作者 董希淼 招聯首席研究員、復旦大學金融研究院兼職研究員
如何看信用卡蹭「冰雪」熱度？
隨著「爾濱」爆火，銀行信用卡開展了一波「高光營銷」。華夏、光大、浦發、工商等多家銀行公眾號紛紛發布消息，上線「冰雪」主題的信用卡營銷活動。利用優惠券、抽獎、滿減等優惠方式來吸引更多客戶。
多家銀行在冰雪季推出優惠活動，體現了借勢營銷策略的運用。借勢營銷將產品推廣與近期熱點事件或客戶喜愛的環境相結合，有助於提高客戶的接受度和購買意願。
不過，在這些優惠活動中，更具吸引力的往往是那些能夠滿足客戶實際需求、提供切實優惠的措施。例如，信用卡消費返現、積分兌換等活動能夠直接減輕客戶消費負擔，提高信用卡使用率。同時，圍繞冰雪季推出的特色活動也能吸引大量熱愛冰雪運動的客戶，提升品牌知名度和客戶興趣。
然而，對銀行而言，獲客並非最終目的，更重要的是如何留住客戶並使其成為忠實用戶。因此，在借勢營銷獲客之後，銀行需要在滿足客戶需求的基礎上，在各種場景金融中與客戶建立深度連接，以此激活客戶。最後，通過創新服務、提升用戶體驗等措施讓被激活的新客留下來，增強客戶粘性，成為忠實客戶。這是一個長期、循序漸進的過程，需要銀行在每個環節都下足功夫。
紅利消失時代，銀行如何留客？
數據顯示，2023年以來，部分銀行信用卡發卡數量和交易金額有所下降。這一現象背後有多重原因：一方面，信用卡市場已從過去的「跑馬圈地」階段進入存量競爭階段，發卡量出現負增長；另一方面，受經濟下行和疫情影響，信用卡用戶群體的經濟狀況受到一定衝擊。此外，信用卡新規的出台對信用卡市場高質量發展提出了更高要求。
面對這些挑戰，銀行需要轉變思路，從單純追求發卡量轉向提升服務質量和用戶體驗。具體來說，可以從以下幾個方面入手：首先，全面深入分析當前市場形勢和客戶需求，制定更加精準的市場定位和營銷策略；其次，針對經濟下行和疫情衝擊的影響，推出更加靈活多樣的信用卡產品和服務，滿足客戶多樣化的消費需求；最後，全面落實信用卡新規，加強風險管理，增強合規意識，保障信用卡業務的穩健發展。
在提升客戶體驗方面，近年來銀行採取了多方面的措施。如近期部分銀行對信用卡相關服務進行調整，包括完善信用卡容差服務機制、建立信用卡普卡和金卡年費補刷機制等。這些措施旨在提升服務質量，並向持卡人減費讓利，使得信用卡服務更方便、更安心。相關舉措不僅有助於增強客戶粘性，促進客戶消費，還凸顯了信用卡作為小額信貸和支付結算工具的獨特優勢，對提振消費、擴大內需具有積極的促進作用。
信用卡在銀行服務零售客戶中占據重要地位，但不同的銀行在信用卡發展策略上存在差異。對大中型銀行而言，信用卡業務是發展零售業務的重要組成部分。信用卡業務能夠帶來多樣化的綜合收入，包括利息收入和手續費收入等。這些收入對於銀行拓寬收入來源、優化收入結構具有重要意義。但發展信用卡業務也需要量力而行，因為前期投入較大，銀行需要根據自身實力和市場需求來制定合理的發展策略。並非所有銀行都需要發展信用卡業務，一些中小銀行可能無法發行或不需要發行信用卡。
2024年，銀行業面臨著內外部多重變化。為適應變化，銀行應動態調整戰略，優化信用卡業務發展策略和業務模式。應堅持差異發展，探索客群差異化定位，並明確客戶差異化准入標準。比如推出服務鄉村振興、新市民等專屬信用卡，針對不同客群靈活確定信用卡透支利率。
在投入方面，銀行應結合自身財務狀況進行統籌安排。有條件的銀行應加大投入力度，以提升信用卡業務的競爭力。而中小銀行則應通過廣泛合作與結盟來實現優勢互補，提升產品吸引力。
在風險管理方面，銀行應完善風險管控措施。這包括構建早期預警模型、完善風險退出機制，並根據實際運行效果不斷疊代升級。同時，豐富信用卡不良資產處置手段。