銷量明顯下降
「Macan打骨折啦！」
北京的保時捷銷售袁芳承認自己有些標題黨，但是社交媒體上關於保時捷降價的內容很多，一個有噱頭的標題是引起關注的關鍵，只能非常規操作。
其實說是「打骨折」也不算特別誇張，畢竟放在以前，不加價都拿不到保時捷的車。但今時不同往日，銷售們不得不在社交媒體上賣力吆喝。
在小紅書等社交媒體上，隨手翻翻保時捷相關內容，時不時就會出現「特價」「最低價」「清庫存」等字眼，仿佛誤入羽絨服反季清倉活動。
近日，「市界」走訪了北京的保時捷門店，據店員介紹，店內一輛2024款卡宴現車，基礎報價94.8萬元，在經過車燈、輪轂、內飾等一系列選配後，指導價是113多萬。「目前我們能給到10個點優惠，大約能便宜11萬元。」此外，入門級車型Macan能打九折，純電的Taycan能給到八折。
在北京另一家門店，3.0升保時捷卡宴優惠10萬左右，分期購買能優惠到12萬元左右。2024款的油車和插混優惠力度差不多，因為不免購置稅了。
而袁芳所在的店面，Macan目前可以優惠17個點，Panamera優惠12個點，卡宴則是優惠11個點，其他車型也有不同程度的折扣。但這些折扣只適用於裸車，選配不參與。一台廠商指導價在57.8-85.8萬元的Macan，降價接近10萬元。
自2001年進駐中國內地市場以來，保時捷在中國已擁有149家銷售網點。在諮詢了多家位於北京、上海、深圳的豪車經銷商後，「市界」發現，由於庫存深度、銷量情況等差異，不同城市和區域的經銷商給出的優惠力度雖有差異，但基本都在10個點左右，並且都有現車。
坐標上海，一位豪車經銷商表示，他的店內只有保時捷品牌的優惠力度最大。「2024款的都可以做到便宜18個點。」而且該優惠政策不只適用於裸車，選配同樣參與折扣。
另據深圳的銷售人員透露，保時捷的優惠政策從2022年年底就顯露出苗頭。「那時候折扣就有10個點以上了。」
作為大眾集團旗下最會賺錢的子品牌，保時捷在過去是不愁賣的品牌。保時捷曾公開透露，Macan目前最大的市場在中國，中國車主的年齡主要在20歲到55歲之間，平均年齡比歐美客戶要年輕20歲，其中有61%還是女性車主。
2021年，保時捷全球超過1/3的車都銷往了中國；2022年，保時捷中國市場以117.64億歐元的營收領跑，超過北美市場，成了中國小姐姐們的最愛。
2023年前三季度，保時捷公布了交付數據，全球市場實現了10%的增長。然而在這份優秀的成績單中，中國市場的業績卻很刺眼。繼去年在中國市場銷量首次出現同比下滑後，保時捷今年銷量下滑程度有明顯的擴大趨勢。
今年前三季度，保時捷在中國總交付量為60748輛，同比下降了12%，為近5年來的最低水平。具體來看，保時捷Q1-Q3在華銷量分別為2.14萬輛、2.25萬輛、1.69萬輛，同比增幅分別是21%、-2%、-40%，第三季度在華銷量斷崖式下跌。
讓人唏噓的是，這份成績單還是在今年優惠放量的前提下換來的。
目前，保時捷在中國的產品構成有：跑車（保時捷911、718），轎車（Panamera、Taycan），SUV（Macan、卡宴）。
相比於跑車，中國消費者更喜歡SUV。也因此，Macan和卡宴成了保時捷在華的銷量支柱。
根據易車整理的數據顯示，2022年，保時捷在華全年銷量為94361台，其中Macan的銷量為27161台，卡宴銷量為33270台，分別占比27.3%和35.3%。
但今年前三季度，Macan在中國的銷量約為1.2萬輛，同比下滑25.9%；卡宴銷量約為1.8萬輛，同比下降了16.8%。
兩大主力車型，各有各的問題
談及第三季度在華銷量大幅下跌，保時捷中國CEO柯時邁在11月5日接受媒體採訪時表示列舉了三個原因：一是主力產品卡宴新舊款切換，二是市場價格戰異常激烈，三是把一部分中國市場車源調配給了全球其他市場。
