資生堂，賣不動了？

過去，日系美妝品牌都喜歡打造「日本本土製造」的概念。如今，這份「傲嬌」正在被反噬。在小紅書平台，以#不含日本原料的護膚品#為主題的筆記互動量達7.8萬，不少消費者都在尋找替代品牌。

而資生堂作為日本影響力最大的化妝品品牌自然受到很大影響。在天貓618美妝品牌銷售榜（TOP10）中，SK-II排在第八，資生堂未上榜。

如果說前半年只是「預熱」，那8月24日日本核污染水排海正式啟動等於直接把資生堂等日系品牌架在了火盆上。

數據顯示，資生堂集團股價從8月11日開始下跌，周跌幅最高達到6.9%，25日當天再下跌1.1%。花王集團、寶麗奧蜜思集團（POLA母公司）和高絲集團股價也出現不同程度下滑。

三季度，資生堂凈銷售額、核心經營利潤雙雙下滑，成過往11個季度中表現最差。受此影響，資生堂下調了全年業績預期。預計2023年的凈銷售額同比下跌8.2%；核心營業利潤同比下滑31.8%。

對此，美妝行業專家張培英表示，核污水排海在化妝品領域引發消費者擔憂，是因為很多化妝品原材料來自海洋，所以消費者在這方面缺少了信心。同時，日本核污水排海，對日系化妝品的品牌形象、社會責任等方面造成衝擊，它是一系列連鎖反應。但資生堂業績下滑，本質上是品牌和產品，對不利因素沒有做好應對。

資生堂賣不動，不能全賴核污水

但其實，拋開核污水排海的影響，過去的三年，資生堂的日子都不好過。

財報顯示，2019-2022年，資生堂集團凈銷售額同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%，2022年仍未恢復到疫情前的水平。具體到中國區，資生堂銷售額增幅在2018年達到32.3%的高點以後，從2019年開始大幅下滑，2019-2022年，分別為13.3%、9%、16.5%、-6%，除2021年疫情平穩短暫「回春」外，呈下滑趨勢。

今年前三季度，資生堂集團凈銷售額同比下滑5.3%。對比同行，歐萊雅集團銷售額同比增長12.6%，POLA集團同比增長5.9%。

資生堂「緩不過來」，原因之一是瘋狂促銷降低品牌調性。如資生堂的明星產品「紅腰子」，在過去幾年，從免稅店，到電商大促，哪哪都打折。今年雙11， #資生堂紅腰子價格大跳水#還上了熱搜。

有網友表示，「幾年前在代購手中50ml的紅腰子價格為600多，如今沃爾瑪120ml才598元」 「價格便宜是好事，但自己手中的產品突然不香了」。

其實，瘋狂促銷、頻繁打折也跟資生堂2018年以後業績下滑有關。

2018年，「成分黨」崛起。從海藍之謎的「海藻活性精萃」，到雅詩蘭黛的「二裂酵母」，再到赫蓮娜的「海洋堇原生細胞」，歐美大牌成分都卷得飛起了，資生堂還把營銷重點放在「皮膚維穩」上。

2018年，資生堂官方微博在對資生堂「年度星品」的介紹中，對「紅腰子」的描述是「皮膚維穩，肌膚抵禦力UP」，對悅薇珀翡系列的描述是「改善皺紋、細紋、彈力不足等問題」，對於紅色蜜露精華化妝液的描述是「肌膚鎖水，調整肌膚更新節奏」，對其成分隻字未提。

直到2021年以後，資生堂的ultimune肌因賦活成分、美白成分4MSK、復合植萃VP8等明星成分才頻繁出現在官微宣傳中。

宣傳掉隊，資生堂中國區銷售額增幅從2019年開始大幅下滑。為了提振業績，資生堂把希望寄託於電商大促。

據公開數據，2019年資生堂發動旗下24個品牌參與天貓雙11，雙11全天，資生堂集團天貓累計銷售額逾11億元，總銷量超400萬件，同比增長91%。緊接著，在2020-2022年天貓雙11美妝榜中，資生堂分別排在第七、第五和第十。

但電商大促猶如一把雙刃劍，銷量提振的反面是頻繁打折導致的品牌形象下滑。

資生堂集團CFO橫田隆之在今年一季度財報會上提出，電商渠道拖累了資生堂旗下高端品牌的銷售表現，資生堂集團要擺脫對極端促銷的嚴重依賴。據公開資料，資生堂在8月下旬日本核污水排海後，全面減少了中國地區的營銷活動，包括取消KOL直播、新產品促銷等。

對此，張培英認為，電商最主要還是針對普通大眾。此前資生堂品牌的宣傳運營，包括跟網紅達人的合作，包括一些營銷策略，都更偏向大眾市場。要走高端系列，就意味著要放棄一部分的大眾市場，所以在電商大促方面的表現只會越來越差。

資生堂，「進退」兩難

資生堂現在的處境，可以用「尷尬」來形容。

高端領域，是資生堂近兩年發力的主要戰場。今年2月，在新的發展戰略「SHIFT 2025 and Beyond」中，資生堂提出聚焦主要品牌的產品開發。為加速創新，將把銷售額的3%用於投入研發。財報顯示，今年上半年，資生堂集團品牌研發/開發費用為3.8%。

這或許跟近幾年資生堂旗下幾大高端護膚品牌增長乏力有關。就2022年來看，資生堂主品牌SHISEIDO銷售額同比下滑3%，IPSA下滑11%，CPB增長6%。今年前三季度，SHISEIDO同比微增2%，CPB上漲8%，IPSA下滑24%。但據公開數據，三季度受核污水排海影響，中國市場的SHISEIDO品牌銷售額同比下滑20%以上，能否復甦還有待觀察。

左手是高端線增長乏力，右手是大眾化妝品業務萎縮。

2020年至今，資生堂已陸續出售了珊珂、水之密語、絲蓓綺、可悠然、惠潤、Za、泊美等旗下近20個大眾化妝品業務，留下的品牌，如ELIXIR怡麗絲爾在2022年和今年前三季度出現了7%和2%的下滑。在中國區，資生堂上半年大眾品牌凈銷售額同比下滑4.4%。

而在全球經濟放緩的當下，消費越來越趨於理性，低價、性價比又開始成為流行。

據歐萊雅財報，今年上半年大眾化妝品部銷售額同比增長15%，為有史以來的最好半年業績表現。2023年前9個月，歐萊雅高端化妝品部銷售額甚至被大眾化妝品部反超。

不只是國外品牌，近幾年國內品牌崛起也在搶占資生堂的市場。在今年雙11天貓護膚品牌銷售榜，珀萊雅、薇諾娜、可復美均排在資生堂前面。

對此，張培英表示，資生堂向高端化發展並沒問題，但作為日本化妝品，大眾化其實才是其更快占領市場的利器。就資生堂本身而言，品牌一直處於腰部地位，應該基於整個市場的需求，堅持長久以來的品牌定位，而不是刻意高端化。

但說到底，無論是資生堂還是整個日系美妝，如今面臨的是內外交困的局面，要重塑品牌形象不容易，要重塑消費者的信任更難。

參考資料：

日本排放核污水，率先危害資生堂| 郭秀娟 張君花.快消八談

資本風雲｜日本美妝巨頭失守核心戰場，凈利潤同比下降3成| 胡芳潔.子彈財經

作者：賈詩卉

編輯：田納西