㊟《看得見風景的房間》
如果小小的夢想是危險的，那麼解決它的方法不是少去做夢，而是要多做夢，一直持續做夢。/馬塞爾·普魯斯特
書店、咖啡館、民宿，都市年輕人一度繞不開的三大夢想。
十年前，網際網路為它們賦予了無盡的浪漫屬性和創業神話；如今同樣的志向，招來的更多是嘲諷和冷水：「靠著熱愛和情懷，能吃飽飯嗎？」
時代變化，為「理想」二字買單的人越來越少，文旅行業也幾經洗牌，經歷了三年疫情的集體衝擊，它們中的一些依舊得以存活，並且活得挺好。
比如「宿集營造社」，比如「大樂之野」——一個在山野、草原、海島、沙漠中憑空營造出新興的旅行度假目的地；另一個從莫干山出發，開出 17 家門店，囊括了小鎮生活、江南水鄉、傳統村落、隱世孤島、黃河大漠等不同範式的美好。
㊟宿集營造社「黃河宿集」
㊟大樂之野「黃河宿集」
7 月的單向青年聚會，我們邀請了「宿集營造社」召集人夏雨清和「大樂之野」CEO 吉曉祥來到了單向空間·杭州樂堤港店，一起聊聊創辦宿集和民宿的經歷，以及他們各自與鄉村打過的交道。
在書店裡聊民宿，也聊民宿里開出的書店；展開從一股情懷到一份事業的距離，通過一個行業的浪漫與現實比對，去尋找屬於當代年輕人的精神解藥。
㊟對談現場，攝影洪思聰
#一半是生意，一半是理想
「開民宿當老闆，能否成為年輕人的解藥？」對談回顧
嘉賓/夏雨清 吉曉祥
主持/殺手
#越有情懷的事情
越需要錢來買單
殺手：在十年前，我們聊起民宿這個敘事的時候，說的是「不想上班的年輕人，轉身去山內改造舊房」，高頻詞彙可能是故事和情懷。那在經歷了這麼多年的發展，現在民宿行業到了一個怎麼樣的階段？
吉曉祥：我覺得民宿這十年在連鎖化發展過程中，它其實變成一份生意了。掙錢沒有那麼好掙，這裡面還需要有更靈活的商業手段，或者更清晰的商業規劃。
其實我做民宿十年，最開心的就是早期的時候。那時候我也是年輕人，覺得山村生活方式太美好，就跟老鄉、同在莫干山的媒體人、設計師認識，晚上經常聚在一起，圍著個小火爐喝酒聊天，這是一種很美好的社交空間。
我們發現民宿是很有情懷的一件事情，但在全世界有個邏輯，越有情懷的事情，它越是需要錢來買單。
做民宿時我們跟老夏先選了松陽，全浙江80% 的傳統村落都在松陽，整個村子都是那種土黃泥牆、土坯牆的狀態。在裡面真的能獲得陶淵明那種「採菊東籬下，悠然見南山」的感覺。
但那個時候發現，做單店民宿其實已經不太容易，這裡面涉及到很多。政策、地、跟當地老百姓打交道、還有投資回報等問題，直到夏老師和那個煤老闆（華正文旅董事長、溫州煤老闆陳祖品）碰到了。
殺手：吉老闆說到煤老闆的時候，我想起來電影行業也經歷過這麼一個階段，就是煤老闆投錢的那段日子，會給你空間、讓你大手大腳地去創造一個理想。後面其他的投資人，就會各種指手畫腳。
我們今天的主題是，民宿是否能成為這個年輕人的目標。我想就是相當於年輕人在起步的時候，可能需要天時地利人和，沒有背後的煤老闆，也沒有像我們吉老師和夏老師的這個產業集群。
吉曉祥：所以我們經常會把中國的煤老闆稱為最有情懷，最文藝的煤老闆。
㊟對談現場，攝影洪思聰
夏雨清：黃河宿集我是召集人，我把大家召集在一起。當然我這個項目有最好的一點是還有個業主，有個煤老闆。
是煤老闆做了很多不賺錢的事情，那我想他都做了那麼多不賺錢的事情，我也應該做一件不太賺錢的事情，所以我就去開個書店。
