作者 蔡學飛 知趣諮詢總經理、酒類分析師
近日，貴州茅台的生肖酒「龍茅」被火熱搶購，在非官方的電商平台出現高溢價。生肖酒是否具有「投資」價值？近年來多家酒企加碼推出生肖酒是看中「經濟利益」嗎？
蔡學飛
生肖酒為何出現「投資熱」？
根據報道，官方指導價2499元一瓶(500ml)的「龍茅」，在某電商平台已被炒到了超7000元，若以該價格計算，「龍茅」已較官方指導價溢價超5000元。應該說，溢價背後是有一定的價格規律，但生肖酒如此高的溢價是難以持續的。
目前龍年生肖酒主要滿足了一部分品牌粉絲以及品質發燒友的需求，在嘗新、收藏與投資市場走熱，並且被市場中間商炒作，所以可能出現了價格的「畸形」。生肖酒的價格是供需關係決定的，雖然社會消費流行趨勢瞬息萬變，但是根本上還是源於生肖等民俗傳統文化。龍是比較吉祥的生肖，更是帶有富貴、皇家文化元素，具有很強的祝福意味，也有很強的社交消費暗示作用，「龍茅」背後有茅台品牌賦能、醬酒工藝品質支撐以及相關的營銷推廣配合，銷售走熱是情理之中。但是理性來看，酒類消費具有節點特徵，春節之後，隨著龍年生肖酒的供應正常化，以及市場回歸理性，價格預計會有所回落，這些都是正常的商業規律結果。
推出生肖酒的並不只有茅台，事實上，自2023年12月以來，五糧液、捨得、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等酒企，已先後推出龍年生肖酒。部分品牌生肖酒在推出後都出現了一定的溢價。而從市場經驗看，過往生肖酒推出後通常會遭到市場炒作後價格虛高。以2023年「兔茅」為例，其正式發售前夕，第三方平台的預約報價最高曾達到6000元，但正式發布後不久，報價隨即回落至正常水平。這也提示普通消費者，對生肖酒不必急於「嘗鮮」。
生肖酒不為盈利，或為品牌
目前生肖酒有大約200億的市場規模，已經成為中國酒企產品差異化的重要方向，主要滿足消費者禮贈、收藏、品鑑與投資消費市場。從消費端看，生肖酒受追捧，背後既有節慶禮品饋贈的現實需要，也有對於生肖酒稀缺品質的嘗新，更有對於生肖酒文化收藏等的需求。對於酒企而言，生肖酒更多的還是文化紀念酒，屬於一種文創產品，雖然在核心市場有一定的消費容量，但是缺乏全國性銷售的基礎；而且生肖酒往往價格較高，消費場景比較單一，並非酒企盈利的主力，而更是酒企充實品牌文化內涵、迎合多元化消費需求的嘗試。
為品牌以及產品的文化內涵加碼，已經是近年白酒企業發力的重要方向之一。中國酒本身就是民俗文化產品，生肖又是中國人重要的民族文化內容，並且與每個人息息相關，可以說具有很強的紀念文化價值與意義，也受到大多數人的關注。因此，酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費群體，並且充實品牌文化內涵，滿足消費者的差異化產品需求，並且在存量市場開闢新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢。目前酒類市場擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以預熱市場，為春節銷售季做市場鋪墊，還可以通過搶占話題增強品牌熱度。