文：閆佳佳 石丹
ID：BMR2004
「積分抵扣、信用卡優惠、積分購……」銀行電商的這類活動你參加過嗎？曾經，銀行業為增強客戶黏性、獲取一手交易信息，紛紛自建電商平台，用戶可以通過某行信用卡積分等方式享受平台優惠價格。但是近幾年，銀行自建電商平台逐漸淡出人們視野。
近日，中國工商銀行發布公告稱，其電商平台「融e購」個人商城相關服務，以及企業商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務，於2022年6月30日24:00時停止。對於個人用戶，如需進行積分兌換、購買貴金屬和公益捐贈，可登錄手機銀行辦理；對於企業用戶，票據經紀、工行集采、司法拍賣等服務功能入口則遷移至工商銀行門戶網站首頁。
今年以來，中國農業銀行、中國建設銀行、招商銀行、民生銀行都對其電商業務進行了相關調整。《商學院》記者就銀行系電商業務的經營情況以及發展戰略等致函上述銀行，截至發稿未收到回復。
銀行電商的啟幕與退潮
2012年末，伴隨著網際網路金融興起，大型商業銀行開始入局電商平台。2012年6月，建設銀行率先開設了國內首家銀行系電商平台「善融商務」。2013年，中國銀行、交通銀行、農業銀行分別推出「中銀易商」「交博彙」「E商管家」；2014年，工商銀行融資百億打造獨立B2C「融e購」商城。中國銀行業協會數據顯示，截至2018年末，自建電商平台的銀行已經達23家。
2014年1月，工商銀行推出「融e購」，涵蓋B2C、B2B兩大業務布局——「融e購」B2C電商平台以「名商、名品、名店」為定位，集網上購物、消費信貸於一體；面向企業客戶的「融e購」B2B平台，提供供應鏈、專業批發等市場模式。
眾多重量級商戶紛紛入駐「融e購」電商平台，2015年，恆大、保利、富力、碧桂園、雅居樂、合生地產等知名房企與「融e購」簽署戰略合作協議。2016年，中國南方航空公司、深圳航空入駐「融e購」平台，提供一體化、多方案、全接觸點的產品與服務，全面滿足客戶生活、工作、商務出行和旅遊等不同需求。「融e購」商城彙集了數碼家電、汽車、金融產品、服裝鞋帽、食品飲料、珠寶禮品、交通旅遊等十幾大行業，數百個知名品牌。
2014年，公開信息顯示，「融e購」註冊客戶超1200萬戶，交易額突破700億元。2015年，交易額超過8000億元，註冊客戶超過3000萬戶；2016年至2018年，工行「融e購」電商平台年交易額分別為1.27萬億元、1.03萬億元和1.11萬億元。截至2019年末，「融e購」用戶達1.46億戶。
此後，工商銀行便很少提及該平台交易信息，直至2021年12月29日，工行發布公告稱，將對「融e購」個人商城進行功能升級，升級後，將關閉非自營商品或服務的純現金購買模式。近日，工商銀行發布公告稱，將於6月30日停止「融e購」等相關服務。
「融e購」相關負責人曾對南方財經表示，這次調整主要是順應網際網路和金融發展趨勢。融e購平台相關業務的整合升級，將有利於進一步聚焦發揮工商銀行經營優勢，提升客戶服務水平。其中，C端業務將轉型為積分商城，與手機銀行融合發展；B/G端聚焦場景合作和金融輸出，持續優化服務功能，助力開放銀行建設。
除工行選擇關停之外，農行目前經營的「興農商城」在2022年1月1日後，由農銀金融科技有限責任公司運營；建設銀行的「善融商務」平台運營主體自今年4月25日起，變更為建信金服科技發展有限公司。民生銀行於4月15日發布「關於中國民生銀行民生商城系統下線」的公告，該商城已經於5月31日正式關閉。招行網上商城也已剝離至體外上海玖盈公司。
值得注意的是，在電商發展過程中，越來越多的網際網路公司和銀行機構將競爭視線投向農村，銀行電商平台競爭農村電商市場。2015年農業銀行推出「E農管家」電商平台，致力於暢通縣域商品流通領域，實現線上線下供貨一體化，集惠農商城、直銷商城、繳費商城、積分商城四大功能於一體。
建設銀行年報中也提到不斷探索實踐「鄉村振興 電子商務」新模式，依託善融商務電商平台推出「鄉村善融」，聚焦農資企業和農戶兩大主體，以產業鏈為抓手，推動農業經營主體與善融商務全面對接融合。
招商銀行則瞄準了跨境電商方向。2020年，招商銀行在其舉辦的「跨境電商創新發展研討會暨跨境電商收款平台產品發布會」上表示，「招商銀行積極將金融科技應用於跨境電商，為中國跨境電商企業開展出口貿易提供安全、快速、便捷的境外收款服務。」
