上線1小時，逾229萬人申購！茅台電商再啟程！價憂難題可否被破解

在「i茅台」上線時間前後，有關茅台酒的消息屢次成為市場關注的焦點，股價也隨之此起彼伏。而有關「i茅台」的事宜也引髮網友熱議，其中，自營電商平台的出現是否會衝擊到線下和經銷商的利益成為焦點。而值得注意的是，這並非是貴州茅台第一次推出自營的電商平台，只是第一次電商嘗試以失敗告終。那麼有一次失敗經歷的茅台集團，在如今中國電商平台眾多情況下，為什麼還要執意重啟電商平台？

針對以上及相關問題，《商學院》記者發送採訪函致貴州茅台酒股份有限公司，截至發稿前，對方未予回復。

「i茅台」上線「火爆」

貴州茅台線上渠道申購，你搖到「號」了嗎？

3月31日9時，由貴州茅台集團打造的數字營銷APP「i茅台」正式上線試運營，開放申購。不過，目前「i茅台」APP只能預約申購4款產品：2499元/瓶的53度500ml貴州茅台酒(壬寅虎年)、1188元/瓶的53度500ml茅台1935、3599元/盒的53度375ml×2(壬寅虎年)、4599元/瓶的53度500ml貴州茅台酒(珍品)。

值得注意的是，市場期望最「熱」的飛天茅台並不在可申購範圍內。貴州茅台方面公開表示，「i茅台」將整合接入12家第三方電商平台，為消費者提供購買飛天茅台酒的搶購信息。

雖然飛天酒依舊一瓶難求，卻並不影響消費者的熱情。據茅台官方數據統計，3月31日9—10時，有逾229萬人、622萬人次參與申購。在更早些時候，3月29日，「i茅台」APP消息發出第一天就有超43萬的單日下載量，榮登蘋果App Store免費榜第一。

根據規則，消費者採取實名制申購，預約申購時間為每天上午9—10時，且每人每場次每品種僅能申購一次，成功與否並不取決於下單順序的先後而是採取「集中申購，隨機中籤」的方式，申購結果在3月31日下午18時進行公示。《商學院》記者發現，重慶、廣州、鄭州等地的投放量與申購量相比，幾乎達到萬分之一的比例。不少網友調侃，「傻眼中籤率，朋友你搖到『號』了嗎？「

事實上，「i茅台」上產品的明碼標價也從側面表明，其是貴州茅台加大直銷力度和電商改革的「矛」。2021年8月底新上任的茅台集團董事長丁雄軍就曾多次提出「營銷體制和價格體系改革」，要破局茅台的「價格雙軌制」難題。2022年2月，丁雄軍再次表示要實施數字營銷，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平台。而「i茅台」無疑是茅台直銷助力的一大「利器」。

但與「i茅台」火熱場景相對應的，卻是貴州茅台股價與行情價雙雙下跌。據「今日酒價」數據，截至3月27日，22年飛天茅台整箱/散裝批價較3月1日分別下跌450元/255元，跌至2700元/2500元。 此外，據Wind金融數據，截至3月31日，貴州茅台微跌0.64%，股價為1719.00元/股。不過，較2022年1月4日的股價高點，其市值已然蒸發約4200億元。

為什麼茅台增加了售賣渠道，其股價和價格卻持續下跌？而「i茅台」為什麼不賣市場最為期待的飛天茅台，而是賣上了系列酒？未來茅台是否會在平台上提供購買飛天的渠道？

對此，白酒行業專家蔡學飛表示，「茅台股價的下跌更多的是受到了宏觀經濟環境，新冠肺炎疫情封鎖導致實際情況低於酒類消費場景預期等影響，市場對於酒類未來消費觀望情緒比較明顯。此外，茅台的價格下跌說明茅台的控價效果明顯，並且本身已經進入銷售淡季，需求降低帶來價格下跌也實屬正常。」

