2023「中國家裝百強裝企走訪調研」報告

2、家裝市場轉向存量房趨勢明顯，速度在進一步加快，這一點在一線城市尤其突出，但在二三線城市毛坯房市場為主的局面還將持續一段時間，但向存量房市場全面轉向已經是確定且不可逆轉的趨勢，轉向潮將在今後三至五年時間內，由一線城市迅速向二三線甚至四線城市覆蓋，隨之而來的是家裝經營模式，產品研發模式，市場開發模式，家裝企業基本結構（企業結構+成本結構）、服務模式的全面轉變。

一線城市，存量房市場是絕對的主流，新交付盤、尤其是新交付毛胚房樓盤已經是屈指可數，主要以回遷房為主，但這類樓盤，依然是家裝企業最美的那一口香餑餑。

在北京、廣州、深圳、上海，家裝市場超過93.2%的房源為存量房，新房、尤其是毛坯房僅局限在部分回遷房源上，裝企產品已經全流程轉向存量房市場，包括獲客渠道、獲客方式、設計範圍、拆改服務、材料使用、工藝組合、工期管理、現場施工管理、材料配套方式等，已經與之前的毛坯房時代有了明顯改變。

在以省會城市為主的新一線或一二線城市，新交付商品房（含單位房）仍占很大比重，其中長沙占比為83%、南寧占比為92％、杭州占比為77%、蘇州占比為66%、鄭州占比為87%、西安占比為81%、無錫占比為72%，重慶占比為86%，，濟南占比為89%，青島占比為88%，但各城市新房交付數量持續下跌且難以扭轉，新房中精裝房比例也在持續上升，家裝轉向以存量房裝修為主已經是不可逆轉並不斷加速的趨勢。

3、家裝市場總體上仍屬於群雄紛爭局面，品牌社會化程度很低，市場集聚度以城市為單位來看同樣很低。所謂內卷，總體上仍然是低質量內卷。

在調研的城市當中，普遍出現了營收規模上的領軍企業（品牌），部分城市甚至出現了在營收規模上一騎絕塵的領先者，比如湖南的點石、千思，重慶的兄弟、唐卡，廣州的靚家居、星藝、華潯，深圳的居眾、名雕，北京的業之峰、被窩、愛空間、一起裝修網，南寧的品匠、中宅，上海的聚通、滬尚名居，濟南的超凡，杭州的聖都，蘇州的紅螞蟻，瀋陽的方林，貴陽的喜百年等，但是從各地整體家裝市場來看，即使是一騎絕塵的領先者，市場占比也很小，能摸到市占率5%的品牌屈指可數。

家裝行業當前的競爭非常激烈，但這種競爭主要還是低質量發展層面的競爭，家裝的所謂內卷，其真實內容是在以往粗放式經營上的內卷，更形象一點說，是在習慣的大碗喝酒、大口吃肉形式上的內卷，家裝的三大基本功，設計、施工交付、服務，大家都做得不好或者不那麼好，拉不開差距，沒有了潮水般蜂擁而至的客流，需要狠拼內功了，突然大家都覺得不好做了，不會做了，只能停留在價格、供應鏈、概念、營銷的肉搏上，在這些領域，家裝內卷了，還很嚴重！

4、行業市場進入門檻依舊很低，各種新勢力持續不斷涉足家裝行業，且介入形式、介入力度發生重大變化，行業發展生態出現明顯變化，新勢力已經成為改變行業發展格局的重要力量，並在家裝市場產生深刻影響。

（1）家裝很重要，尤其是作為渠道，作為家居消費閉環中最關鍵的一環，非常重要，這是長期以來的共識，二十多年來，各行業從未間斷過涉足家裝行業的步伐，比如公裝、房地產、家居賣場、金融、電商、製造業（尤其是家居製造業）、網際網路等等行業，只是之前大家嘴裡說重視，心裡大機率根本看不起這個行業，以為動動手指頭就能重塑、顛覆、再造家裝行業，所以結果就是一地帶血的雞毛，比如之前公裝領軍企業金螳螂、廣田、亞廈，定製企業的歐派、尚品宅配等。

（2）而近五年來，進入家裝行業的勢力發生變化，一是真正重視家裝行業了，換個說法，有了那麼些敬畏心，二是下場的決心、力度不可同日而語，長期戰略，戰略投入，尊重家裝行業運行規律，所以，結果陡然不同，大機率，2023年家裝營收過百億（不是口嗨，是以依法納稅為依據）的企業已經出現，2023年9月，貝殼旗下的家裝板塊業務正式破百億，今年營收目標已經直逼150億，這在家裝行業規模發展史上是一個劃時代的事件，貝殼以一體兩翼（現在為一體三翼）戰略快速推進融合型新型家具生產和服務體系。

