2022年4月28日刊總第2727期
隨著「抖音追劇」、「二倍速觀劇」等高效的追劇模式的出現，觀眾的注意力逐漸成為越來越稀缺的資源。
而在觀眾注意力稀缺的時代，電視劇如何「出圈」離不開營銷，正如今年爆火的劇 《小敏家》《獵罪圖鑑》《祝卿好》《與君初相識·恰似故人歸》，它們的爆火便充分凸顯了有效營銷的價值。
在此之前， 《獵罪圖鑑》的兩位主演並非流量型演員，因此片方將營銷前置，拉長了宣傳戰線。在拍攝期， 《獵罪圖鑑》便開啟了抖音提前預熱，累積了一批劇粉，而在播出期間，又結合劇情，借勢普通大眾都關心的社會熱點，進行了「職場中外貌要求重不重要」、「女性遭遇家暴該怎麼辦」等社會話題營銷，引發了觀眾強烈的共鳴。
緊接著，在兩位男主的人設上， 《獵罪圖鑑》又打造了金世佳強反差人設和檀健次3月男友人設。可以看到，隨著劇集的熱播，男主角沈翊的扮演者檀健次的名字變著法地出現在抖音熱搜，全網開啟了檀健次大考古。從官方引導到粉絲自發性宣傳， 《獵罪圖鑑》脫穎而出。
其實，不少片方都熟稔有效營銷的重要價值，例如，出品過 《小敏家》等眾多熱播劇的檸萌，便嘗到過甜頭，因此在最近剛殺青的 《二十不惑2》中也進行了營銷前置。早在拍攝期，該劇就在抖音上提前預熱更新，拉滿期待值，後續開播就不存在冷啟動的情況，打好了熱度的基石。
最近正在熱播的 《祝卿好》，一系列有效營銷動作也為劇集的熱播添了一把火。線上，男女主大方營業——連麥直播、琪琪恰恰短視頻、微博經常互動，都給劇集帶來了很多熱度和正向影響，雖然這部劇體量不大，但是通過營銷劇粉真情實感感受到了戲裡戲外的良好氛圍，收穫一眾好評。其實從 《琉璃》開始，袁冰妍敬業的印象一直就深入人心，當時熱度也非常高，可惜的是最後同事不配合，尷尬收場，導致時至今日，琉璃的劇粉還是意難平。
與之類似，筆者發現，剛剛收官的 《與君初相識·恰似故人歸》的出圈，除卻紮實的內容基本盤，播出平台優酷充分洞悉媒介變遷和娛樂化時代的觀眾心理，以多種玩法掀起了全民參與熱潮，鋪展覆蓋線上線下的「滲透式」營銷策略是關鍵所在。
有效的物料釋放——「還債式」營業拉攏劇粉
每一部影視作品，尤其是備受矚目的大戲在播出前和播出後，都會釋放物料以掀起輿論話題和聚攏觀眾人氣。作為連接作品本體和觀眾之間的橋樑，物料釋放在宣發層面的作品不言而喻，如何使用也是個技術活兒 。
應該不少人也和筆者一樣注意到，其實 《與君》定檔前催物料的聲音就不少，也許是考慮到過審因素，前期物料釋放比較收著，定檔後優酷直接釋放一系列精美劇照物料進行「還債式營業」，直接收穫一大波好感的同時，也給了劇粉更多的二創的素材可以發揮。這個動作下來，除了斬獲熱搜，在微博、小紅書、lofter等平台，基於這些物料的優秀二創作品也層出不窮，開播前就賺足了眼球。
除了上面的幾個舉例外，從開播到收官的非更日，優酷通過獨家的花絮、海報、採訪，填補了這幾日的空缺，劇粉追劇的注意力和熱情得到延續，也為劇集提供了更多話題和討論角度。
有效人設運營：優酷官微花式互動玩梗
值得一提的是， 《與君初相識·恰似故人歸》的優酷官微人設運營，增強了與粉絲們的互動連接。開播不久，優酷官方微博大膽@來去之間，詢問「與君初相識什麼時候可以上熱搜」，引發劇粉齊助攻#與君初相識優酷全網獨播#登上熱搜。優酷VIP官博也直接@來去之間，詢問夾總是否需要優酷會員卡，甚至回復充錯平台會員的網友，可以主動申請退款。
同時，優酷官博還搶#與君初相識會大爆嗎# 主持人，並親自反黑，化身「催物料小隊長」，更新日在線追劇。這波密集操作，讓不少網友調侃道：「這下誰都知道 《與君初相識·恰似故人歸》是優酷全網獨播了。」
在優酷通過有節奏的引導下，後期粉絲更是自發開始了「催更文學」，不久#今日不加更者 誅#話題詞便衝上熱搜，有網友更是在微博留言：「從此愛奇藝、騰訊、芒果、搜狐、嗶哩嗶哩隨我們走遍！剩下這世界的陰間排播，沒有男女主花絮、沒有觀眾喜歡你的痛苦，由你來替我們承擔」，全網開啟了花式互動玩梗，如#恰似故人歸粉絲有三願#：一願雲禾長意快點相見，二願空明洛洛再無吻戲，三願優酷快點更新。
