狀，多數都是完全中心化的，以中心化組織和中心化運營思路去應對一個去中心化的市場，焉有不敗之理。
去中心化的市場，五個建議
消費者在分層，一統天下、泛人群的王者產品將不復存在，分散在一個個利基市場的「諸侯」產品有更大的市場機會，看看近些年成功的傳統產品：小罐茶、江小白、衛龍辣條、小茗同學，都是走小眾人群把需求做強。所以，對於目前的市場，我有五個建議：
第一個建議，在分層化的市場下，我們需要的是定向型精準鋪貨。對於傳統快消品，以往在「多一個終端多一個銷售機會」的邏輯下，往往採用大水漫灌的高鋪貨率的終端策略，現在這個策略不再適用。
第二個建議，企業要做自帶流量的事情，少做買流量的事情。讓產品、品牌或企業本身自帶話題，自帶爭議點，多交朋友更要多樹敵，別求大家都認可，要獲得少部分高度認可。這是最經濟最有效的方法。
第三個建議，出新產品儘量避開採用原有銷售渠道，甚至採用項目孵化制。否則在原來的存量思維下，固有的中心化運營思維影響下，基本是死路一條。
第四個建議，單純模仿的成功率在降低，企業要儘量多做前瞻性創新。一方面，產品更迭速度加快，模仿成功的窗口期變短了；另一方面，未來成功的新品更多集中在利基市場，贏家通吃、一家獨大，模仿跟進的可行性降低了，而前瞻性創新的成功機率提高了。市面上那麼多模仿江小白的、小茗同學的，吃相跟下場都挺難看的。
第五個建議，少做研究，多試錯，大規模探索不如小規模驗證。這年頭新事物層出不窮，很多新概念甚至仍處在無法定義的狀態，論證可行性太難，反倒不如試起來，試錯或者試對。
掌握「搜索營銷」
由去中心化帶來另一個重大特徵是互動。
品牌塑造和產品推廣在過去都完全是企業的事情，頂多再花錢買些媒體，做做廣告和公關；而在分層化的市場中，這樣做無疑是低效燒錢，錢多人傻。你需要的是企業、KOL、吃瓜群眾、媒體、銷售商，圍繞你的產品或者品牌動起來，有時同行、跨行的都一起拉進來玩耍。
消費行為的改變是營銷根本。網際網路滲透到了購買決策5階段的所有環節：問題認識—信息收集—可供選擇方案評估—購買決策—購買後行為。
大眾消費行為越來越依賴網際網路：我們可能通過大眾點評網入住一家從未住過的酒店，通過豆瓣決定去看一部電影，通過百度對一個品牌進行全面了解，通過一個社區對某個品牌產生信賴。
市場營銷依賴信息，而搜索成為我們尋找、篩選、甄別信息最重要的工具。
搜索已經遍布網際網路的角落，不單是百度、谷歌這樣的搜尋引擎。微信、頭條、淘寶、微博等，幾乎任何信息平台都能搜索。掌握消費者搜索行為規律，掌握「搜索營銷」將是營銷人員一項必備技能。
這裡的搜索營銷，不僅指針對搜尋引擎的SEO，內部優化和增加外鏈，更不是指利用一些搜素引擎缺陷，利用技術短時間內提高排名（現在也越來越難以做到）。更關鍵的是提供基於用戶搜索規律的好內容。
時尚滲入各行各業
去中心化還帶來一個深遠的影響，那就是時尚將滲入各行各業。
以前時尚是被所謂一些時尚產業定義的，比如高級服裝、明星、影視、珠寶、時尚媒體等，它們輸出時尚概念，占據時尚的話語權，而大眾只有接受或者不接受的分。
在去中心和分層的時代，大眾也有了表達時尚的機會，而消費無疑成了最優先的表達方式：
消費從來都不是個人的事情，而是相對於別人的事情。任何一個玩意兒都可能變成身份的象徵、品位的象徵、個人的標籤，能變成消費者表達社會地位的符號。
從這個角度，一切消費品都將具有時尚品的特徵，比如福特時代之後，汽車成了時尚品，蘋果把電腦和手機做成了時尚品，早年的哈根達斯、星巴克都能代表一種時尚，連肯德基、麥當勞也一度是時尚快餐，現在吃個辣條也可以是一種時尚。
像「神秘的可口可樂配方」「在姑娘大腿上搓出來的古巴雪茄」這種細節，是一種營銷手法。這種細節對用戶實際生理感知的影響為零，但心理感知影響卻很大。這就是時尚套路。
生理的需求是有限的，而心理的需求是無限的。
時尚是相對的，塑造的是心理優越感，製造心理落差，一定要有不一樣的感覺，一定要有鄙視鏈。多元化的社會，一些東西在部分人眼裡是時尚，在另外人眼裡可能是low。
喝茅台的可以鄙視喝江小白的是不懂酒的小屁孩，而喝江小白的也可以嘲笑喝茅台的是「油膩男」；看電影的鄙視看電視的，看話劇的又鄙視看電影的；看文藝片的鄙視看好萊塢的，看好萊塢的鄙視看國產劇的。
一個商品最致命的不是不好用，而是被所有人認為是土氣的、過時的。比如，說到童裝，可能很多人想到的是各種卡哇伊、迪士尼圖案。不好意思，在多數年輕爸媽眼裡，這是爺爺奶奶輩的選擇，他們更願意把孩子打扮成縮小版的自己。
時尚有兩個維度，「時」是時代維度，「尚」是心理維度。不把握它們，傳統產品可就真的會變「傳統」了。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2018年05期,轉載請註明出處。(作者: 苗慶顯)
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