「市界」根據保時捷公布的前三季度和上半年銷售數據計算，今年第三季度，保時捷在德國、北美、歐洲（除德國）以及海外其他新興市場銷量均實現了同比增長，漲幅分別達到了8.93%、20.25%、22.61%、39.01%。其中北美市場三季度銷量超過2.2萬台，反超中國，成為全球銷量最大的市場。
周輝是資深的保時捷車主，他目前定居加拿大，已經擁有兩台911、一台卡宴和一台Macan，即便是對保時捷品牌如此忠誠，他都沒能拿到自己的夢中情車——911 GTS（豪華敞篷跑車）。
2020年，周輝想以自己的2020款911 GTS置換2022款的911 GTS，因為舊車只行駛了5000公里，車行願意原價回購。但兩年時間過去，周輝都能沒拿到配額，最終忍痛放棄了。「還是不夠VIP。」周輝自嘲道。
在他看來，北美市場的保時捷銷售系統越發向法拉利看齊了，「他們把客人分為好幾個檔次，根據客戶的累計消費金額決定配額。」而且非GT這類的搶手車型，購買門檻也不低。「一些加價能拿到的車型，德國總部通知加拿大的經銷商，選配要達到5萬加幣（約26.7萬）才能接單。」周輝表示。
而中國經銷商也表示，這麼多年保時捷在中國一直是通過「供貨失衡」，加價維持高額利潤。今年保時捷也在刻意控制給中國經銷商的車型配額。「正常我們店是1300台的配額，今年大概只有600多台。因為中國市場行情不好，所以廠家著重點沒有放在中國市場。」
按理說配額減少，中國市場應該物以稀為貴，價格應該是炒高才對。為何前三季度，保時捷在華一邊打折，一邊還同比少賣了8000多台車？
在業內人士看來，保時捷在中國市場銷售的兩大主力車型卡宴和Macan銷量下降，總價最低的Macan銷量下滑尤其嚴重，兩個車型銷量下滑各有各的原因，但恰巧都在2023年集中發生了。
先看Macan，雖說保時捷出色的操控性和強勁的發動機得到了廣大用戶的認可，但Macan是2013年推出的，2014年進入中國市場後，至今已經5年沒有做過改款，現在差不多到了該換代的時候。保時捷計劃，純電Macan 2024年就會開啟交付，但具體時間節點沒給出。按照「買新不買舊」的購物心理，大部分消費者很難有意願在臨換代前出手。
而卡宴，柯時邁曾解釋稱，卡宴新款車型在全球各市場上市時間不一，其在中國市場是9月底開始到店交付，新舊款的切換影響到了第三季度的交付量。
新浪汽車數據顯示，今年7-9月，卡宴單月終端銷量分別為912輛、674輛和1896輛。對比之前，7、8月份的確是卡宴銷量的低谷。而進入10、11月以來，隨著卡宴交付速度跟上，其終端銷量每個月都呈現環比增長。
保時捷德國總部不忍「割肉」，早前就出手制止過中國經銷商的降價行為，向中國合作夥伴致信稱，豁免2023年下半年的新車銷售目標，並為後者提供倉儲支持。2024年，保時捷方面將會通過生產優化和庫存支持釋放銷售壓力，同時也要注意銷售質量。
北京某經銷商告訴「市界」，當前優惠截止到2023年12月31日，明年是否會有新政策還不好說。另有經銷商建議12月底前買，「明年廠家給到經銷商的配額更少了，車少的情況下，肯定優惠力度就沒這麼大了。」
之所以用「犧牲」銷量來維持市場平衡，中國汽車流通協會專家委員會專家鍾師表示，這是因為保時捷的經營理念一向是利潤優先，而不是市場份額或銷量優先。
今年4月的上海車展期間，負責銷售與市場業務的保時捷全球執行董事會成員馮佩德，在談到中國車市的價格戰時曾表達過類似的看法。他認為，價格戰只會傷害客戶對產品、對品牌的信心，並非長久之計，保時捷從來不想參與到價格戰中，更不會受任何量化目標的影響。
雖然保時捷的經營理念是以利潤為導向，但中國作為占據其三成銷量份額的市場，仍有著舉足輕重的地位，保時捷對待中國市場還是十分謹慎。
