行業向均值回歸
獲得全球最大消費私募股權基金L Catterton領投的B輪融資後僅半年，Nebula Brands又拿到來自阿布達比主權財富基金穆巴達拉投資公司(Mubadala)的B+輪融資。Nebula Brands聯合創始人王彥植表示，本輪融資將用於持續收購亞馬遜等電商平台上優秀的出海品牌，同時招募各領域人才，提升公司在業務增長和品牌打造上的各項能力。
Nebula Brands成立於2019年，是中國第一家且規模最大的亞馬遜品牌收購集團。在海外，人們習慣用Amazon Aggregator（AA）稱呼這類公司。AA主要收購有潛力的亞馬遜品牌，之後通過整合運營來提升利潤規模和品牌溢價。
從2020年底開始，AA在全球掀起了一波募資狂熱，這個賽道上也誕生了一家美國史上最快成為獨角獸的公司Thrasio。由於亞馬遜70%以上的產品供應鏈和50%以上的第三方賣家都來源於中國，去年，全球的品牌聚合商們也都把目光投向了中國。2021年，Thrasio進入中國，隨後，歐洲頭部聚合商也迅速跟進。
但到了今年，這一賽道遭遇寒流。5月，全球最大亞馬遜品牌聚合商Thrasio宣布裁員近20%並更換了執行長。投融資規模也在縮減，據電商研究機構MarketplacePulse數據，亞馬遜聚合商2021年上半年籌集超51億美元，2022年上半年僅籌集22億美元，只有12家新的聚合商宣布融資成功。投行Capstone Partners關於亞馬遜聚合商的併購報告也指出，去年隨著大量資金湧入亞馬遜品牌收購賽道，導致亞馬遜FBA品牌市場價格飆升，AA活動量放緩。
那麼，AA的泡沫破了嗎？
「去年AA行業的火熱，是行業早期加上許多難以複製的利好因素共同作用的結果。」Nebula聯合創始人王彥植告訴投中。一個核心原因是，疫情催化之下，海外電商平台的銷售翻倍式增長。在這種情況下，在亞馬遜平台上收購的品牌大多會隨著大盤的勢能得到業績的提升。利潤的快速增長帶動了資產內在估值的提升，由於存在套利空間，資本快速湧入。
在他看來，今年行業在向均值做良性調整，這是市場周期的正常產物。亞馬遜等海外電商市場雖然增速較前兩年放緩，但並非基本面出現問題，反而經過了疫情的洗禮，逐漸形成一些更加成熟的渠道和市場。對於AA的需求也真實存在——在任何成熟的市場裡，通過收購進行自下而上的整合都會不斷發生。
「零散的品牌被AA收掉，小AA將來被大AA、品牌集團或者上市公司收掉，都是非常正常的市場整合行為。現在對於AA來說，更多的不是市場不在了，而是沒有了大盤的確定性增長，你就需要更多紮實的判斷能力，和更有效的運營增長能力。」王彥植認為。
業務變難做了，進入門檻也會相應提高。已經進入市場的不同AA會逐漸聚焦在自己擅長的領域進行收購，或是行業維度、或是產品特性維度，收購的平台也出現了從Amazon多元化到其他渠道的趨勢。
融資總額達34億美元，Thrasio的策略一度是快速做大，同時寄望於通過中台形成規模效應。王彥植認為，在當時的市場環境下，這一策略沒有根本性的問題，但不論是全渠道的消費品牌還是亞馬遜的消費品牌建設都沒有捷徑可以走，所以thraiso等早期頭部AA需要慢下來整理具體的經營。「絕大多數AA都還是新公司，短期之內也不太可能在方方面面比原有運營方有本質提升，每一項可複製的運營能力都需要反覆試錯和疊代後才能應用到多個品牌上。在疫情帶來的線上消費猛增降溫後，之前快速做大的策略會留下很多分散的品牌資產和冗餘的人力，人雖然多但能力也分散，這樣體現不出AA存在的價值。」
聚焦某一細分品類還是全品類收購，更多取決於各家AA的基因和能力，同時AA市場之間的流動也是存在的，比如，未來可以通過資產流動將一些細分品類的資產出售，完成更聚焦的布局。當下Nebula Brands的策略是相對聚焦，目前主要關注的品類是戶外和寵物母嬰，還在拓展1-2個中國供應鏈更具優勢和深度的大類，例如小型家電。