該行交易銀行部總經理侯偉榮表示，「跨境電商碎片化、小額化和高頻次的特徵，對政府監管和銀行服務都提出了更高的要求，『跨境電商收款平台』的推出致力於解決跨境電商企業收款結算的痛點，為跨境電商經營者重新定義銀行綜合金融解決方案，可以有效推進銀行與跨境電商企業的深度合作，意義重大。」
銀行電商未來命運如何
十年前，銀行業為何選擇入局電商業務？時任建設銀行電子銀行部總經理徐捷曾在接受《每日經濟新聞》採訪時表示，「傳統銀行線下業務量大，但對企業帳務信息丟失量也非常大。通過電子商務平台中客戶詳細的交易記錄，由銀行去進行評級，實時授信，可以解決信息不對稱的問題。」徐捷認為，銀行不能把企業在第三方支付機構交易的記錄作為融資的憑據，只有在「善融商務」平台進行有效交易積累的信息記錄，才能形成有效的金融服務。
無錫數字經濟研究院執行院長吳琦告訴《商學院》記者，「銀行系電商平台的發展定位主要在於通過自建場景推動業務轉型，進一步增強客戶黏性，應對電商平台向金融領域的滲透衝擊。目標客群主要是自身的線下客戶。」他還表示，電商業務可以幫助銀行積累沉澱數據，然後通過多維度數據的分析，把握客戶的消費偏好，推動產品與服務創新。
「銀行建立電商平台不以盈利為首要目的。」商務部研究院電商所副研究員洪勇在談及銀行為何建立電商平台時向《商學院》記者表示。他也認為，銀行通過積分兌換、電子券等方式加強客戶黏性。另一方面，通過吸引供應商在銀行電商平台上銷售產品，銀行能直接了解中小商戶的經營狀況，降低大量人力和物力成本，能更精準、風險更低地服務中小企業。
銀行電商起步較快，工商銀行在上線第三年交易額就達到1.27萬億元，其發展高峰時期的交易額幾乎是京東的2倍。洪勇認為，與傳統電商平台相比，銀行電商有四方面優勢：一是銀行有龐大的用戶。與傳統電商平台引流不同，銀行電商天生就具有海量的儲戶資源。二是銀行有強大的資金保障。特別是國有銀行資金較充裕，在籌措起步資金方面壓力小。三是銀行在全國各地都有大量的線下網點。銀行電商可以結合數量較多、分布合理的線下網點開展線上線下結合的業務。四是銀行具有完善的信用體系。消費者和供應商對銀行信任度較強，銀行電商具有強大的信用背書。
吳琦還補充道，銀行自身完備的支付結算渠道，無需通過第三方支付平台進行支付結算，具備支付優勢。此外，銀行還具有合規管理與風險控制的優勢。
但據中國銀行業協會歷年《中國銀行業服務報告》的數據，銀行系電商平台在2014年、2015年、2016年的交易筆數分別是22.83億筆、13.68億筆、3.28億筆；可見，交易筆數2016年出現了較大幅度下滑，2016年是銀行電商的轉折點。
為何銀行系電商的發展後勁不足，最後沒能競爭過傳統電商？洪勇認為，銀行電商內生動力不足，銀行電商不以盈利為目的，也缺乏開拓各項服務的動力。而且銀行電商生態體系封閉，銀行電商業務更多是依靠內部信息部門，與外部電子商務服務企業合作不密切。
吳琦還提到銀行電商平台發展主要面臨兩個局限。一是受制於自身的經營理念和體制機制，相對於頭部電商平台來說，銀行系電商平台在產品服務體系、場景建設、客戶體驗、倉儲物流等軟硬體方面存在較大差距。二是電商如何與銀行主業融合併推動主業發展，還有待進一步探索，導致電商逐步成為邊緣業務。此外，電商平台早已布局網購，但隨著流量見頂，銀行後進入的成本和壓力較大。
近期銀行電商平台不斷出現變動，有的關停，有的將經營主體調整至其子公司。洪勇稱，銀行電商平台被剝離甚至被關停，有兩個方面原因。一方面，為降低企業運營成本。銀行電商平台在銀行所有業務中屬於邊緣業務，投入大、產出小。剝離甚至關停銀行電商業務有助於縮減成本，渡過當前經濟環境不理想的難關。另一方面，滿足行業合規要求。銀行電商屬於銀行自營平台業務，但是監管部門明確要求銀行剝離非銀業務，聚焦主業。
銀行電商未來命運如何？吳琦對此表示，中長期來看，銀行系電商平台仍有一定的發展空間。對於大多數銀行來說，自建平台不如與網際網路平台合作。銀行應立足主業發展和自身優勢，進一步明確電商平台的戰略定位，聚焦自身客戶需求，與外部電商平台加強合作，將電商的產品服務、消費場景和渠道等與自身客戶需求緊密結合，提升客戶體驗，增強客戶黏性。
洪勇提到另一種方向，他認為，銀行電商平台還可以開拓垂直電商市場業務，將細分市場客戶服務好，提高盈利水平。