（3）2023年，包括貝殼、京東、位元組等在內的超大體量、超大規模、超大流量，或者換個說法，超大資源掌控企業開始全面下場、深度耕耘、快速搶占家裝市場，這些企業在家居資源領域的優勢是壟斷性的，尤其是在客戶資源、消費者流量、全供應鏈資源、資本實力、管理實力、團隊實力等幾乎所有領域，在家裝行業都是恐龍級別的碾壓式存在，這些企業戰略性進入家裝市場，對傳統家裝市場的改變將產生顛覆性影響，但是，唯有一項資源是這些巨獸型企業的唯一短板，那就是家裝交付，包括設計交付、施工交付、服務交付，其中以施工交付最為明顯，而家裝交付，就成了傳統家裝行業在新時代與新勢力博弈、融合的幾乎唯一機會。

（4）巨獸級企業踏足家裝，帶來的衝擊顯而易見：

資本投入的量級發生根本性改變，之前對家裝行業的資本投入主要以投資性投入為主，千萬級別居多，少量在億元級別的投入也非對家裝市場的戰略投入。而在以貝殼為代表的巨獸新勢力對家裝行業的資本投入中，10億元已經是起步門檻，其中貝殼2022年收購杭州聖都的投入就已經達到40億元的量級，最近公布的對愛空間的收購投入也已經達到15.5億元。

進入家裝行業的模式已經從輕描淡寫式轉變為重度覆蓋式。之前各行業進入家裝領域，方式大都採用自己從頭開始做（主要還是看不起家裝行業，認為這麼簡單的事情自己舉手之勞就能做的好的多），成立旗下的家裝公司，用家裝行業的做法試圖以傳統家裝企業開展競爭，但事實證明這種方式根本沒有市場存活空間，根本原因在於，家裝是一個高度傳統、極其依賴交付的積累性發展行業，脫離了對設計、施工交付、體系化服務兢兢業業（苦哈哈）的堅守與積澱，任何高大上的願望和理想都是空談。

而在新一輪家裝市場攻城略地時期，巨獸級企業採用簡單粗暴的巨量資金收購，直接讓被收購的傳統家裝企業為自己繼續做家裝，而且將家裝全面植入既有的產業體系當中，進而實現其在整體市場中的戰略目的。除了貝殼已經公布的聖都、愛空間收購之外，巨獸級企業對傳統裝企的覬覦已經不是什麼新聞了。可以預見，在接下來的幾年時間裡，巨獸級企業，甚至包括一些還夠不上巨獸，但具備一定實力的中大型企業，以收購傳統裝企的方式進入家裝市場（渠道），進而實現其在整體家居市場的戰略目標，將成為一股潮流，下海家裝市場的行業，也絕不僅僅局限在關聯行業中，而是會包括與生活消費相關的各行各業。

巨獸級企業普遍具備碾壓式和壟斷式的資源優勢。

這類企業除了資金實力上的斷崖式優勢之外，無論是貝殼在二手房客戶資源上的絕對優勢，還是京東在供應鏈體系上（包括但不僅限於產品體系、物流配送、倉儲等領域）的壓倒式優勢，或者是位元組跳動在流量上追趕者看不見尾氣的獨一檔優勢，對傳統家裝行業尤其是傳統家裝企業而言，都是令人窒息的存在，這可能幫助這些企業在進入家裝市場初期，迅速取得規模上比較大的優勢。

（5）新勢力對家裝行業的深遠影響如何尚需經過時間的考驗。

新勢力對家裝行業的改變從本質上來說依然是表層的，集中在資本、規模、資源以及逐漸產生的管理上，對家裝行業的核心內涵——設計、施工交付、家裝體系化服務，帶來的改變幾乎沒有，而這三項家裝基本功，是決定家裝行業發展的根本因素。因此，新勢力碾壓式進入家裝市場，產生的最明顯改變就是裝企規模迅速擴大，從幾十億量級迅速發展到百億量級，但是這個發展規模和速度很快將會遇到天花板，因為在設計交付、施工交付、服務交付，濤聲依舊，制約行業發展的掣肘依舊，問題會隨著速度和規模到一定時間和程度後，重新浮出水面，換個說法，新勢力可能將家裝行業企業規模迅速提升至百億級（目前模式下出現千億級體量裝企的可能性不大，因為三大基本功沒有實現升級或跨越式發展）體量。

從本年度走訪的家裝企業工地實際狀況來看，新勢力裝企的工地交付能力和水平，與傳統裝企基本一致，與領軍裝企尚存在一定差距，工地數量如出現更大規模上升，新勢力工地交付、工地管理短板將難以避免。

