汽車產業處於轉型期，燃油車依然占領主流市場，新能源汽車進展飛快。擺在車企面前的一個現實是：一方面是汽車型號越來越多、市場越來越細分，無論哪一個價位段、哪一類車型，對於用戶而言都有很多的選擇。另一方面是用戶流量碎片化，2022年第一季度，移動網民手機人均安裝APP總量為66個。

所以，對於車企而言，不僅是市場容量增長放緩，更大的挑戰是精準捕捉用戶越來越難。在數不清的車型與碎片化的流量之間，有一道鴻溝急需填補。

QuestMobile發布的《2021年汽車行業數字營銷洞察》中認為，綜合行業發展與消費趨勢變化，車企需關注敏捷營銷，對營銷節奏的把控力更強，因此需要持續積極布局多觸點，為用戶的心智蓄水，以應對不確定性。所謂敏捷營銷，就是要及時捕捉流量變化的趨勢，並做出最符合當下需求的營銷創新。

「 01 」

推+搜，捕捉汽車營銷新變化

汽車算得上是大件，用戶的決策周期更長，決策鏈路更複雜。在當前的挑戰下，想要更精準地觸達有更高轉化意願的主動型目標潛客，就需要多觸點、全鏈路、精細化布局生態內容。

捕捉營銷新變化，首先要知道流量在往哪走。這幾年隨著短視頻、直播的興起，用戶越來越多的時間停留在內容平台上。與此同時，內容生態的崛起也改變了用戶的搜索行為。以前搜索是在搜尋引擎上，現在搜索逐步去中心化，用戶逐漸習慣在內容平台進行搜索，第三方數據顯示，35.2%的用戶根據搜索內容的不同選擇不同的搜索渠道進行搜索，甚至19.5%的用戶會直接選擇社交網站、短視頻平台進行搜索。

看後搜、邊看邊搜成為用戶新的習慣。豐富的內容生態啟發了用戶的興趣，進而觸發了用戶的搜索意向，這也是內容生態搜索被稱為「啟發式搜索」的原因。根據第三方數據，90.5%的用戶有「隨看隨搜」的習慣。

巨量引擎生態搜索的快速增長數據佐證了用戶搜索行為習慣正在發生變化。僅以汽車內容來看，截至2021年12月，汽車相關內容總檢索PV突破53億，對比上半年增長超5倍。這部分高意向搜索用戶，成為車企的增量機會、新的營銷密鑰。

• 首先，內容引發用戶的興趣，進而引發主動搜索行為。從巨量引擎對用戶行為習慣分析發現，「自然內容」對用戶看後搜的帶動最明顯，其次是話題內容和星圖達人內容；除此外曝光類廣告、熱點榜單、效果廣告都對用戶的主動搜索行為實現有效的帶動。

• 其次，搜索是用戶的主動行為，搜索廣告可以更精準的觸達到用戶，同時信息流推薦技術驅動了搜索的個性化，搜索也反向促進了信息流的精準推薦。基於第三方的用戶調研，68.1%的用戶認為內容平台的搜索結果中出現廣告也是對自己有幫助的內容。

以前搜尋引擎的搜索，是營銷的收口，而現在內容生態的搜索，更像一個放大器，內容與搜索之間相互拉動、相互放大。從巨量引擎的數據來看，投放搜索廣告後，信息流的曝光增長14%；投放信息流後搜索廣告轉化增加24%。顯然，看後搜、邊看邊搜實現了內容活水+搜索收口的價值，強化用戶感知，搜索廣告與信息流廣告的組合形成1+1＞2的增益價值。

汽車行業一直在營銷上比較勇於創新，他們已經看到搜索流量呈現高速增長的趨勢，廣告主的認知也在變化，他們敏銳地發現，內容生態搜索廣告也激發了營銷的「聯動價值」與「長效價值」，所以越來越多的廣告主開始關注內容生態搜索，巨量引擎成為一個新焦點、新熱點，投放向內容平台傾斜。

「 02 」

守+攻，搜索廣告新紅利

流量新的變化，誰先捕捉到誰就能先吃到紅利。汽車行業在營銷創新上，一直都比較積極主動，走在最前沿，一些車企已經調整了營銷組合方案。

上汽大眾集團自2021年起，進行品牌&全車型升級。作為最大的內容生態之一，巨量引擎平台是其營銷的一個重要陣地，一方面提高品牌的平台級聲量，另一方面通過多觸點提升品牌在年輕用戶中的口碑。

正是看到內容搜索的價值，上汽大眾在品牌、競價、巨量星圖、私域陣地之後，2022年首次進行了全年長線搜索品專布局，希望充分借力巨量引擎內容生態優勢與搜索價值，打通「品-星-搜」創新營銷鏈路：品，即信息流投放實現品牌和車型信息高質量曝光；星，即達人內容進一步種草+組件掛接助攻搜索提升；搜，即最終以搜索品專作為收口，沉澱品牌私域陣地人群價值——「品牌占位」+「內容活水」+「搜索收口」，有效增強品牌黏度和品牌忠誠度。

從3月份數據來看，品專上線後，品牌企業號、信息流及品專原生曝光增加31%，可見上汽大眾集團通過布局搜索廣告，主動構築起了品牌護城河。

在內容生態里，用戶是出於興趣瀏覽，如果不及時捕捉他們的興趣，這些流量就會被白白浪費。來自巨量引擎平台整體數據可以驗證，採用搜索廣告+信息流廣告的組合投放方式，可以有效提升檢索流量，並幫助用戶主動搜索，直達品牌陣地，起到1+1＞2的更好效果。