殺手：我知道最開始吉老闆的那一家大樂之野裡面，他想仿造《海邊的卡布卡》，打造一個私立圖書館；包括夏老師的宿集也都引入了空山九帖書店，我不知道這是個人趣味，或者說是一個業態打造的動作？
吉曉祥：這個純粹是個人趣味。以前想做民宿的時候，看《海邊的卡夫卡》，裡面有個甲村圖書館，當時就覺得很理想，這個場景本身就非常具有想像力。
所以當時我們做民宿，覺得如果我們也能開一個圖書館其實也蠻好的，後來後來沒開成，因為算了算帳發現不划算。我們當時剛開始創業嘛，覺得算了，還是改成四個客房吧，每個客房我每天還能賣1500塊錢。圖書館看書能賺多少錢，後來就把那個圖書館改成了客廳裡面的書牆，也算給自己一個交代吧。
夏雨清：我第一家書店本來是開在秦嶺，名字都取好了，現在因為那條路被水衝掉了，還過不去，所以還沒開業，就叫「王維的寂寞」。
王維晚年在秦嶺非常寂寞，他每天都希望有人來，就像那些書一樣。那些書放在秦嶺的深處，它也希望有人來把它帶走。
這就是我開書店的初衷。我們想我們這麼多人，我們到秦嶺去，帶走一本書，也剛好把王維的寂寞帶走。
寧夏中衛沙坡頭豎了一塊牌，叫「王維吟詩處」。王維吟的什麼詩呢？「大漠孤煙直，長河落日圓」。所以我就開了這家店：王維的憂傷。
但這家店不靠賣書，主要賣的還是咖啡。書只是一個裝點門面的東西，都是一種情懷的裝飾品。但咖啡也還是沒有客房賺錢。
我們是為了讓這個地方更有文化調性，所以開了一家書店，肯定要做出一些犧牲。王維的憂傷是有道理的，我們原來賺1萬塊錢，現在只能收一千塊錢，他肯定憂傷啊。
吉曉祥：所以我特別喜歡跟夏老師一起做宿集，我開房間，他開書店，合作很愉快。
㊟大樂之野·銀杏谷
#我們只是想給鄉村
帶去一點點變化
現場聽眾：我覺得民宿之所以成為一個現象，是體現了人和土地的關係。在這個有點裂縫的維度上，作為行業頭部的經營者，你們在除生意以外，還有沒有更多人文的建設在裡面，包括選址和生態。它對當地有沒有普適性的價值，而不只為滿足客人的需求？
夏雨清：我一直講的就是一間民宿一定要對這個村子有貢獻，一家宿集一定要改變整個縣域。
我們在中衛，可以說給那個幾乎沒落的旅遊城市注入了度假的元素。中衛現在成為整個西北最熱門的目的地之一，就是因為一個小小的宿集。
在其他地方，我們想做的也是這樣，給當地帶來改變。
我們最近的廣告詞是「把草原還給草原」，以前你去的時候是觀光的，現在我希望你可以在那裡沉澱下來，跟草原發生更多關係，了解草原這兩個字以外的東西。
我們跟三河馬的第四代養馬人，一個叫高飛的小伙子，一起做了一個馬場。
這個馬場除了提供你騎馬以外，我們還會發起一個叫「馬的守護」的聯盟。因為馬到了老年的時候，它唯一的去處就是屠宰場。
我們養寵物，養貓、養狗，你不會等它老了的時候，把它殺了賣肉是吧？馬的命運就是這樣，到最後就變成馬肉流向市場。這些馬有二三十歲的壽命，據說比狗更聰明，跟人打了十幾或幾十年交道，也應該受到善待。
所以我們希望能夠發起一個項目，讓那些以前在草原上奔馳的、跟人類親近的馬可以獲得善終。它來自這片草原，再歸於這片草原。在最後的晚年，可以慢慢老去、歸於塵土，而不被送到屠宰場。
我們的宿集做不到真正的鄉村振興，我們只是想給鄉村帶去一點點的變化。
㊟宿集營造社·草原宿集
殺手：其實關於中衛，我看到的報道有個細節讓我很感動。中衛有個村子，他們的那個棗本來是年年賣不出去的，因為有了宿集，現在每年都賣出去了。
