今年，以淘寶為典型的電商平台取消舉辦了11屆的「雙12」活動，以「好價節」返璞歸真，2023年最後一個購物節相較往年似乎少了些狂歡氛圍。
但不容忽視的是，歷經了線下獲客與傳統媒體的投放後，家居行業的獲客方式，在網際網路滲透的高度互聯下進入了以情感營銷、體驗營銷等為代表的營銷3.0時代。新需求下，以直播為代表，整個產業獲客渠道的線上滲透率進一步提高，品牌對於直播的大力布局已成大勢。
回溯2020年疫情催化企業獲客方式變革的節點，彼時各大家居家裝賣場、建材企業仍未找到一條真正適合行業的直播路徑，更有業內表示：「直播帶貨對家居家裝行業是個偽命題。」
幾年過去，家居行業的直播現狀如何？是否已破解「偽命題」，真正融入了「網際網路＋」浪潮？
01
渠道變革，家居企業追趕「直播紅利」
當前家居行業的主要直播平台包括淘寶、京東等大型電商平台、微信小程序/公眾號、以及抖音和快手短視頻平台等。
高頻次組織直播活動，孵化了粉絲量可觀、作品質量較高的帳號，其中不乏海爾智家、源氏木語、顧家家居、芝華仕、喜臨門、九牧、慕思、索菲亞、TATA木門、紅星美凱龍、尚品宅配、歐派家居等天貓等電商平台粉絲量超百萬的頭部企業。
不少品牌已經掌握了直播獲客的流量密碼。梳理最近的大規模直播電商活動，2023年，「直播帶貨」成為雙十一的重要戰場，根據星圖數據，11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，直播電商就占77%。
雙十一預熱及開戰以來，觀察各企業直播動向，TATA木門×總裁天團、林氏家居×總裁「價」到、南康家具×羅永浩、居然之家×「老汪來了」等，大多選擇聯合公司總裁、網紅主播甚至幕後團隊做直播活動，破百萬元直播間越來越多。截至11月10日24點，源氏木語、林氏家居、顧家家居等7個品牌店直播今年首次成交破億。
其中積累了豐富直播經驗的居然之家，便為行業提供了直播範式，今年持續夯實其流量池和營銷IP，「老汪來了·家具家電以舊換新」、「總裁價到·家有困難找居然」、「傑大歡喜·舊房換新顏」三場爆款直播IP持續賦能。此外，居然之家全國百城門店聯動，自行組織不間斷的直播攻勢，持續引導線下到店人次，最終實現線上、線下、全網、全國、全域共振，精準引流促成交。
但家居家裝品牌想要從直播中大獲成功，對大部分企業也並非易事。
以直播為代表數字化營銷工具，需要建立在企業綜合能力模型之上。直播對於重線下的家居行業來說，可以作為營銷工具在特定時間內激發企業活力。但是，以之為代表的數字化營銷形式的建立，仍需基於產品矩陣、內部效率、經銷商體系、信息化水平等綜合能力模型的支撐，才能進一步強化企業壁壘。
這意味著，龍頭企業受益於這波直播紅利的確定性更強。站在行業角度來看，家居直播長線運營也仍有「短板」待解決。
02
家居直播尚有困境 尋找品牌破局之道
直播的高回報顯而易見地體現在品牌曝光、觸達和引流，但問題也同樣明顯。
首先體現在高投入成本上。
在多數企業的直播運營團隊里，有腳本設計、主播、場控、商務、設備、布景，再加上攝影、文案、運營、客服等，各個環節缺一不可。加上前期人員培訓費用，要運營一個這樣龐雜的專業直播團隊，按市價來講動輒幾十萬，其成本可想而知。
除了自播，與網紅帶貨主播合作的路徑，同樣需要支付高昂的佣金以及坑位費。處於試水初期的企業，投入產出比更是極不平衡。