德國當地時間5月3日，保時捷財務長麥思格在一季度的財報電話會上表示，計劃下半年對美國和歐洲市場的新車型的價格提高4%-8%。不過對於中國市場，新聞發言人稱保時捷不會漲價，而是繼續緊密關注利潤、需求和競爭環境來保持價格定位。
今年9月份，摩根史坦利的一份報告指出，保時捷已下調2023年中國市場的銷量目標，從超過9萬輛下調至8.2萬輛，2024年下調至8萬輛以下。
市場被誰搶走了？
既然保時捷的城池大部分是被Macan丟掉的，那麼這部分市場是被誰搶走了？一是寶馬X5等燃油車老對手，二是新能源豪華車。
乘聯會數據顯示，今年1-9月，傳統豪華車銷量是166萬輛，同比增長13%；新能源豪華車銷量為58萬輛，同比增長89%。換句話說，雖然豪華車市場保持了增長，但傳統豪華車不再是其增長的主要動力，新能源豪華車才是。
根據乘聯會對豪車的定義，起售價高於30萬元的車都是。從細分市場來看，今年1-9月份，高端SUV車型的銷冠是特斯拉Model Y，第二三名分別是奧迪Q5L、奔馳GLC。此外，前十名里還有理想L7、L8、L9，以及寶馬X3、X5的身影。
曾經Macan在保時捷品牌的加持下，成為不少中產和年輕白富美的青睞。但隨著新能源汽車的選擇越來越多，Macan的風頭被搶走了。
因為Macan算上選配總價是68.66萬元起，即便打九折，也超過了60萬元。而一台中國品牌的高端緊湊型SUV，頂配普遍也難達到60萬元。
中汽協副總工程師許海東指出，自主品牌的高端化路線已取得了突破性成績，在30萬元以上的市場中，很多自主品牌的產品力很突出，對傳統的豪車品牌已經形成了擠壓效應。
「市界」注意到，現在不只是中產開始注重性價比，有錢人也在嘗鮮。
今年10月，網傳王思聰訂購了一台價值40萬理想L9。近期，自媒體博主艾維奇Vic在社交媒體上發布了一條參觀富豪住宅的視頻。主人公是美高教育集團董事長方正，作為上海一所知名國際學校的創辦人，座駕不乏百萬級以上的豪車。
但他的家中還有一輛不到40萬的阿維塔11，一輛超過40萬的理想L9。「自從咱們國產車、電動車出來以後，我做了一個決定，以後買車子儘量買國產的。」他在視頻中說。
有意思的是，他還介紹了自己小時候的夢中情車——一輛價值200萬的保時捷911 GT3。但他說這輛車自己現在開的很少了。
而保時捷的另一最受歡迎的車型——卡宴，目前在百萬級的SUV市場仍能呼風喚雨，尚未出現強有力的對手，但其帶給中國消費者的驚艷與震撼不復當年。
燃油車時代，變速箱、發動機、底盤是各品牌之間拉開差距的關鍵，如今的電動化時代，三電（電池、電機、電控）成為產品的核心，豪華品牌原本的技術護城河也需要重新建立。
然而從實際的表現來看，保時捷在新能源賽道還有很大提升空間。
據報道，12月下旬，保時捷召回北美市場41345輛新能源汽車，原因是充電電纜可能過熱，存在起火風險。這些車包含純電動車型 Taycan、插電混動車型卡宴 E-Hybrid 和 Panamera E-Hybrid，涉及2018年8月16日-2023年12月31日期間生產的2019-2024款車型。
另據易車統計，保時捷的首款純電車型Taycan只有一季度在華銷量超過了1000輛，在第二、三季度均在1000輛以下。而卡宴 E-Hybrid和Panamera E-Hybrid，前者上半年銷量還是4889輛，而到了三季度僅有566輛；後者在前三季度累計銷量也不到1000輛。
可見，中國消費者對於保時捷的信任感更多停留在燃油車上，並沒有勻給它的新能源汽車太多。就快進入2024年，保時捷如何把新能源車的高溢價撐起來，如何讓中國的消費者心甘情願買單？這不僅是一場挑戰，也是一場豪賭。
（文中袁芳、周輝均為化名）
作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