像我有一個朋友，也是回到了自己的家鄉去開民宿。這些對解決當地的問題、比如鄉村的空心化有一定的幫助，能讓年輕人願意回到家鄉去做一些事兒。
吉曉祥：在莫干山當地有一個管家群，整個莫干山應該有上萬號年輕人在做管家。
他們會流動，會在一個群裡面會交流，比如莫干山又有什麼好吃的。他們已經形成了一個社群，還會交流哪個老闆比較摳門，哪家的老闆為人怎麼樣。
但在我 2013 年去的時候，整個莫干山是找不到什麼年輕人的，當時就只能自己干。
這其實就是一個發展的一個過程。莫干山距離杭州、上海這些充滿年輕人的地方比較近，它優先發展起來了。而我相信在中國會有若干個這樣的地方會一點點的發展起來，會有更多的年輕人回來，這也是我們在做這件事情的價值。
現在的莫干山是非常舒服的。春天的時候、四五六月份的時候，從鎮上開車到店裡，沿路的村子裡，家家戶戶都有自己的院牆，它們的設計感都很強。
農村當地的老百姓知道怎麼樣做去符合當地的特色，院子會生出各種各樣的花，非常美。我一路開過去，就感覺像來到了歐洲的小鎮一樣。
在座的人有時間可以到莫干山，沿路看看那個村子，你會感覺它跟我們很多人想像中的中國農村是完全不一樣的，整個區域的審美、消費習慣以及居民本身都有了變化。
㊟對談現場，攝影洪思聰
#很多人誤解了
疫情對民宿的影響
殺手：直覺上，這三年民宿行業應該是受到重創的行業，我不知道實際情況是怎麼樣，能否跟我們說一下這三年大家是怎麼過來的，實際情況是怎麼樣的，以及現在有沒有恢復日常的工作？
夏雨清：我發現啊，大家對疫情對民宿的影響始終有點誤解。2020 年是民宿最高光的時刻，尤其是高端民宿，它比 2013 行業爆發的那一年生意都要好。
我記得松贊的創始人跟我們交流過，他一直非常懷念 2013 年那個時刻。他跟我說，人都不知道從哪裡來的，一下子就能把我們的房間住滿。但是 2020 年他的松贊完全超過了當年，走到最高峰。
民宿受影響其實是 2022 年。這一年對整個行業影響很大，黃河宿集去年就開了兩個月。但是 2020 年跟 2021 年，至少對我們來講，比往年有 20% 的增長。
吉曉祥：其實過去三年可能大家都在談民宿這個問題，我覺得民宿分兩類，一類是那種目的地型的民宿，一般在旅遊度假區附近；還有一種類似於莫干山這樣的鄉村民宿，是跟老百姓租了房子去改造的。
這兩種其實有很大的差別，在於成本結構。旅遊度假村民宿，比如我們這幾年看到民宿出問題的那些地方，大理洱海，包括麗江等等，它最大的點是房租成本可能占它成本的 30% 甚至更多。
大部分像我們這種鄉村民宿其實房租占比是很低的，在疫情之下其實沒有太多問題。這三年我們基本上每年只開半年。但因為固定成本非常低，每年都有利潤。
疫情三年的過程，我們還沉下心來好好地做了一件事情。
我們在莫干山的第一家店已經十年了，非常老，中間有一段時間我自己都看不下去。去年我們簡單地重新裝修了一下，比如把那些因山里潮濕不好用的東西換成更耐久的。
整個過程很慢，但非常有必要。
那家店從乍一看的品相來說，跟現在長三角里動不動一間房投資一兩百萬的店沒法比，它很老，但它去年的成績很好，做到了百分之五六十的入住率，還拿到「訂單來了」（酒店民宿管理平台）的「銷售奇蹟獎」，我覺得這可以給整個行業帶來點信心。
㊟大樂之野·銀杏谷
#民宿行業
能否成為年輕人的解藥?