白酒營銷專家肖竹青在接受《商學院》記者採訪時認為，一方面是新冠肺炎疫情造成了各個行業的銷售傷害，也就造成消費者對茅台的消費預期悲觀，進而影響到其消費的積極性；另一方面是「i茅台」電商平台的上線影響到了消費者對茅台未來價格的心理預期，以「中彩票」的心理認為可以在線上渠道買到更多的酒，從而促使市場價的降低。此外，肖竹青表示，節日過後的價格回落在酒類市場屬於正常的價格波動。

「為什麼要把系列酒做起來？因為一品過大，會給企業帶來不可預知的風險挑戰。」中國食品產業分析師朱丹蓬則進一步指出，茅台酒一直是一枝獨秀，雖然經常一瓶難求，但開瓶率過低，變相來說，就是庫存過大，容易引發泡沫危機。貴州茅台想要將終端市場的泡沫降低是一個中長期的計劃，從中長期角度來看，「i茅台」沒有上線飛天茅台酒而是先上線系列酒，一方面有利於提升系列酒銷量，另一方面可實現「兩條腿走路」，降低茅台的經營風險。

「茅台做自營電商平台『i茅台』目的比較明確，想把更多的銷售留在公司手裡，想做『更大部分人』都能喝到的酒。」貴州茅台集團相關人士趙蒙（化名）在接受《商學院》記者採訪時認為，茅台或許是想在保住「飛天」的情況下，主推系列酒讓公司的產品結構更健康，主要目的則是儘可能控制市場炒作，提高消費者的開瓶率。

對於未來「i茅台」是否會有機會提供飛天茅台的直接購買渠道，趙蒙認為，可能性較大。「日後茅台相關的產品應該都會轉移到『i茅台』上，如果只是為了幾款酒而做一個平台，其投入資源必定不划算。而茅台集團也需要有一個自己能掌控的線上渠道。」

蔡學飛也認為，「未來隨著系統的不斷完善，飛天茅台的進駐是大勢所趨，也只有這樣才能最大程度發揮茅台電商的平台價值，當然現在雖然沒有飛天的直營，但是也介入了第三方飛天銷售平台，算是緩解市場需求的一種形式。」

不過，肖竹青認為，「『i茅台』永遠不會賣53度的飛天茅台。」因為在整個電商領域，名酒銷售只占市場容量的5%左右，而對茅台來說，不可能因為5%的銷售占比就「得罪」線下渠道95%的銷售占比，所以這次茅台沒有把53度飛天茅台納入電商平台的首發陣容。第二，「黔貨出山」（將貴州的貨品推廣至貴州省外）的很多銷售必會搭配茅台一起銷售，這意味著茅台銷售份額的「大頭」是體制內的計劃供給量。如果飛天茅台回歸官方指導價，則這部分銷售會銳減。

此外，肖竹青進一步指出，飛天茅台酒出廠價為969元，而官方指導價是1499元，其間毛利率不到50%。「線下渠道如果沒有足夠的價差，就會導致銷售渠道崩潰。換言之，如果真正的茅台價格恢復到1499元，終端零售則不再願意賣茅台，賣酒低於50%的毛利率會使得終端喪失推銷動力。即便是青島啤酒和飲料的出廠價到終端零售價之間的毛利率都是超過50%。」肖竹青認為，1499元的指導價是計劃經濟的產物，已經不再適合當下的市場經濟規則。

價憂經銷商？

3月31日凌晨，貴州茅台發布了2021年年報，迎來2022年的「開門紅」，成為白酒上市公司中首個達成千億營收的企業。

據年報顯示，公司2021年實現營業總收入1094.64億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元，同比增長12.59%；歸屬於母公司所有者的凈利潤524.60億元，同比增長12.34%。另外，公司酒類產量以及銷量分別是8.47萬噸和6.64萬噸，分別同比增長12.72%和3.72%。