在大結局當晚，優酷更是在微博發表了告別信，情真意切地感謝劇粉們的陪伴，讓無數網友淚目：「苦茶籽，你也走心了是吧」。
在用戶注意力被逐漸分散的存量市場之中，傳統營銷模式不斷被推翻，影視作品與觀眾連接方式已經悄然發生變化。在這部劇上，優酷官微人性化的運營與粉絲達成了一個良性的互動，而藉助粉絲價值讓其自髮式為劇集導流，也在成為營銷新趨勢。
有效打造出圈事件：線上線下「意想不到「的追劇
在對 《與君初相識·恰似故人歸》重點劇情的營銷上，筆者發現，優酷並不是簡單呈現了重點信息，而是通過一個高光內容點，實行「以點打面」的多角度擴散營銷的策略。
例如，在雲禾長意大婚時，便將大婚劇照提前釋放，在發酵期間內，打造的#紀雲禾長意大婚造型#、 #恰似故人歸大婚名場面劇照#、 #迪麗熱巴恰似故人歸出嫁造型#等多個話題，引發了觀眾極大的好奇，進而增加了正片的有效播放。
優酷更是打通線上線下多渠道，營造出圈事件，進一步對該劇進行宣傳。在線上，聯動當下自帶熱點話題度的藝人劉畊宏，結合劇中前期出圈討論熱度高的手勢動作，打造#劉畊宏為老婆學恰似故人歸手勢舞#來一波出圈的夢幻聯動，引發劉畊宏粉絲和 《與君初相識·恰似故人歸》劇粉的一致追捧好評。
在線下，追劇上頭的魚攤老闆，在魚攤前掛牌「 《與君初相識》播出期間，暫不提供現殺活魚服務，不提供單獨魚尾售賣」，打造事件話題#與君初相識魚攤老闆也上頭#上榜， 事件出圈論 《與君初相識》後勁有多大，每天都被左右情緒。
宣發+藝人+粉絲三方聯動，
打造有效的、沉浸的追劇體驗
值得一提的是，此次 《與君初相識·恰似故人歸》的宣發節奏始終以內容為中心，並跟隨播出節點，及時捕捉網友輿情討論的爆點方向，並快速做出相應的營銷動作變化，而這種對「節奏」的把控，成為了該劇脫穎而出的關鍵因素。
例如，在重點劇情上線時，適時聯動主演直發微博，打造追劇的儀式感，如聯動任嘉倫長文解讀鮫人長意，承上啟下打造收官及開播儀式感。紀雲禾下線時，聯動迪麗熱巴直發告別微博，掀起全員想念紀雲禾的趣味內容，袁冰妍熬夜追劇，胡意旋更是直言「還我眼淚」。
此外，主創之間的友好互動氛圍，提供了超過劇情以外的售後服務，同時也讓觀者的好感度倍增，追劇的沉浸感加深。
縱觀 《與君初相識·恰似故人歸》的一系列營銷動作，從物料的釋放、基於人設的話題打造、重點劇情的擴散，到線上線下的事件營銷，再到藝人的積極營業、優酷官微人設的運營，無不體現著優酷在營銷層面的誠意與用心。
而這樣有效的營銷動作，不只適用於玄幻劇，即便是與之題材相差甚遠的現代劇也有不少值得借鑑的參考模板。
談及於此，就不得不提到去年大火的 《小敏家》，給筆者的最大感受就是營銷潤物細無聲，把內容價值的放到最大。
首先，在情緒渲染上， 《小敏家》就做的很好，放大主演周迅落淚名場面，將演技再次突出，進而使劇集廣泛傳播。其次，將人設做透，富婆媽媽李萍、氣人爸爸金波、發瘋男友徐正都被網友廣泛熱議。例如，金波前半段「寄生蟲本蟲」設定，引起社交媒體上大量#金波是國產寄生蟲的原型吧#的討伐，優酷獨家策劃發布入戲太深的網友，在拳擊館「暴揍」金波的視頻，以解觀眾心頭之恨。加上明星討論的加持，話題多方發酵，並且引起網友自發關聯起來的熱梗，例如表示看到金波就會「一邊氣到掐人中」等等，金波火速出圈。
再者，年輕CP積極營業讓粉絲頻頻上頭。劇中，金家駿和陳佳佳這對CP，明媚少女與高冷學霸的組合自帶反差感，吸引了不少觀眾的目光，而戲外，「漸入佳金」不僅在微博頻頻互動，還被拍到在環球影城合體營業。不少網友表示：「周翊然和向涵之互動甜得冒粉紅泡泡。」
此外，聯動娛樂圈藝人資源花式安利劇情，例如，劇中金波各種拉仇恨的時候，楊迪發博表示自己媽媽被金波氣到吃逍遙丸，以玩笑形式向劇組「聲討」藥費；聯動反詐宣傳員老陳、法律警務大V，從專業人士視角輸出硬核乾貨等等，這些讓劇集增添更多現實意義都促進了 《小敏家》的火爆！
從多部爆款劇的誕生，可以窺見，有效營銷的作用愈發重要。與此同時，在網際網路時代，爆款內容無法複製，推動爆款內容的營銷方法已不再是秘密。