資源優勢的相對性和合理性。

以貝殼為例，貝殼系裝企發展速度令人矚目，其核心優勢一是資源，二是資金，貝殼在二手房（含新房）交易市場的優勢是顯而易見的，在全國房屋交易市場中，貝殼綜合占比達到30%，二手房交易占比更是高達50%，海量的房屋交易客戶資源掌握在貝殼手中，貝殼系家裝正是利用獨享的這一壟斷性資源，在客戶獲取、客戶成交上取得了對競爭對手壓倒性的優勢，因為在家裝市場中，獲客難度尤其是獲客成本是制約裝企發展速度和規模的重要因素，貝殼系裝企在這個領域的資源優勢從市場競爭層面而言，難言公平，據不完全統計，貝殼系裝企獲客成本僅為其他裝企的40%左右，這種現象能否長期維持下去，在國家政策層面，一家企業高度壟斷一類全民信息資源是否合理、合法，都值得探討，問題的關鍵是：這種資源壟斷並不能為家裝客戶帶來更好的產品和體驗，因為，無論是貝殼系家裝還是其他傳統裝企，水平相當，問題類似，僅僅就因為具備某種壟斷資源而成為市場的最大受益者，顯然需要市場、行業乃至政府相關部門思考與決策。

（6）家居新時代，是大家居融合發展的時代，消費者需要的完整家居，既要滿足家居的科學完整性，又要充分滿足每個消費者的個性化、定製化需求，解決新需求，不是簡單的靠傳統方式的疊加，而是需要全產業鏈從戰略角度研究、創新、融合發展新模式，需要各個品類充分在尊重其他品類的專業性、科學性、發展成果的基礎上，制定本行業、本企業的大家居時代發展模式、合作模式、服務模式，而這種新模式的出發點和基礎，必須、也只能是客戶利益的最大化

5、家裝設計進步趨緩，設計力量、設計競爭力減弱，家居空間設計價值需要重新定位和加強。

一個明顯的現象，就是家裝公司不怎麼包裝設計師了，這與前些年家裝公司著力打造本企業明星設計師的現象有著明顯的差別，橫向看，家裝企業的宣傳推廣中，設計、尤其是設計師所占的比重嚴重下滑（60家品牌裝企門店現場宣傳推廣中，不含設計師牆，涉及設計內容的占比為12.23%，涉及設計師的內容占比為8%），究其原因，一是家裝設計從專業學術的角度來看，要取得進步需要持續地投入和相當長的周期，這也是中國室內設計長期以來成果寥寥無幾的重要原因；二，也是最關鍵的，家裝設計師與家裝公司的粘性偏弱，嚴格意義上說，家裝公司的設計師大多數情況下與企業只是簡單的合作關係，他們中的大部分並不是裝企的員工，無從談及歸屬感和忠誠度，近二十年來，裝企培養的很多有名氣的設計師，在自己翅膀「硬」起來之後選擇了單飛，這也傷害了家裝公司培養設計師的激情和動力。

作為家裝的核心競爭力，家裝設計，包括家裝產品設計，家居空間設計，部品產品配套設計等消費者美好家居空間的核心需求，是家裝行業必須做好的基礎工作！

在走訪全程與業主交流中了解到，即使是整裝產品銷售，在總體設計被弱化的情況下，消費者依然需要自己的個性化設計服務，這是每一戶業主在家居消費中的深層次心理需求。

家裝行業是一個集成行業，家裝行業的附加值，更多的需要通過家裝設計來體現，在設計領域需要行業更深、更全面的向專業、細分、高效率方向發展，設計不僅不能被弱化，還需要行業尋求在家裝設計領域的轉型升級，實現家裝設計的規範化、專業化、品牌化。

6、家裝施工交付20年來進步微乎其微，交付實際能力和水平近乎止步不前。決定家裝企業發展水平、質量、規模（產能）上限的，始終是家裝施工交付能力。

施工現場管理，施工交付工期，施工工藝，施工人員來源及管理，施工工具，施工材料及運用，施工成本管理，二十年來取得的進步微乎其微。除屈指可數的企業在施工交付端具備一定的相對優勢之外，絕大部分裝企的施工工地，即使是與傳統施工隊工地放在一起，也幾無優勢和特點可言，這是走訪調研全國60家品牌裝企、含部分施工隊承包工地的388處工地所呈現的最明顯特徵，與二十年前相比：

（1）施工周期無明顯變化：施工周期分成兩個部分，整裝施工工期以80平米為例，合同工期基本在45個工作日至90個工作日；定製化全案整裝，以130平米為例，基本在90至120個工作日左右；半包工地，以130平米為例，也多在90工作日至150工作日之間；與二十年前家裝公司120平米合同工期的90自然日至120自然日相比，基本屬於原地踏步甚至工期還有增加。

走訪裝企具體工期因為地域不同有所差別，在調研工地樣本數據中，長沙：工地面積110平米-500平米不等，120-140平米居多，工期3-5個月；重慶：130-150平及以上等戶型居多，工期基本在3-4個月為主；廣東：100平米以上戶型居多，工期3-5個月；北京：老房占比過半，100平米以下戶型居多，平均工期在50-90天居多，工期最短的企業內部考核工期為48天；廣西：平均戶型面積在120-150平米及以上，平均工期在90個工作日；上海，主要是存量房裝修，包括整裝產品在內，合同施工周期也多在80個工作日以上，實際施工工期時間只長不短；杭州、蘇州、無錫等發達地區施工周期也和全國幾乎同一水平，大戶型（含別墅施工周期）更長達18個月甚至數年。

