五糧液也要提價？
作為「酒王」，茅台提價似乎開了一個頭，大家都在關注白酒行業里誰會跟上。作為曾經的「酒王」、現在的「老二」，五糧液自然成為最受關注的那一個。
這幾天，五糧液也要提價的消息傳了開來。之後，財聯社從五糧液獲悉，針對提價事項，「公司內部確有討論，但具體事項尚未確定」。再之後，五糧液又回應紅星新聞稱，「內部討論提價」和「提價時機待定」都是不實消息。
11月9日，五糧液方面回復「市界」，關於提價，目前沒有什麼消息。
虛虛實實，真真假假，沒有一個明確的說法。其實，提價也只是時間問題。對五糧液來說，提價，並不那麼罕見，也不像茅台那般遙遠。
貴州茅台上一次發布提價公告還是在2017年12月，從2018年1月開始，貴州茅台的核心大單品53%vol 500ml飛天茅台的出廠價由819元提到了969元，官方指導價從1299元提到了1499元。
相比之下，這幾年，五糧液提價就比較頻繁了。
2019年6月，普五換代升級，第八代五糧液上市，出廠價提至889元/瓶，市場指導價提至1199元/瓶。與第七代相比，出廠價與終端指導價均提高了100元。
第八代五糧液上市還不到兩個月，五糧液就將其終端市場指導價上調200元，變為1399元/瓶。
2021年12月，有媒體報道稱，在與經銷商簽訂的2022年合同中，五糧液實施新的價格策略，即第八代五糧液的計劃外出廠價格每瓶提至1089元，計劃內價格繼續維持889元不變，且計劃內與計劃外的合同量為3:2的比例。
計劃內配額與計劃外配額是一種雙軌制的價格策略。某頭部酒企銷售人員陳強告訴「市界」，這是一種調節價格和市場的手段。
陳強說，早之前，廠家對經銷商每年都有固定的計劃內配額，等這部分配額銷售完了，如果經銷商還想額外再訂貨，就屬於計劃外配額了。不過，後來，這個規則演變成了經銷商必須按照計劃內與計劃外的比例，同時打款訂貨。
對應到五糧液3:2的比例，以此來算的話，從2022開始，第八代五糧液的實際平均出廠價就提升至969元/瓶。
有意思的是，969元，也正是飛天茅台對傳統經銷商保持了多年的出廠價，而五糧液的平均出廠價也變成了969元，不多不少，剛好與飛天茅台肩並肩。
2013年，貴州茅台從營收與凈利潤全面超越了五糧液，中國白酒一哥正式宣布易主——酒王的位子五糧液拱手讓給了貴州茅台。自那之後，老大貴州茅台在前面跑，老二五糧液在後面追。從出廠價來看，五糧液也在追隨飛天茅台。
從2023年11月開始，飛天茅台在終端市場的官方指導價1499元維持不變，但針對傳統經銷商的出廠價由969元提升至1169元。因此，五糧液才如此受關注。
但是，今年情況有所不同。2023年以來，白酒行業已處於新一輪調整期，庫存高企、動銷不暢，以及價格倒掛，成了行業比較普遍的問題。
在5月的股東大會上，五糧液也提到了提價、渠道庫存與價格倒掛問題：消費場景的缺失，經銷商有庫存，為了留足經銷商的利潤空間，五糧液沒有對主要產品進行提價。「受多因素影響，普五價格確實有所倒掛，但今年有信心實現順價。」
據「市界」了解，五糧液目前仍存在價格倒掛的問題。
在某頭部酒企做過多年一線銷售的石東，這兩年開始自己當老闆，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，從經銷商處拿貨，分銷給零售渠道，又做零售工作，直接銷售給終端消費者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等四川品牌白酒的市場情況。
石東告訴「市界」，第八代五糧液的出廠價是969元/瓶，但是，作為分銷商，「我從經銷商那邊拿貨的價格在940元左右，如果體量大，930元、935元都可以（拿貨）」。
雖然倒掛，但經銷商並不完全依賴差價盈利。「經銷商完成了一定的量，是有返利的，年終獎勵也不會少，而且有一些支持的費用，有些費用是可以折現的。」石東說，倒掛之下，他們分銷商更難做。
在石東看來，五糧液和國窖1573提價是「常規操作」，也是一種戰術。「要看市場完成的進度，廠家造勢說提價，就會傳導給經銷商、分銷商。很多時候提價是為了讓我們把庫存降下去，降到終端零售商手裡去。也就是說，零售商知道要漲價了，就會先壓貨。」