其次，便是家居這類大件非標品與直播低價走量之間的矛盾，直接降低直播轉化率。
相較於快消品，以家居為典型品類的耐用消費品具有低頻高價的特點，這也使得用戶的消費鏈路更長也更複雜。區別於「短平快」的消費節奏，消費者會對產品的品牌形象、品質功效、物流配送、設計裝修、購買場景、售後服務等環節都提出較高要求。
很顯然，單純的線上商城難以滿足用戶的決策需求，導致家居行業的線上化率一直要低於食品、美妝等行業。
直播獲客切實存在困境，「網際網路+」營銷3.0時代的新要求卻又指明了未來發展的基本方向，家居品牌該如何破局？
1-強化公域引流曝光+私域產品服務的組合拳
不可否認，線下門店仍是家居直接成交的最佳展示和體驗場景。基於家居家裝產品使用周期較長、價格相對較高、注重實物體驗等特點，消費者衝動性購買較少，對家居品牌商家來說，由於在終端門店擁有現成的店面展示空間以及相關導購和設計人員，往往比主播對家居產品的特點更為了解和熟悉，門店仍是家居產品直接成交的最佳展示和體驗場景。
依靠直播+門店落地+社群爆破或直播+短視頻等組合完成流暢銜接，掌握直播獲客的流量密碼，將為企業帶來「種草、聚客和引流」效應。
2-打造場景化的強體驗直播間
摒棄傳統直播單一的解說方式，採用樣板間直播的方式打造強體驗感的直播間，由專業主播們在樣板間裡進行真實場景化的直播。看直播等於線上逛展廳，往往能營造身臨其境的消費體驗，讓消費者產生聯想並刺激額外的消費需求。
紅星美凱龍上海網際網路直播中心擁有的占地200平米的演播廳，11間家居場景直播間便顯示了紅星美凱龍在直播上的決心和投入。其直播間內部實景定期根據主題切換，為的就是呈現家居產品的品質感，保證消費者的沉浸感。
3-強化內容營銷/好內容與新營銷賦能
在直播間日趨同質化的今天，線上內容的多樣性與創新性，能在不同場景下完成對潛在用戶的觸達，內容營銷已經成為家居行業線上化進程中的關鍵槓桿。
過去，傳單、戶外廣告和TVC是品牌觸達用戶的主要內容形式，而放到線上，內容形式變得更為靈活多樣，且更能夠融入用戶的日常內容娛樂之中。而在紛繁複雜的內容之中，避坑攻略、裝修案例分享等「乾貨信息」是消費者最感興趣的內容，也是消費者所認可的「好內容」。
從短視頻領域的「家居一姐」阿爽發布的內容看，其著力點都能打在粉絲最關心的痛點上——防水怎麼做、排牆水如何預埋管線、淋浴房流行什麼材質……並進行體系化結構化的輸出。結果證明，無論是直播還是短視頻，在內容上要專業化，在運營上要精細化同樣是破局的關鍵。
萬變不離其宗，家居行業的這些創新背後隱含著兩條主線：效率與體驗。前者是讓企業能夠以一種可持續的方式持續發光發熱的保障，而後者則是企業贏得市場競爭的關鍵，即為用戶創造更多價值。
即使行業很多人都在談『流量見頂』、『紅利消失』，但可觀增量依然存在，只是獲取的方式從粗糙變得越來越精細化，線上渠道仍然是一片待滋養創新的沃土。
值得注意的是，目前來看，多地政府都在積極扶持產業帶直播。今年，江西、深圳分別印發了《關於促進直播電商高質量發展的意見》《深圳市推進直播電商高質量發展行動方案（2023-2025年）》的通知，將發展直播經濟落實到政策當中。
尤其在鄉村振興、縣域經濟大發展的背景下，結合地域內相關政策的推動，家居產業有機會藉助電商紅利向直播新零售模式轉型，促使家居產業結構的優化升級，在數字化工業的新浪潮下開創出中國家居產業的新格局。
出品|搜狐焦點家居