（2）施工現場管理：現在最大的不同，是相當部分裝企的工地採用了視頻管理，這得益於網絡的進步。但工地管理現狀，無論是現場衛生狀況，材料碼放，工具放置，施工人員著裝，安全設施（裝置）佩戴和使用，施工人員現場行為等等方面，與二十年前相比並無明顯進步。

（3）施工工具：電鋸，電錘，電鑽，瓦刀，鏟子，改錐，老虎鉗，射釘槍等八大件依然是主角，新工具除了攪拌槍，真空吸盤等為數不多的輔助工具外，難覓蹤跡。

（4）施工工藝：泥木水電油等各項工藝，有改進，但改變極其有限。因為沒有新工具的出現，自然也難有新工藝的誕生和使用，更重要的是，各工種的工藝基本還是來自於師傅言傳身教，除水電工擁有國家標準的技能考核和證書之外，其他施工工藝主要靠師傅在現場的摸索和積累。

（5）施工材料及運用：輔材使用已經進入相對成熟的階段，各公司在工地使用的輔材規格、標準、功能大致相同，品牌集中度也較高，各類管材、線材、板材、五金件、開關插座等材料使用基本符合國家標準，差別主要在設計與施工的標準化程度。

（6）施工人員來源及管理：家裝施工人員來源多年來基本一致，即來源於廣大的農民工資源，施工交付人員仍然是大家口中的師傅，基本從屬於項目經理（原來的包工頭）。

在調研工地樣本數據中：

湖南工人來源：主要來自湖南本地居多，少量安徽、湖北工人；

北京工人來源：主要以安徽、江蘇為主，少部分來自山東、河南、河北；

廣西工人來源：大多來自本地，另外包括周邊省份如江西、湖南等地工人；

廣東工人來源：大多來自於一些周邊省份，如江西、湖南、安徽等地，有部分本地工人，北方籍工人數量較少；

上海工人來源：以安徽、江蘇、湖南等地工人為主。

杭州工人來源：以江蘇、浙江、安徽、四川等地等地工人為主。

蘇州、無錫工人來源：以江蘇、浙江、安徽、湖南、四川等地工人為主。

鄭州工人來源：以河南當地工人為主，其他主要來源地包括安徽、河北、江西、四川等地。

濟南、青島工人來源：以江蘇、山東，安徽等地工人為主。

西安工人來源：以安徽、陝西工人為主。

對施工人員管理近二十年來最大的變化，就是行業少數企業將施工人員交由第三方勞務派遣平台管理，以實現施工人員部分意義上的集中管理和派遣，同時最大限度減低管理成本，規避管理風險。家裝行業施工人員產業工人建設由來已久，最早可追溯到2004年的湖南鴻揚家裝，但到今天，完整擁有企業產業工人隊伍的裝企還沒有出現，行業產業工人隊伍建設公認做得最好的，是瀋陽方林，基本實現工人的統一管理，統一派遣，穩定就業。目前，開展嚴格意義上產業工人隊伍建設，為工人（部分）購買社保，實行工資加提成機制的裝企，也僅有湖南鴻揚等屈指可數的幾家。近年來，行業部分品牌企業始終在嘗試「類產業化工人」變革（去工長化，公司調派工人，費用直接結給工人，確保所有幹活的工人都接受企業認證），例如愛空間、東易日盛、業之峰、一起裝修網、天壇整裝、品匠裝飾等，但還不能視為嚴格意義上的現代產業工人。

（7）施工成本管理：幾乎所有調研工地的施工交付成本管控都存在著諸多難點，主要體現在：施工人員工費逐年上升，尤其是泥瓦工，單日工費平均已經在600元以上，最高的已經超過每日3000元；施工管理體系及人員仍然負荷沉重；施工周期無法精簡；材料成本始終處於上升態勢等，直接導致家裝行業總體成本居高不下。

更為奇特的一種現象是，在家裝行業，成本並不隨著企業規模（產能）的擴大而有所降低，在某些地區、企業，反而隨著企業規模的擴大，總成本不降反升，這個「某些」並不在少數，即使是營收規模已達百億以上的企業，其家裝產品總體成本也幾乎沒有任何優勢可言，這就不難理解家裝行業很長一段時間以來，竭盡全力從供應鏈端尋求利潤（甚至是極端利潤）的做法。

（8）家裝施工交付升級，施工新工具、新材料、新工藝的持續開發和普及運用是關鍵，包括施工人員新型職業化（產業工人）建設而言，新工具、新材料、新工藝的帶動價值同樣毋庸置疑。家裝行業二十年來進展最小的版塊，正是這個領域，行業始終未能拿出應有的精力、財力、人力，尤其是戰略決心，在新工具、新材料、新工藝開發創新上發力，直接導致施工交付踟躇不前，家裝行業的進步始終流於形式、流於表面。