之所以從戶外和寵物母嬰入手，首先，是因為這幾個大類里很多產品都屬於耐用消費品，產品的代際更迭較慢，原有產品不斷進行微創新後往往可以持續占據渠道優勢位置。這意味在亞馬遜規則下品類頭部的品牌不會輕易被淘汰，由此可以保證收購後品牌營收的相對穩定性。其次，這些品類從全渠道來看，用戶對品牌的信賴度也高，不是只看重性價比，存在消費升級的趨勢，隨著收購後對用戶和產品了解的不斷深入，更多的產品創新和品牌打造會幫助這些亞馬遜品牌向全渠道品牌發展。
長期來看，能打造出幾個大品類的明星品牌和一系列在品類、價格、定位上錯位支撐的渠道品牌對AA有重要意義。用戶洞察、供應鏈整合和品牌流量的的復用都能讓降本增效來得更快一點。」王彥植透露。所以，Nebula Brands在完成重點品牌的收購後經常會進行同品類、相關品類的延展收購或者進行產品創新，通過協同來增強競爭和增長能力。在剛過去的Prime Day，協同策略幫助Nebula收購的某戶外品牌獲得了同比超十倍的銷量增長。
「投資」和「投後」
資本收購和品牌運營是Nebula的兩大主要業務模塊。同樣是進行資產管理，如果將AA和基金類比，這兩個環節可以對標成「投資」和「投後」。
「投資」這一過程又可以細化為兩個部分，找到好項目和用合理價格把項目談下來。
作為一家中國本土的AA，Nebula Brands可以更容易地鎖定項目源頭。一方面，通過在國內建立市場和商務團隊，Nebula可以直接拿到一手的項目。王彥植透露，現在Nebula 90%以上的項目都是自己挖掘而非中介推薦的，這有利於以更合理的價格收購，也有利於和原有賣家建立更深入的合作。
除此之外，Nebula Brands獲取項目的另一個渠道是上游的供應鏈。中國有很多相對聚集的產業帶往往在發掘到一個好項目時，圍繞它的布局收購可以以產業帶為源頭反向定位優質賣家。這些手段都拓寬了發掘優質項目的覆蓋面，同時避免了和海外的AA進行大量的正面競價。
在收購的標準上，Nebula團隊進行過反思。「最開始大家都急著延續Thrasio的策略，找的都是行業頭部的前1—3名品牌，，隨著大盤不正常增長的回落，這種求快的策略顯然不符合價值識別的常識。市場在快速變化，不斷對收購策略和標準進行微觀調整的能力會成為AA在收購這一環節競爭的核心。比如，AA的特點之一在於電商渠道里收購到運營的打通，數據團隊有資源進行從行業競爭、用戶評論到供應鏈的全鏈條數據分析，能根據實踐結果調整判斷模型，通過數據分析哪些行業的內在增長動力更強，找到適合未來進行布局的賽道。」王彥植告訴投中。
具體而言，在延續AA之前基本標準上，還需要有其他方面的審視。基本標準包括：細分類目排名頭部且穩定、銷量集中在少量SKU、評價評分高等。除此之外，Nebula Brands還重點關注中國供應鏈在品類價值鏈上的重要程度、產品創新的驅動力、原有賣家團隊差異化能力的復用等更「難」整合的部分。
至於「投後」，鑒於做品牌不是件高成功率的事，AA收購的資產並非都會往全渠道品牌的方向發展。現階段，Nebula Brands收購的基本盤還是穩定增長的現金流資產。具體來說，大部分收購資產的短期定位是渠道品牌。除了通過更好的廣告和產品微創新能力，穩定並擴展在亞馬遜平台上的銷售外，還會幫這些品牌開拓一些高確定性的銷售渠道，比如沃爾瑪、TikTOK、線下分銷等。另外小部分有潛力發展成全渠道大品牌的資產，Nebula Brands會逐漸加大投入開始長期投資，進行產品研發和品牌宣傳等動作，幫助其打造成有影響力的消費品牌。
你可以將其屬性理解為，通過收購+運營形成的消費品牌管理公司，王彥植認為， 不像蘋果、大疆等單品類大賽道的科技公司，絕大多數亞馬遜上可收購的耐用消費品賽道相對來說比較小，想要快速形成矩陣式的協同，收購是成功率更高的手段，這一點和消費基金去做成熟品牌buyout的目的不太相同。這些亞馬遜品牌可能目前離耳熟能詳的消費品牌相距較遠，但仍然能獲得穩定且不斷增長的現金流、用戶層出不窮的直接建議和一些高度配合的供應鏈。尤其是相近品類產生協同後，這都是未來培育全渠道品牌的土壤。
