本期看點
1、「原住民」頻遭川渝火鍋圍攻
2、遭遇貼身巷戰，火鍋老闆如何絕地反擊
3、競爭一直存在，今年基調是「避險」
第 1385 期
文 | 文博
川渝火鍋圍攻下
「原住民」生意和心理遭雙重壓迫
「地鐵口旁邊的萍姐開了，這周去試試吧。」
「附近的朱光玉火鍋館這個月也試營業了，咱們去吃吧。」
在餐見君坐標的鄭州，上半年短短几個月，萍姐、後火鍋、朱光玉都來了。這只是一個縮影，把它放大到整個市場，可以發現新一代川渝火鍋不斷走出川渝，南征北戰，瘋狂開店。
不信你翻開北京、上海，鄭州等城市的火鍋熱門榜，top榜前列很多上榜品牌都是川渝火鍋新秀。它們如大軍壓境開到「原住民」旁邊，給遭遇貼臉殺的老闆帶來生意和心理上的雙重壓迫。
圖註：部分城市的火鍋熱門榜（截至6月21日下午）
1、「周邊圍了6、7個大品牌，被迫陷入價格戰」
餐創聯會員，來自江蘇常州做鮮貨火鍋的莊強告訴火鍋餐見，他們一店周圍有後火鍋、咖咖火鍋、某姐字輩火鍋，都在邊上100米之內。
二店所在一條街100米之內，譚鴨血、四喜火鍋、陳渡橋火鍋、後火鍋、囍火鍋、虎火鍋、鴻姐等都在，「這麼多店在我們這邊不稀奇，就像重慶小山城的縮影。」
圖註：璟小腰二店旁部分火鍋品牌
為了打造一炮而紅的現場，很多網紅加盟店在最初開業階段會瘋狂造勢。
「他們一直放券，一放一個周期，不管不顧，要的就是人氣，你左邊、右邊、前面、後面店都在打折，你怕不怕？」
2、「跟網紅品牌同市場競爭，我有了轉型焦慮」
同樣來自江浙的老於，創立了一家傳統川渝火鍋品牌，已在紅海生存20年，從去年開始也感受到了新一代網紅品牌的競爭。
「市面上這些川渝的網紅火鍋，都跟我們在同一市場，有的競爭過，有的已經關門了。現在競爭最激烈的還有朱光玉、後火鍋、萍姐。」
老於有一陣子特別想不明白，「我們這一代火鍋人一直往品質方面發展，覺得環境要大氣、舒服，但最近發現年輕人開始喜歡'破破爛爛'的場景了，為什麼？」
加上這些品牌的入駐，對他們一些店的生意也有所影響，他的品牌開始經歷「中年轉型」的焦慮和陣痛。問題出在哪？該怎麼優化？是他這兩年一直在思考的問題。
遭遇貼身巷戰，他們絕地反擊
在新一輪川渝火鍋的圍攻下，只能被按地摩擦嗎？不，一批「原住民」火鍋品牌鍛鍊出了自己的應對方法，他們有的選擇正面交戰，有的選擇學習提升，有的則避其鋒芒，錯峰開店。
1、錯峰營銷，不被價格戰帶節奏
「他們不來，我們競爭少，他們來了都在打折，你不打？」前文提到的璟小腰鮮貨火鍋創始人莊強苦笑說到。
他認為在這樣的氛圍下，確實得「放點血」，但這個放券打折營銷也得講策略。
「這些品牌放券有的經常一個月放15天或者18天，時間很長，顧客會不珍惜；有的放預熱券，有使用限制，這點不好，如果客人去吃但券之後才能用，就感覺虧了」。
所以他放券會把間隔周期拉長，半年/3個月一次，集中到一個節點，這樣券的銷量會更高。
拿最近來說，做好了準備工作之後，他們在6月份放的3店通用券，短短1天已售15000+份，比一些品牌半年售出的還多。
圖註：璟小腰與一品牌門店代金券銷量對比
接下來就是搞服務和菜品，練內功，向下紮根，「不和網紅品牌比，和本地的頭牌比。」
2、走出去學習，搞懂網紅火鍋的邏輯
面對轉型焦慮的老於，選擇了直面新事物，走出去學習，通過親身體驗，弄懂這些品牌的邏輯。
老於感覺，這些新品牌對營銷、流量這塊是強項。他們會提前想好傳播點，比如某道菜品或者是某個場景，然後在抖音、小紅書瘋狂投放。
「其實這個邏輯和我們當時開店也共通，即一手抓營銷，一手抓運營，換言之也就是好吃不貴+把客人請進來」。