7、整裝發展勢頭趨緩，剛需整裝紅利進入尾聲，整裝概念依然難以形成一致，南北方裝企整裝發展思路出現明顯分化。

從調研情況看，整裝依然是現階段家裝行業追捧的產品模式，但和之前幾年一擁而上的狀況相比，整裝的上升勢頭已經明顯趨緩。

整裝客戶群相對清晰，產品結構相對穩定，主要面對年輕家裝消費群體和剛需裝修人群，市場消費具有集中、宜上規模、製造流程相對標準的特點，因此成為裝企近十年的主要發力方向。但也正是因為這些特點，剛需整裝迅速進入紅海競爭階段，客單值不高，盈利能力孱弱（10億甚至近20億體量的整裝企業不盈利，在整裝賽道上不是新鮮事），市場早早陷入價格競爭的泥潭，一線、新一線城市甚至出現了整裝價格僅僅只有520元/平米的「整裝產品」，價格競爭的慘烈程度可見一斑；而從家裝行業的實際成本結構分析，在一二甚至三線城市，要達到較好裝修品質，基裝價格應該在800元/平米左右，低於這個水平線的所謂整裝產品，要麼虧本運作，只尋求現金流進帳，要麼就只能是在材料、人工、工藝、標準上尋求偏門。

走訪調研中可以清晰地看到，整裝企業在尋求提質升級，傳統品牌裝企在進入整裝賽道時不再一味跟風市場流行的「整裝」。目前處於優勢階段的整裝企業在尋求更優質的發展方向，不止一家整裝企業明確提出，要從設計、家裝產品（而非供應鏈產品）開發上尋求轉型升級。而傳統品牌裝企，更多的聚力在全案定製、個性化定製、智能化全案等方向上尋求對家裝全案產品的突破，比如東易日盛的「數裝」，比如廣東華潯、深圳居眾、深圳名雕實踐的全案定製整裝產品等。

從市場和消費者層面看，裝企、尤其是整裝企業一直以來特彆強調年輕剛需消費群體的開發，這無疑是家裝市場的重要且極具消費爆發力的重要組成部分，但在整個家裝市場中，年輕剛需消費人群只是整體家裝市場的一部分，95後甚至00後是重要的消費群體，但90後、80後、70後甚至60後，同樣是家裝消費群體重要且消費潛力深厚、消費能力較強的組成部分，這部分消費群體家裝消費大部分屬於提質升級消費，從走訪現場對消費者（業主）的調研可以看出，存量房、中大戶型業主，在年齡段上主要是成熟群體，平均年齡超過37歲。即使對於年輕消費群體而言，相當一部分消費的實施和現場管控，也是由這部分人群（父母、長輩親屬）組成，如何更好地發現、重視、開發家裝市場的全員客戶資源，是整裝、家裝行業發展的深度使命和戰略。

8、大店發展模式風雲再起，但不同區域裝企採取了不同的應對策略，大店模式發展前景仍需科學研判，謹慎應對，與傳統家居流通賣場的全要素整合將成為新家裝模式的高價值方向。

大店消費模式時隔十五年後風雲再起，但不同區域對大店模式的實踐有明顯區別。

（1）湖南長沙、重慶、北京、西安、濟南、蘇州等地大店模式發展迅猛，各地均出現了單店面積超萬平、甚至號稱5萬平的家裝門店，在重慶，萬平以上大店已經超過10家，並還在快速遞增。

（2）在廣東廣州和深圳，所有本土家裝品牌企業對於大店模式均採取謹慎態度，走訪的9家本土品牌裝企，無一家門店超過5000平，大部分門店的面積在2000平米以下，低於1000平米麵積的門店還是大部分廣東裝企主要的門店經營模式。

（3）廣西南寧兩家領軍品牌企業，門店面積也在5000平米左右，且在整個南寧只有一家門店。

（4）上海、杭州、蘇州、無錫、青島等地，大店模式也處在控制發展的謹慎道路上，一家（數家）大店帶動N家中小、小微店面（社區店）的模式成為主流。

（5）從展示、營銷、推廣角度而言，大店模式是一種嘗試和探索，部分開設大店的裝企在業績上也取得了成果，但大店的運營成本、管理、坪效是裝企肩上難以有效解決的沉重負擔，店開的再大，也只是建材、家居產品的賣場複製，而且是小規模複製，開出像傳統賣場一樣的數萬、十數萬甚至數十萬平米的大店，如果沒有商業模式、產品模式、服務模式的根本性改變，大店的價值需要深思。

（6）家裝行業開大店並不新鮮，之前行業的很多風雲企業在這點上有過前車之鑑，比如已經幾乎銷聲匿跡的上海榮欣，作為中國家裝行業既往的龍頭企業，鼎盛時期曾經在上海擁有超過11家大店，面積最大的門店號稱超過10000平米（那可是將近十二年前），擁有45個世界知名設計大師（人家是真請了來自全球的設計師設計樣板間）設計的樣板間。