另一個AA喜歡講的故事是數據加中台。王彥植告訴投中，基於亞馬遜這個電商渠道，AA都會在技術上投入，目的是通過數據化決策、運營SOP和高效的供應鏈管理來應對複雜、快速變化的電商環境，比原來的賣家使用更少的人力，同時減少人工判斷失誤的機率。
「很多人把AA對標寶潔，其中非常像的一點是對渠道的理解和把控，只不過寶潔擅長的線下渠道，AA起步主要經營的是線上渠道」。線下渠道需要大量的時間和人情維護，線上渠道有新的規則和特點。數據對於AA是一件需要長周期投入，逐漸見效的事情，但如果想要長期在線上渠道鞏固自己的市場份額，全靠人的判斷是無法形成穩定的組織能力。敏捷的解構消費者需求、應對競爭和規則變化，與供應鏈建立高效合作，每一項都離不開數據的支持。尤其是，經歷過周期，見證過失敗，都會明白屬於自己的數據最為重要。
本土化優勢
現階段，還是海外投資方更青睞AA這種新模式。這個模式除了股權需求，還有大量的債權需求，而國內在後者的發展上還不夠完善，對於中早期創業公司的債權融資並不靈活。這促使Nebula Brands近期的融資也主要轉向海外背景的基金。
Nebula Brands兩輪融資之間，也是海外電商和資本雙市場都遇到階段性承壓的時期。王彥植告訴投中，當下的形勢也在倒逼Nebula Brands這樣的後來者思考自己的長期、獨特的價值所在。比如，團隊在日常的策略討論中都在思考一個大話題，所謂的中國優勢到底體現在哪些層面。
一個事實是，亞馬遜上最有活力和潛力的賣家大多數在中國。數據顯示，亞馬遜的頭部賣家中超過63%來自中國，其中有三分之一賣家在深圳。這意味著無論從地理位置，還是標的判斷上，來自中國的第三方賣家收購公司都具備無法比擬的本土優勢。
雖然海外AA大舉進入中國，但王彥植認為，這對Nebula Brands並不構成太大的競爭壓力。在他看來，Nebula Brands和其他AA的競爭主要集中在對優質項目的爭奪上，但因為不是零和市場，大家又逐漸有自己傾向的領域，所以現在更多還是競爭與合作並存的狀態。
「今年的競爭情況比去年要更弱一些，幾家深入中國的AA逐漸淡出市場，還有些海外AA通過中介機構在市場上尋找項目。因為我們絕大多數項目都是團隊一手尋找的，所以更多時候，我們是在和一些中介機構來爭奪項目的排他權益。而通常經過中介的項目，由於存在黑盒的競價過程，收購價格往往會高於資產的實際價值。」王彥植告訴投中。
今年的一則消息可以佐證這一觀點。融資金額排名前列的BBG已於2月底退出中國市場，據行業媒體分析，這主要受決策速度和報價機制等因素影響。
不同於海外的AA在國內多是市場團隊或者沒有團隊，Nebula Brands整個公司從收購、運營到供應鏈各個環節，包括公司管理層，都能在適當時候和賣家正面溝通，這些都會大大增強賣家對收購方的信任感，願意開放更多的數據和信息，也更願意探討未來深入的合作方式。
「我們已經完成的收購中，很多賣家都會通過各種合作形式和我們長期綁定，也為品牌的增長做出了切實的貢獻。比如，我們收購的品牌里原有賣家新品研發能力比較強的，也會參與進來支持其他品牌的新品開發」王彥植表示。這是作為本土AA非常重要的思考，中國的賣家普遍在運營和供應鏈能力上比較強，如何把原有賣家的優勢能力吸收到組織內，同時復用到其他品牌中。這相當於給予賣家原有資產之外更大的施展空間，能與更多優秀的人才合作，達成雙贏的效果。這一點也是與其他海外AA相比，能吸引賣家的重要一點。
中國供應鏈的優勢也是一個重要方面。各種原因導致的供應鏈不確定性，是影響賣家生意的主要原因之一，很多海外AA在收購後也遇到斷貨問題。對於Nebula Brands而言，身處中國並不意味著就有了供應鏈優勢，在排產穩定和新品研發等方面要想可複製的優化提升，需要做很多努力。
「我們用非常誠懇的態度與工廠一起工作，為的讓工廠明白我們不是快進快出的破壞者，而是會傾注更多資源讓行業上下游變得更好」，王彥植說，「亞馬遜是個產品創新會被高度放大的平台，最重要的數據不是排名的升降，而是藏在海量評論中的用戶需求。我們更懂怎麼從評論中去洞察，也正在和供應端一起去努力實現，以消費者導向為前提的創新」。（文/劉燕秋，來源/投中網）