「躍過」千億元大關的茅台後續將如何繼續維持業績穩步上升，是其接下來面臨的考驗。其中，直銷渠道或成為助力。

東方證券發布研報認為，茅台公司盈利能力穩定提升，預計主要仍受益於直銷渠道占比提升、非標產品提價及占比提升等原因。茅台2021年年報顯示，茅台的直銷渠道收入占公司營業收入比例在大幅提升。2021年，直銷收入達到240.29億元，占比約22.63%，同比增長81.49%，遠高於批發代理0.55%的增速。值得注意的是，年報還指出，公司2021年的經銷商數量減少了20個，減少的主要是茅台酒經銷商。

如今，「i茅台」的線上渠道開通，新品售價均按照廠家指導零售價銷售。以「i茅台」上銷售的茅台珍品為例，廠家指導價為4599元/瓶。而第一酒價微信公眾號顯示，茅台珍品近期價格在5450元左右，與出廠價相較，溢價約千元。

那麼，受到眾多消費者青睞的「i茅台」是否會影響線下的銷售預期，進而衝擊到代理/經銷商的利益？

「『i茅台』的銷售只是茅台把很小的一部分利益讓利給市場主體的參與者，即直接的終端消費者，但絕大部分的市場銷量還是要通過傳統渠道去達成。」白酒經銷商袁奇（化名）在接受《商學院》記者採訪時表示，茅台自營電商平台實際上對線下渠道和經銷商而言，衝擊力並不大。

袁奇解釋，「『i茅台』只是增加了一個渠道，但茅台大部分產品還是只能通過傳統渠道銷售。此前茅台也在如天貓、京東、蘇寧等各大電商平台銷售，但是大家都知道，花這個錢在電商渠道認購的話，成功的交易率其實微乎其微。而茅台本身每年投放的酒量就很有限，在這麼少投放量的情況下，無論是線上線下銷售，最終都是只能通過線下的終端來進行資源整合的再分配。」

記者了解到，目前在袁奇的店裡，可以接受預定並買到最「熱」的飛天茅台酒，但是價格「絕對是2000元以上，而不是1499元的指導價。」袁奇表示，茅台酒的出廠價只給茅台專賣店，而茅台的經銷商在當地市場依據酒廠給到的噸位、數量，根本不愁賣，茅台又是「緊俏」產品，供不應求，所以大多終端店通過各個渠道拿到手的飛天價格就已經高於1499元的指導價。「水漲船高，貴買貴賣。」

此外，在袁奇看來，『i茅台』的上線，從各方面利益環節來說，如廠家、經銷商、線下分銷商、終端店還有終端消費者，總體實際上是利好的。袁奇向記者解釋，「對於消費者肯定是多了一種渠道，可以花更少的錢買到預期的產品；茅台本身就帶有保值和增值的功能，從「黃牛」角度來說，能從參與這個事情的過程中獲利；而店鋪從其他渠道進貨的價格來說，也會存在一些優惠空間；而對於廠家來說則是可以增加消費者的直接參與度，還可以更好地控價，同時增厚利潤。」

國金證券也表示，儘管傳統經銷商高端圈層資源十分寶貴，直銷渠道並不能完全替代傳統經銷渠道，但將增量茅台酒供給投放至高噸價渠道是推動茅台利潤增長的方式之一。

茅台重圓電商夢

「i茅台」的上線無疑會帶來利好。然而，滴水穿石非一日之功。「i茅台」並非是茅台自營電商的第一次嘗試。

2014年，茅台斥資1億元成立了貴州茅台集團電子商務股份有限公司（以下簡稱「茅台電商公司」），屬於集團下屬合資公司，貴州茅台持有其25%的股份，作為茅台集團唯一的官方電商運營商也在當時著手建立了「茅台雲商」平台。彼時，這個項目被稱為是茅台集團的「1號工程」。