（7）大店模式在入住部品經營模式上的改變，比如採用城市經銷商、直營代理商合作模式，從目前的實踐來看，尚不足以改變家裝大店運營中存在的問題和難點，反而有可能帶來裝企經營重心的偏差，無論是直營還是城市經銷商，都是另外一個專業賽道，水之深不亞於家裝行業嘗試製造業，而家裝本身的核心競爭力：設計、交付、服務，大機率在這個過程中更顯薄弱。

（8）大店經營在家裝行業採取自行發展的模式，有些像前些年關聯行業涉足家裝行業，自己來做的方式。而家居大店在市場端是由來已久的強勢存在，包括居然之家、紅星美凱龍、月星、富森美、歐亞達、香江等等傳統家居賣場大店，甚至包括國美、蘇寧等等家電賣場，都是大店形式的集大成者，在這些傳統賣場經營日漸走低的階段，家裝行業的大店經營如何與流通賣場進行深度融合發展，是一項重要而緊急的課題，從家裝與賣場行業來說都是如此。這種融合發展的嘗試已經在兩個行業的頂級企業層面開始探討。

9、家裝行業標準、尤其是交付標準的欠缺以及落實標準的孱弱，已經成為家裝行業進步的重要障礙。

（1）家裝行業一直以來缺乏屬於行業自己的各項標準，包括管理標準、質量標準、交付標準、驗收標準、服務標準等項，儘管近三十年來，各種行業協會、包括家裝企業自身，先後制定了林林總總的多項標準，但這些標準基本是參照建築裝飾行業、材料製造行業的既有標準，通過微調微改而形成的，對家裝行業的實際規範作用有限，而且在標準實施上，基本流於形式，幾乎等同於無。

（2）走訪過程中，裝企都強調自己有這樣或那樣的標準，但問題一是各企業標準各行其是，難以形成市場端的統一標準，無法給消費者提供標準依據，二是各企業的標準在營銷端、推廣端使用較多，但在在施工地上，很少有具體標準可供參照，基本是師傅怎麼做，標準就是什麼樣，共同參照的標準，是約定俗成的行業默契。

（3）制定行業通行的專業標準，尤其是各項交付標準，並使之成為行業企業，尤其是百強品牌企業共同遵守的專業交付工作準則，已經是行業發展重要而緊急的工作，

10、家裝行業目前的供應鏈建設模式瓶頸凸顯，裝企供應鏈高度趨同，當前階段的競爭焦點全面轉向為向供應鏈企業索取（壓榨）利潤空間，家裝渠道價值有被誤導、濫用的趨勢。

中國製造四十年高速發展，碩果纍纍，家裝渠道，弱水三千只取一瓢，而且還是最初級、最一言難盡的那一瓢。

家裝供應鏈建設，或者說家裝渠道的開發，是目前家居市場上最熱門的話題，甚至沒有之一，尤其是2023年以來，幾乎所有行業活動，都是圍繞著這個主題，家居供應鏈幾乎所有品類的大小品牌企業，是家裝行業活動的穩定背書。

從走訪調研的60家品牌裝企供應鏈建設狀況分析，具備以下幾個特徵：

（1）裝企供應鏈同質化特徵明顯，主要品類供應鏈品牌集中度較高：60家品牌裝企的工地、門店調研顯示，裝企供應鏈輔材結構相對成熟，工地實際使用率幾乎達到100%，管材、線材等材料各地品牌集中度都比較高；主材（含電器）包含品類基本一致，主要包括瓷磚、潔具、定製（板式）、電器、門窗、牆面材料、地板等八大類，各企業供應鏈展示方式基本相同，區別在於門店大小和各品類（品牌）展示區域大小，以及在家裝門店的銷售管理（是否合作企業派人現場完成銷售）等。主材各品類品牌集中度也較高，尤其是各品類主要品牌企業，在走訪的裝企品牌企業中入駐率都不低，比如木門的TATA，潔具的恆潔、箭牌，瓷磚的東鵬、蒙娜麗莎、諾貝爾，廚電類的方太、老闆，地板類的大自然、德爾等。

（2）大牌低配仍然是家裝供應鏈的最大痛點。無論是採用傳統合作方式，還是代理商、城市經銷商合作模式，家裝渠道的核心只有價格，這就決定了家裝供應鏈的基本定位：大牌低配。品牌合作不是問題，合作的內容才是問題。中國製造業已經高速、高質量發展了四十多年，家居行業主要品類中國基本上占據了全球製造主要份額和相當部分制高點，四十年來中國家居製造業成果斐然，產品極其豐富，品質值得信賴。但在家裝渠道中，各品類領軍品牌企業的最新研究成果、最優質產品體系基本難以得到體現，為了適應家裝渠道的價格苛求，合作企業的選擇和委屈可想而知。