老於說他們當時也靠電視、報紙、傳單等盛行的渠道拉客，現在只是平台換了而已。
想通這點後，他開始調整，比如依據自己企業基因和團隊專長，目光瞄準20~30歲的年輕人，客單價在80~100元（之前是100~110元）；
啟用小份菜，把SKU精簡到70個左右，再加一部分引流品和網紅產品，新門店面積體量也變輕。
「現在效果還可以，大多數店都是排隊，也沒什麼焦慮了。」
3、避開網紅聚集地，紮根區縣錯位競爭
和莊強，老於不同，來自福建福州兩個婆婆重慶老火鍋，其老闆汪大強選擇了錯位競爭。
「加盟品牌多數都是總代進行轉手，大品牌扎堆的現象更聚焦，不一定是壞事，這可以讓一個商圈活躍起來，成為火鍋聚集地。」
火鍋餐見也發現，這些品牌在進駐新城市時，一般會首選熱門商圈，比如北京三里屯聚集了萍姐、朱光玉、慫火鍋等多家火鍋「新星」。
鄭州也同樣，吼堂進駐時選擇了大衛城，朱光玉進駐時選擇了正弘城和正弘匯兩大熱門商場。
像汪大強所在的福州，倉山萬達商圈裡，楠火鍋、杉姐等一排都是火鍋大牌，「跟人家玩，肯定是玩不過的，無論是品牌、精力、金錢都消耗不起。」
所以他「不跟人家搶飯吃」，果斷選擇走區縣市場，下沉到福州、泉州的周邊縣鎮等地，憑藉重慶老火鍋的定位，市井煙火氣的場景和好產品，也做到了區域的熱門榜前列。
至於以後，他也做了預判。「大品牌開不到我旁邊來，因為我走的都是區縣市場，大品牌的成本高，回本周期慢，同樣的面積花費比我多，我在避讓的同時也是走自己的路」。
圖註：兩個婆婆重慶老火鍋
4、重視人情經營，提前做好被「貼臉」準備
來自甘肅的渝城兩江老火鍋，目前在當地有5家店，都在小縣城裡。
創始人陳濤告訴火鍋餐見，現在網紅市井風全國風靡的現象很普遍，他們目前還沒被衝擊，更多還是與同類的傳統川渝火鍋品牌在競爭。
當然對於潛在的競爭危機他們也做好了應對及準備。首先在開店初期他們已經對店面區位做了充足的市場調研，對於會員機制、鎖客方式，線上營銷、線下營銷、私域流量等都有一整套的方法。
也更了解本地市場，「我們做的都是直營店面，走得慢但穩，在區域市場品牌植入和口碑方面已有一定的積累」。
在他看來，雖然他們是傳統川渝火鍋，甚至店面一年四季任何節假日都不做活動，但重視人情世故的經營方式和顧客的體驗感，「一年到頭一個店也能賺個 100 多萬，差不多了」。
競爭一直存在，今年基調是「避險」
在和許多老闆的交談中，火鍋餐見發現，大部分老闆對於新一代川渝火鍋的圍剿持理性態度，做直營、下沉市場的也明顯比一二線城市的火鍋老闆更有底氣。
他們傳授經驗，首先，要明確一個事實，競爭會一直存在，這是市場運作的結果，一批又一批的品牌出現，這個市場才有活力。
不用焦慮，一些加盟品牌如果不重視內控，可能剛開始有人氣，但客人會慢慢由嘗鮮到恢復理性，市場自然會優勝劣汰。
其次，這些品牌的出現也是個學習的機會，對於他們的優點，比如爆品挖掘、新平台的應用、引流營銷玩法等，我們可以搬回來。
就像鄭州胡慶一老火鍋的「+茶館」場景、免費甜品引流以及」集各家所長「的產品，就是在網紅模式上因地制宜了一番。
最後，經歷了2020年的措手不及，2022年的慘澹，本以為2023放開後，形勢會一片大好。但灰色5、6月的來臨，讓大家意識到，今年，還是很難。
「資源聚焦主戰場，集中精力殲滅戰」，就像犢門火鍋創始人劉斌所說「今年的基調是避險」，形勢好時發展和空間第一，形勢不好時安全和穩定第一。
大家還是要回歸到產品、服務、體驗，苦練內功，守正出奇。