2016年，由茅台電商公司創建的「茅台雲商」開始試運行，同年8月該平台將1499元/瓶的指導零售價飛天茅台酒通過茅台微商城、天貓茅台官方旗艦店等渠道進行銷售。2017年8月，茅台集團下發了《關於全面啟用茅台雲商平台的通知》，要求所有專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上的茅台酒配額通過雲商平台銷售，凡交易量未達到30%的網點將被按比例扣減第二年的茅台酒配額。

茅台初衷無疑是想讓更大部分人喝到平價飛天，但事後的發展卻與茅台的設想背道而馳。當時「茅台雲商」上以出廠價售出的飛天茅台酒長期處於售罄狀態，而茅台酒產品的指導零售價與市場銷售價存在約千元價差，加之「平台存在經銷商通過賄賂等方式以減少投放量等亂象」，「茅台雲商」一時間成為滋生「黃牛」的溫床，茅台電商也因此被曝出涉嫌利益輸送等違規行為。

「酒企自建電商，本身有利於企業的長久發展。只是，茅台公司的電商平台具有它的特殊性，他們意在解決傳統銷售效率低下問題，推進銷售渠道扁平化。」蔡學飛對《商學院》記者表示，「但茅台第一次建立的電商公司不僅沒有完成這一任務，反而成為了「黃牛」的倒貨渠道，同時內部也滋生了大量的腐敗行為。」

公開資料顯示，2018年，原茅台電商公司董事長聶永被免職；2019年，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區人民檢察院批准逮捕。同時數位高管也因涉腐而被移送司法機關。隨著公司高管相繼落馬，同年12月，貴州茅台發布公告稱，茅台電商正式解散並進行清算註銷。

已經有過一次失敗教訓的茅台集團，為什麼要在如今中國電商平台眾多的情況下，仍舊堅定開設電商平台的決心？

對於重推電商平台，茅台方面公開表示是為了推進「數字營銷」、助力「智慧茅台」建設。而在2021年9月份的茅台股東大會上，剛接任茅台集團第五任掌舵人的丁雄軍就曾表示，要推動公司現代化管理改革、資產管理改革、營銷價格體系改革，探索發展新零售渠道。而丁雄軍也曾坦言，要優化品牌價格體系，著力讓茅台酒回歸商品屬性。

蔡學飛也表示，如何滿足普通老百姓能以平價搶到一年幾瓶的飛天茅台需求，才是茅台電商成功的關鍵所在。而「i茅台」之於茅台的意義，蔡學飛指出，隨著中國酒類線上銷售的發展，茅台需要通過拓展線上銷量，而目前線上第三方的直營模式顯然無法滿足千億之後茅台的增長需求。

朱丹蓬在接受《商學院》記者採訪時表示，其實茅台從李保芳時代就已經開始要制約經銷商了。通過直銷的模式，讓茅台酒的價格回歸到正常水平。但是隨著整個中國醬酒市場的火爆，這個目標沒能實現。朱丹蓬認為，「現在核心的問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對經銷商就是一個很大的制約，但是目前不可能達到。」朱丹蓬分析指出，如果不放大比例，對於整個價格體系是沒有影響的。從更長遠來看，十年後可能就要變成3比7了，也就是30%是經銷商，70%是直營了。

「茅台電商未來會成為茅台直營化的核心部分，並且肩負著C端消費者的平價供給，也是茅台調節線上線下價格、發售新品等的重要平台。」不過，蔡學飛指出，茅台要想運營好重啟的電商平台「i茅台」，需解決三個方面問題：首先，加強內部管理，過去茅台電商就是因為內部腐敗、尋租問題從而導致解體；其次，重新梳理自己的產品線，鑒於茅台去年推出了很多新產品，不同的產品線、不同的價格定位，可以滿足不同消費者的需求，這也是茅台電商這一次重啟的主要價值與作用所在；此外，茅台經銷商要研究如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費者的用酒需求。