吉曉祥：我其實來的時候就在想，我依舊覺得做民宿是一種很好的理想，但這裡面千萬要明白理想和現實的區別，看你是想做成事業還是停留在這種生活方式上。
我覺得這個想明白後會好過很多，不然很多人做民宿一開始是理想，做著做著他又想著「我是不是要再掙點錢」，他會特別痛苦，因為這東西掙錢沒那麼容易，反而把自己的理想給磨滅沒了。
生意和理想之間差距還是很大的，我覺得到今天更不容易，當年可能還好做一點。
殺手：那我再追問一下，經歷了十年這麼一個變化，現在年輕人開民宿還是一個可以考慮的選擇嗎？或者問得更犀利一點，還有活路嗎？
夏雨清：我搶答一下，沒有。
吉曉祥：我有另外一個想法，我覺得還是得看你的初心，看你想幹什麼。如果你指望這玩意幫你發財致富，除非你天賦異稟，否則我建議還是謹慎一點。
殺手：解讀一下這句話，就是除非你不指望靠它掙錢，不然你就別開？
吉曉祥：它可以掙錢，你只要用心做。但掙錢這兩個字是個虛詞，掙多少錢，掙一塊錢還是掙一萬，還是掙一個億？
夏雨清：在小紅書上有一些說法，「開民宿年入千萬」。我們那個朋友煤老闆就年入千萬，但是你知道他以前是多少？年入萬萬。所以你想做到年入千萬也很容易是吧。
我覺得做民宿一定不是基於要賺多少錢，但你一定要有理想。如果沒有理想，做民宿肯定不行；但現在你如果家裡沒有礦，也不行。
我家裡也沒礦，最初為什麼去做民宿，初心還是在於以前拍紀錄片的時候。我去過無數大美河山，中國兩千個縣，我至少走遍了一千個。
白天都很美好，有雪山有大草原，但晚上就是災難。你會住在那種小旅館裡面，被各種蟲子咬。我當時就很奇怪，武俠小說里不是一直說老闆會給我一間上房，為什麼那些地方都沒有上房呢？如果有一天我來開一間一間的上房會怎麼樣？
我想帶大家一起去看看風景，你可以坐下好好地欣賞，你住在沙漠裡也可以談笑風生，這就是我做民宿的夢想，我把它理解成一個使命。
㊟宿集營造社·草原宿集
吉曉祥：我覺得年輕人創業，就做自己能夠理解的，這個產品要跟自己是非常關係的，所有創業人一定要是個產品經理。
我最初做的就是我自己所認為理想產品，然後運氣不錯。正好在那個時間，我發現我的朋友們就是我的第一批種子客戶。
我那波朋友每個人心中都懷有一個山中民宿的夢，但是他們不敢去做。當我去做的時候，他們就會來支持、成為幫我宣傳的客戶。
當時我們第一個公眾號就是我自己做的，我自己寫文章，都是些很真誠和真實的記錄。我把做這個民宿過程中的記憶，比如說跟村裡人發生的關係、我遇到的事情、村裡面狗的故事都寫下來，它就變成一個很自然的過程，現在這個公眾號有二十萬粉絲。
所以我覺得到了任何時代都一樣，年輕人創業都需要去預想、規劃和學習一些事情。大部分人創業可能都是做了自己喜歡的事情，自己喜歡才容易成功。
你因為喜歡才會有了解，然後你會發現，圍繞它身邊的所有的東西，資源、客戶、人脈，都會因為你的喜歡而來。
對於民宿行業我一直持有樂觀。我以前是搞設計規划行業的，以前的確也有媒體寫過我們，但我沒有百萬年薪，「放棄百萬年薪」的說法純粹只是噱頭。
民宿行業內，的確人均產值差得蠻多，不如設計行業高。但是我從來沒有後悔過，我覺得無論是進入民宿行業，還是體驗前幾年那種生活方式也好，我覺得兩種選擇對我來說都不會後悔，我也歡迎更多的年輕人能夠加入到鄉村這種生活方式。
夏雨清：我覺得鄉村很美好，大家值得去看看。
㊟對談現場，攝影洪思聰
重啟山野之美， 找回鄉村的心。
宿集營造社首創的宿集，就是通過聚落形式，把國內最好的一批民宿品牌和融合業態，引入到需要民宿、民宿又願意去的秘境，讓專業的人做專業的事， 從而達到「規模經濟」的效果，帶動鄉村的活化。
團隊通過拜訪當地文史學者，與當地的古建築保護學者一起，將在地文化與沙漠、黃河、長城、戈壁灘、古村、綠洲等景觀元素相結合， 打造真實、獨特的在地體驗。
大樂之野，是莫干山地區最早的民宿品牌之一。名字緣起《山海經》，意為被世人遺忘的美好之地。以大樂之野命名，是為了讓人們在匆忙趕路的過程中，不要遺忘身邊美好的地方，停下腳步，仔細享受生活的美好。
從最初的莫干山 4 間房到現在的安吉、太湖、餘姚、錦溪、桐廬、中衛 等地，從最早的山居歲月到現在的小鎮生活、江南水鄉、傳統村落 、隱世孤島、黃河大漠等，現旗下有 17 家門店，建造一處處美好的度假民宿。
編輯：豬猛猛
監製：李二狗