在家裝企業的展廳中，基本配置的標準產品在合作企業的產品體系中只能屬於產品線的低端，選配產品中，也很難見到合作企業主打的高性價比產品。

（3）家裝供應鏈的定位：家裝供應鏈建設是家裝產品建設的重要組成部分，但不是唯一的組成部分，也不是家裝的核心競爭力。目前家裝行業的競爭很大程度上陷入了供應鏈惡性競爭的窠臼。相當一部分裝企、企業家的精力主要放在與供應鏈廠商的價格（利益）博弈上，裝企的投入也更多的導向供應鏈在家裝產品中的價值體現。但正如走訪調研中看到的，即使裝企在某一品類、某一品牌上獲得了更多的議價空間，但在市場端，在消費者端，僅就供應鏈而言，你有大家基本也有，差別就是你的整套價格會有些許優勢，但是，就如市場上出現5XX、6XX每平米的整裝產品一樣，家裝市場的競爭遠沒有到良性競爭的程度，價格是最容易被操作的雙刃劍。

（4）從家裝成本結構分析，家裝成本主要由人工成本、場地成本、管理成本、推廣成本、銷售成本、材料成本等組成，材料成本在整體家裝成本中所占比例雖然不低，（約占家裝總成本的20%），但也有限，從材料端攫取最大的利潤空間，在家裝總體成本控制上的效益也有限，這就是為什麼新勢力家裝企業即使擁有明顯的可比材料價格優勢，其家裝產品總成本也難以形成優勢、哪怕是相對優勢的原因。

（5）設計、施工交付、服務，始終是家裝的核心競爭力，誰有優勢，誰贏得未來。

11、家裝行業運營模式依然維持傳統機制，成本高企，盈利能力薄弱，綜合管理能力欠佳，核心競爭力缺乏，行業心態亟待調整。

家裝行業的成本結構多年來沒有出現明顯的優化和進步，走訪的11省14座城市60家品牌裝企，在成本結構上大致相同，企業毛利率和凈利率差別不大。

（1）家裝行業的成本依然集中在場地成本、人工成本、推廣成本、營銷成本、管理成本上，行業毛利率雖然處在高位，維持在35%左右，但行業凈利率長期停留在2.3%至8.1%（非規範）之間，整裝企業盈利能力更加孱弱，銷售業績可觀實際盈利為負數的企業不是個別現象。

（2）家裝三大核心能力中，設計板塊的盈利能力近十年來不升反降，部分城市、企業再度出現不收取設計費，或者設計費全額返還至工程款中的現象，設計收費的單價（平米計價）也止步不前甚至出現下降趨勢。

（3）施工交付成本逐年攀升，主要是人工成本上升勢頭明顯，管理成本居高不下，加之施工流程管控多年來沒有明顯進步，施工周期依然過長，導致施工交付端成本始終高企，更致命的是，施工交付人員來源青黃不接，部分工種已經出現人員斷檔徵兆，比如泥瓦工、油工等工種，本次調查的施工人員平均年齡已經超過46.7歲，在388個在施工地中，30歲以下的年輕泥瓦工師傅僅遇見7人。

（4）供應鏈利潤空間已近極致。以衛浴產品為例，全屋衛生間（兩個，一蹲一坐）百強家裝渠道報價最低已下探至3200元/套，品牌製造企業已無法在這個價格下支撐合作成本。在走訪的60家品牌裝企中，已經出現部分品牌材料企業退出合作裝企的現象，也在部分整裝企業的供應鏈中看到非品牌企業（主要是就近地區的中小企業）產品占據相當比例的現象。

12、傳統家裝經營模式舉步維艱，遭遇全方位瓶頸和制約，發展空間和機會日漸萎縮。

（1）在百強裝企走訪過程中，無論是經營規模已達十數億甚至數十億的規模領軍裝企，還是具備區域領先優勢，規模在億元至數億元的區域知名品牌裝企，實際運營過程中都面臨巨大的壓力和困難，這種壓力和困難是全方位的，包括政策環境、獲客、成本、交付、推廣、管理、團隊建設等方方面面，對未來不確定性的擔憂是普遍現象。

（2）面對新勢力的強勢（行業還有另一個說法：野蠻）進入，傳統家裝企業缺乏有效應對手段，家裝行業尚未建成行業的防火牆，即使是優勢品牌企業，也不具備足夠的核心競爭力，這就有可能直接導致在面對市場不均衡競爭時，傳統家裝企業有可能面臨巨大、壓倒性的衝擊！

13、家裝行業發展的政策環境實際上比較艱難，某些方面甚至很艱難。

（1）國家對家裝行業的實際關注度、幫扶力度非常有限，儘管在今年以來陸續推出的各項促消費舉措、政策中，頻繁見到「家裝」字眼，但政策能真正落實到家裝行業、家裝企業、家裝消費者身上的，還難覓其蹤。

（2）家裝在國民經濟、人民日常生活中的重要性，與其在政策幫扶層面的關注度，存在相當大的落差，以新能源汽車行業為例，整個行業、每個企業得到的國家政策支持力度、財政扶持力度，與家裝行業相比有著天地之別，但家裝行業的總體規模、帶動效應、可持續發展潛力，均遠非新能源汽車行業可比，新能源汽車龍頭企業銷售3、5百億，虧損1、2百億還能活得風生水起，這在家裝行業是無法想像的神話。