「終端市場提價是最難的，也是最慢的。」根據多年的經驗，石東向「市界」分析道。
尷尬的五糧液，虛胖的價格
常有人說，中國白酒行業有兩個品牌，茅台與其他。這話不無道理。
飛天茅台對傳統經銷商的出廠價即使從969元提到了1169元，渠道利潤照樣很豐厚。如果經銷商嚴格按照1499元/瓶銷售，每瓶的利潤也達330元。更何況，飛天茅台的市場價在2800元左右。這樣算下來，每瓶的渠道利潤超過了1600元。
貴州茅台講了多少年故事，做了多少年市場工作，才有了今天茅台這塊招牌。
茅台提價之後，其他白酒跟不跟，關係不大，很多白酒品牌近些年推出過不少高價產品，幾千元上萬元的都有，但是幾乎都是戰略性與形象性的，實際銷售數據對業績的貢獻，微乎其微，甚至可以忽略不計，所以漲不漲價，無所謂。
相比之下，五糧液與國窖1573是最有可能跟隨的。
作為高端白酒市場的三巨頭，五糧液跟著茅台，而瀘州老窖向來採取的是「跟隨戰略」，國窖1573緊跟第八代五糧液的步伐。所以，五糧液的動作備受關注。
處在調整期的白酒行業很沉悶。按照此前的預測，飛天茅台提高出廠價之後，市場價理應也會有一定上漲。不過，公告提價都十天了，市場價並沒有大幅上揚。
11月1日，提價第一天，北京一家專營茅台酒的商貿公司的老闆楊靖告訴「市界」：「飛天的價格每天都不一樣，漲個百八十才算漲。」彼時，他店裡的飛天茅台2800元/瓶。11月9日，他告訴「市界」：「最近沒太大浮動，還在2800左右。」
即使如此，茅台並不愁賣，而且市場價是遠遠高於官方指導價的。在白酒行業，除了茅台，其他品牌的產品，絕大多數甚至全部，終端的實際成交價比市場指導價要低，尤其是高端產品。
五糧液也不例外。第八代五糧液的官方指導價早已悄然提至1499元/瓶，與飛天茅台保持一致。不過，在終端市場，實際成交價遠低於這個價格。
11月9日，在五糧液天貓旗艦店，第八代五糧液（52度，500ml）的標價為1499元，但是活動後價格為1050元；京東旗艦店標價同樣為1499元，但預估到手價為1029元；五糧液的官方商城到手價為1080元。
石東告訴「市界」，他向零售商分銷的話，第八代五糧液的價格在950元至960元；零售的話，售價在980元到1050元。
在北京，「市界」通過多家線下經銷商、零售商等了解到，第八代五糧液的實際零售價在1050元左右，走訪中還有商家稱，「不開票還能便宜一些」。
11月9日，北京一位煙酒超市的老闆稱，自己店裡的第八代五糧液近期一直是1050元。而另一個商家則稱，「門店拿貨，最低970元，整件拿的話可以做到960元」。在五糧液一家專賣店，第八代五糧液現在「活動價999元」。
終端市場指導價是提上去了，但是實際成交價遲遲提不動。說白了，就是市場不認可廠家的指導價。本質上，還是品牌力支撐不起這個虛胖的指導價，更不足以支撐起五糧液的野心。
這就是石東所說的，「終端市場提價是最難的」。
對五糧液來說，當然也非常想跟茅台一樣，通過提價直接刺激業績。
2022年，在高端白酒三巨頭中，五糧液的營收增速墊底。2023年上半年，同樣墊底。2023年前三季度，五糧液實現營業收入625.36億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤為228.33億元，同比增長14.24%。
相比之下，貴州茅台的營收與歸母凈利潤增速分別為18.48%、19.09%，而瀘州老窖的這兩項數據分別為25.21%、28.58%，五糧液再次墊底。
這讓五糧液多少有些尷尬。
在高端白酒市場，五糧液是僅次於茅台的存在。但是，在價格這件事上，五糧液跟其他白酒差不多，野心是有，但實力不允許。
如果五糧液與國窖1573提高出廠價，市場價又很難提上去，那就壓縮渠道利潤了。如果終端動銷不是很順暢的話，壓力就給到了經銷商與分銷商們。
「說實話，我們希望廠家們穩一點，（價格）不要虛高，搞得我們有時候囤酒挺有壓力的，就怕哪一天崩盤了，我們全部都得虧本。」石東向「市界」坦言。
（文中陳強、石東、楊靖為化名）
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
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