在IP世界裡，超級IP似乎一直屬於正面角色。
如福爾摩斯才是主角，華生永遠只是個逗哏。
在二次元世界裡，這一規律同樣適用。
迪士尼的頭牌永遠是米老鼠，而不是總在搞怪的唐老鴨。
而超級英雄里，頭三強也是超人、蝙蝠俠和蜘蛛人，都是在做著正確的事，極少嘻哈的角色扮演。
唯獨育碧，用一群瘋狂兔子的放肆娛樂，別開一番生面。
為何會如此特別？
或許用社會心理學的沉錨效應，能夠給予解釋。
所謂沉錨效應，指的是人們在對某事做判斷時，易受第一印象支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
在文旅之中，例如劉三姐、大槐樹和網際網路論壇就是沉錨，最終固定在了桂林市、洪洞縣和烏鎮。
而在遊戲世界，就恰如馬里奧之於任天堂，索尼克之於世嘉那般。
而國人或許更熟悉的是一段廣告詞：車到山前必有路，有路必有豐田車。
這或許是形象深入人心，亦或者是營銷十分成功，而導致了一個強有力的第一印象，並成為整個品牌的整體氣質。
可問題來了，瘋狂兔子的極致搞笑，似乎和開發了《刺客信條》《彩虹六號》《全境封鎖》等精緻到還原真實的精品系列遊戲的育碧形象，並不一致。
似乎，用瘋狂兔子來取代雷曼這樣嚴肅遊戲形象作為自己的代言，多少有點和定位理論不符。
事實上，這恰恰是育碧的營銷套路所在。
在整個遊戲產業里，已經有了大量沉錨。
早年的馬里奧、大金剛、吃豆人也罷，後來的八神庵、巫妖王、皮卡丘。
或萌或酷，或冰霜如刀，但整體在遊戲里的表現都脫離不了生旦凈末，不醜。
沉錨一旦多起來，就很難讓人形成強烈的第一印象。
於是乎，這種扎堆以正劇角色性質的沉錨，在2000年代已經不太能容下更多的新頂流出現。
儘管育碧在1990年代已經擁有了雷曼，但如果作為頂級遊戲公司的品牌形象，卻又有點不夠看。
戲曲行業的五大門類，恰恰與品牌營銷有了這麼一絲暗合，即遊戲世界裡缺少一個真正讓人痴迷的丑角。
意外走紅的配角瘋狂兔子，正填補了育碧的這一遺憾，用一個丑角來實現和其他遊戲公司頂流形象的差異化，實現在眾多沉錨中一下就亮眼起來了。
只是，這樣一個和自身主打嚴肅風的產品線格格不入的代言人，會有把整個品牌形象錨定在一個錯誤的視角上呢？
這又是一次差異化，育碧的目標是破圈。
2006年，《雷曼：瘋狂兔子》的出現，恰逢育碧成立20周年，也是其成為一個成功品牌卻遭遇發展天花板的年份。
這個意外爆款給予了育碧一個破圈的希望：從追求極致遊戲體驗的硬核玩家圈，進入到朋友、家人一起娛樂的泛玩家圈層的可能。
於是，通過瘋狂兔子作為沉錨，讓更多的玩家樂意了解育碧。
尤其是那些本身對於3A大作感觸不深、喜歡休閒娛樂的更龐大玩家群體，被一群搞怪的瘋兔子吸引，進而多了解一點育碧，被又進一步被與初始沉錨完全不一樣的大製作所刺激，由好奇心驅動而試玩，也就有可能讓沉澱出更多粉絲黏性。
這樣的反向使用沉錨效應，在一些品牌身上也有體現。
漫威在龐大的制服超級英雄不被待見的1960年代，用鄰家小哥這樣的街區英雄蜘蛛俠，成功打破了超英漫畫的僵局。
在汽車領域，當豐田退出雷克薩斯，用低價高質去和奔馳爭奪高端車市場，奔馳選擇的是提價並同時增加人工服務。
結果，高端品牌定位沒變。
但在低價競爭這個沉錨上，奔馳擺脫慣性，用美國人公認成本更高的人工服務來形成差異化錨定，果然在美國市場銷量反而上升。
做好遊戲，也要好營銷，成為了育碧的新錨定，並延續到更多遊戲之中。
刊載於《人民郵電報》2023年5月11日《樂遊記》專欄357期
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深產業評論人