顯然，企業需要以更精細化的鏈路布局內容生態，觸達有更高轉化意願的主動型目標潛客。而這一次上汽大眾的創新玩法，對品牌起到了很好的保護作用，也驗證了搜索廣告「守」的價值——守住品牌流量入口，讓內容引流導向車企自己的陣地。

另一個大家非常熟悉的某豪華車品牌也做了全新的嘗試。嘗試是因為在用戶碎片化行為驅使和市場份額變化驅使下，他們認為有必要對用戶的每一個興趣做出及時反饋，特別是興趣驅使下的主動搜索，每一個都是精準流量。該品牌嘗試了搜索競價廣告，從結果看，在轉化成本的降低的同時實現了轉化質量的提升，這讓他們信心大增。

同時，搜索競價廣告可以幫助汽車品牌實現對潛在流量發起主動「進攻」的策略。比如可以通過競品品牌詞、車型詞和行業詞、熱度詞等一系列組合，在更寬闊的行業流量池中，尋找對品牌感興趣有購車需求的潛在用戶，對於搜索本品牌的用戶起到有效轉化的作用。

對於汽車品牌而言，營銷有兩個核心目的：一是守，即保護，對自己品牌有興趣的用戶，通過多觸點、全鏈路構建起防護牆。二是攻，即拓展，對自己品牌沒有興趣，或者是不了解的，通過對行業及競品流量的攔截、搶奪實現"攻"，挖掘新的流量。

在內容生態中，通過「被動推薦+主動搜索」的布局往往可以實現1+1>2的效果，攻守更加有據。

「 03 」

打通樞紐，玩轉內容生態的搜索組合拳

以前在搜尋引擎中的搜索是單嚮導流，是流量收口，現在分散在內容生態中的搜索更像是一個樞紐，可以打通多個營銷產品和內容，獲得增益價值。

所謂樞紐，一般是指事物的關鍵之處。在內容生態中，根據搜索詞，可將用戶分為潛在受眾、意向人群、核心人群。車企根據用戶意向，通過布局搜索廣告，連通內容、陣地、生意多方，打通全域觸點，實現全場景組合增益價值。

在懂懂看來，搜索的樞紐價值是兩重：一是連接，用戶與興趣，品牌與流量，產品與服務，生態中的不同場景，都可以通過搜索更建立高效的連接。二是放大，內容與搜索之間相互拉動，從而實現品牌營銷整體價值的倍增。通過這兩重價值，推+搜索可謂是當下降低營銷成本、提升營銷效果的最佳選擇之一。

以雷克薩斯為例，希望聚焦用戶關注，擴散品牌影響，避免曝光流失。其首先通過品專廣告合作，依靠搜索廣告的【第一視窗價值】原生曝光量增長了69%；有效避免了18.7%的品牌流量被競品攔截實現【長期占位價值】。同期通過星圖達人的內容合作不斷吸引目標用戶意向，自然搜索量提升了53.7%；通過搜索品專承接了用戶的主動意向【種草收口價值】顯現。搜索品專還作為品牌經營的重要陣地企業號粉絲增長13倍，其【粉絲經營價值】讓品牌實現了品牌私域沉澱，為後續品牌經營打好基礎。這是一套組合拳，用搜索打通了品牌多元化的營銷場景，將流量穩穩地留在自己的護城河內。

當然，樞紐一定不是孤立存在，只有通過連接、打通，其價值才能充分體現出來。而藉助搜索廣告，可以將品牌的內容、經營、電商等多場景相連接，充分發揮出樞紐的組合增效效果，為營銷提效。

所謂敏捷營銷，不僅要洞察趨勢變化、捕捉新的營銷策略，也要根據自己每一個項目的實際需求來選擇不同的產品，以及靈活地進行產品組合，從而實現價值最大化。

巨量引擎有著豐富的產品矩陣，就以搜索競價廣告來看，可以有多種組合幫助客戶獲得新流量：搜索競價廣告×信息流，也是就搜與推的組合，可以抓住完整用戶行為，實現更高觸達和更高轉化；搜索競價廣告×巨量千川流量，導向電商場景，實現後鏈路流量覆蓋，助力營銷轉化，打通營與銷；搜索競價廣告×星圖達人，通過達人為搜索廣告助攻，有效承載種草，持續沉澱內容傳播價值。

當然，每個客戶的營銷團隊構成不同，巨量引擎也根據客戶的不同情況給予不同的支持。有獨立搜索團隊的客戶可以通過「搜索直投」全流程、多樣化的投放工具及優化能力，實現精細化運營。人力有限的客戶則能以「省心投放」的程序化競價策略，藉助系統自動化的能力實現更高效的搜索布局。

【結束語】

沒有不變的格局，只有變幻的市場。競爭格局動盪，新一代用戶的消費理念和行為發生變遷，處於產業轉型期的車企，誰能捕捉市場變化的趨勢，並更快掌握新玩法，誰就有機會在轉型期脫穎而出，成為時代的贏家。

搜索，作為營銷新樞紐，在數不清的車型與碎片化的流量之間形成精確、高效的連接，正在成為新營銷的一個抓手，品牌增益的利器。