實體商超借美團直播突圍「雙11」 線上線下合力促消費
上團購、開直播、沖業績——「雙11」不只是線上電商平台的主場，各地實體商超也正借力美團等平台創新玩法，開啟線上線下聯動的「雙11」促銷活動，點燃本地消費熱情。
據悉，「雙11」期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實體商超綜合體，紛紛在美團、大眾點評推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買後到附近門店使用。一系列線上線下聯動、商品零售與服務零售相融合的新玩法，打開了實體商超參與「雙11」的新局面。
10月17日，銀泰百貨在美團、大眾點評上線了千元美妝卡團購券，疊加商場會員權益、品牌讓利及平台補貼等多重優惠，活動期間的最大優惠近7.7折。銀泰百貨相關負責人表示，本次「雙11」線下優惠力度非常大，通過線上線下聯合促銷的形式，既盤活了商場的老會員，還為商場帶來了不少新客流。截至10月31日，該卡券在美團上的累計銷售額超3億元，成功綁卡比例高達95%。
10月中旬，蘇寧易購在美團、大眾點評上線了9.9元團購「1111元神券」以及多種品類的電器團購券，疊加門店優惠和美團補貼，此類團購券撬動上海蘇寧易購門店超5000萬元的交易轉化，槓桿效應凸顯。
除團購外，美團直播成為各地商場搶灘「雙11」的新玩法。10月27日，來自湖南的友阿股份在美團首場官方直播告捷——賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達5004萬元，創美團單日直播新高。據悉，在美團官方直播間，友阿股份旗下全國15家門店百貨、購物中心、奧特萊斯、電器、超市業態全程參與，包含購物卡、美食、美妝、服飾、輕奢、數碼家電、玩樂等全部品類團購折扣券。
友阿股份總裁胡碩介紹，「我們發現美團是可以進一步基於地理位置服務的，相比泛泛而『播』，這更加精準、高效，能有效覆蓋到附近數公里有效範圍內、有明確消費需求的用戶。」從本次友阿的美團直播實踐來看，觸達消費需求精準度高的團購券達到了很好的引流效果，本地消費者的下單意願高，獲客效率得到明顯提升。
友阿股份美團首場官方直播銷售額突破5000萬元。
「雙11」前夕，華潤萬家也瞄準了美團直播。11月10日，華潤萬家將啟動「雙11」美團專場直播活動，推出多種折扣力度的線上購物卡，潤之家、簡約生活等華潤萬家自營品牌爆款商品以及陝西周至縣翠香獼猴桃、四川安岳黃檸檬等各地特色農產品也將同步亮相直播間，品牌旗下的華潤萬家超市、萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、Olé、blt都將參與直播活動，本次直播兌換的購物卡可支持全國3000多家華潤萬家門店使用。
當下，各大商超綜合體積極擁抱到店團購、本地直播、即時零售等線上經營工具，「雙11」更是成為實體商超線上線下聯動發力的「練兵場」。11月1日至11月12日，美團、大眾點評推出「11.11購物季」主題活動，消費者進入美團、大眾點評的活動頁面，可領65元商超紅包參與活動，全國136個城市近3000家商超實體店參與其中。
據了解，11月10日至11月12日，華潤萬家、重慶百貨、阜陽商廈等商超還將在美團直播間密集開播，中百百貨&中百倉儲超市、永旺AEON、廣州天環廣場、物美超市、嗨特購、新世界百貨、卓展集團、北方國貿購物廣場等多地商超也將參與到美團官方「雙11」系列直播活動中。
11月1日至11月12日，美團、大眾點評推出「11.11購物季」主題活動。
業內人士告訴記者，今年「雙11」期間，各大商超線上線下聯動，利用數字化提升經營效率，充分發揮本地門店和品牌的服務能力，讓服務消費、商品消費的確定性更有保障。套路少了、優惠多了，實體商超反向吸引年輕人回到線下消費，這帶來的不僅是短期銷售額的增長，長期還有助於做大實體零售蛋糕，加速行業的全渠道經營。
「對於本地商超品牌來說，依託在本地長期積累的口碑與信任，再通過美團等本地零售平台的助力，將進一步提升從種草到交易的轉化效率。未來，線上線下齊發力，商品零售與服務零售共榮共生，有望成為各地商超數字化經營的新常態。」盤古智庫高級研究員江瀚表示。
值班編輯：嚴佳成
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