（3）家裝行業是典型的、可持續勞動密集型行業，對於數千萬人的有保障收入就業，上億家庭的穩定、快樂生活，影響重大。家裝行業完全來自於市場民生需求，因此其發展更需要國家相關政策的幫扶，包括在新家居零售時代市場公平競爭環境的打造，比如新勢力憑藉碾壓式的壟斷資源優勢平行進入家裝市場，在不改變、不提高家裝行業實際交付水平和能力的情況下，有可能團滅傳統家裝企業的現象，國家需要出台一系列相關規範政策，加以引導，以帶動家裝行業健康、有序、良性發展。

14、家裝大變局節點已經出現，市場高質量、大規模、可持續發展可提供的選擇已經不多，家裝是這一選擇的優選項，甚至可能是唯一的優選項。

（1）中國經濟已經進入了全新的發展周期，過去四十年支撐中國經濟高速成長的行業，如房地產、出口、汽車等行業，已經日漸沒落或者已經進入了發展的瓶頸期，能夠帶來數十萬億、且具備三十年以上可持續發展潛力的高質量，超大規模，持續為人民不斷提升生活幸福指數的行業，清晰可見的，也就是以家裝行業為樞紐的泛家居行業！

（2）全年的走訪調研表明，中國家裝市場已經進入實現轉型升級的嘗試期和運行期，無論主動或者被動，家裝行業都將迎來必然的破局和重新發展機遇，在實現家裝三大核心能力提質升級的前提下，完成對家裝行業企業結構、管理結構、成本結構、交付結構、服務結構的重構，打造適應新時代發展需要的全新家裝行業發展模式。是責任，是使命，是人民日益增長的美好生活的需要！

15、在國家高度重視，利好政策頻出的形勢下，家裝行業的改變需從自身做起，同時，國家對產業的扶持政策落地，需要充分考慮家裝行業的實際發展狀況，充分考慮家裝行業對滿足人民美好家居生活需要的重要價值，務實、客觀、針對性、可持續配套各項落地政策。

2023年，國家密集出台了促進家居行業發展的相關政策，無論是《促進家居消費的若干政策》，還是《促進民營經濟發展壯大的意見》，對家居行業的發展而言都是重大利好，但如何把這些政策落到實處，尤其是幫助家裝行業實現新時代的跨越式發展，助力家裝業主在利好政策環境下享受更優質的家居產品和服務，需要政府相關部門針對性的出台、落地針對家裝行業發展的具體政策。

（1）本次走訪中，60家品牌裝企的領導中，只有11位企業家主動提及了相關利好政策，這從另一個角度表明政策對企業的切身感受和實際推動還沒有達到應有的強度。

（2）60家品牌裝企中，在政策出台後，真正利用政策開展促家裝消費推動的企業也只有16家，具體做法也更多的是企業自身的推動行為，政策利好尚未落實到企業和消費者身上，在談及這個問題時，41家企業的主要領導都不約而同的提到一個焦點：政策很好，營造的政策環境也很好，但就是不知道這些政策怎麼落地，怎麼讓家裝消費者、家居消費者，讓家裝企業、家居企業感受到政策的巨大推動力，激發消費者的消費意願。

（3）經過半程走訪調研，在認真領會國家各項促家居消費、促民營經濟發展政策精神的前提下，全國工商聯家具裝飾業商會在之前三稿具體促發展落地方案的基礎上，根據家裝企業、家裝市場、尤其是家裝消費者的真實需求和發展需要，將繼續完善相關方案內容，並與國家相關部委保持密切溝通，在促進家裝行業規範化健康發展的基礎上，把國家政策的紅利在家裝行業發展、家居市場消費中充分釋放。

（4）行業將致力於在家裝規範經營，消費者權益保障，市場存量資金釋放，行業公平競爭環境建設四個領域加速推進各項政策和舉措落地，包括：家裝全行業（百強裝企帶頭）實施家裝業務開票經營（規範納稅），以此為依據尋求國家政策支持（實施較長時間的減免稅政策）；全力爭取公積金進入家裝消費市場，有效促進家居消費的持續、高爆發力釋放；制定家裝行業《反不正當競爭條例》，建立公平、公正、高質量、可持續發展的中國特色家裝市場和家裝行業。

2024年，中國家裝百強實地走訪調研活動，將根據2023年百強榜發布後陸續制定的《家裝隱蔽工程竣工驗收標準》、《家裝衛浴空間竣工驗收標準》、《家裝定製產品竣工驗收標準》、《家裝廚房空間竣工驗收標準》、《家裝照明竣工驗收標準》、《家裝施工交付工程師技能標準》等系列標準的要求，對全國16個省70家品牌百強裝企進行竣工驗收標準實地考察走訪，並根據走訪調研實際數據，參照各項驗收標準，發布《2024中國百強裝企發展調查報告》、《百強裝企竣工交付標準執行狀況報告》」等系列文件。

出品：全國工商聯家具裝飾業商會

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2023年10月