蒸發2000億，李寧又困在李寧！安踏丁世忠13年前就看到了結局

過去，安踏是一個運動品牌，而現在安踏是一家運動品牌管理公司。

甚至VC行業，都開始學習丁世忠，希望從他的成功軌跡里找到「機關」。

讓安踏從晉江中國製造的中低端品牌，走向大牌的關鍵一躍，來自安踏對FILA收購與經營。

2009年，丁世忠以4.6億的代價從百麗處購得了多次轉賣的FILA（中國區經營權、品牌使用權），彼時只有50家店和超過3000萬的虧損，定位主打高爾夫運動裝。

時至今日，FILA已經成為安踏的「半壁江山」，年利潤早已超過收購價。

安踏給予管理團隊獨立授權，後者在經過充分調研後給FILA定下了「回歸時尚」的定位。

FILA早年間，正是以時尚設計見長。

據了解，FILA當紅的產品，如「老爹鞋」，就是基於過往設計產品靈感進行的「二次開發」。

大眾運動鞋服拼市場滲透率，高端運動時尚鞋服拼品牌心智。

如果沒有品牌資產優質的FILA頂在前面，安踏單獨難以完成品牌向上的成功。

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其實，在2000年代初期，李寧差點也有一個FILA，那就是其收購的義大利品牌Kappa。

銷量最高時，Kappa不僅超過了主品牌李寧，也超過了耐克。但因為後來擴張過快，庫存和不合理的門店設置讓Kappa迅速崩盤。

從併購、大火到低調，Kappa也就持續了不到十年。

從2009年收購到爆發收穫，期間跨度超過13年，FILA也保持審慎擴店節奏，安踏的耐心與定力可見一斑。

與其說安踏憑FILA「貴」，不如說丁世忠救活了一個品牌。

安踏在多品牌運營方面，甚至要比耐克和阿迪更好，後者的Jordan和曾經yeezy都沒有實現類似業績影響力。

這也為其後面快馬加鞭收購迪桑特、始祖鳥母公司亞瑪芬體育奠定了信心基礎。

2016年，安踏併購、獨立運營中國區業務的日本品牌迪桑特，則是另一個奇蹟。

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在進入中國市場的8年，迪桑特實現了50億的營收。

和FILA一樣，迪桑特背景同樣是專業——定位於滑雪服，專攻面料科技，世界首款自帶加熱系統的冬裝就出自迪桑特。

受益於國潮，李寧時尚類業務占比從李寧的運動25%（2018）迅速爬升至43%（2021），幾乎和安踏FILA增長曲線接近。但近一年，李寧該板塊業務的份額已經跌至32%。

其實，FILA也遇到了增長瓶頸，但其業務是降速——增長維持在20%左右。

為何李寧跌得狠？因為李寧的高端化和用戶對消費運動專業度認知是錯配。

李寧動輒售價過千的漲價，撐不起他的溢價。

所以，李寧在進入到2023年之後，出現了一邊漲價上新，一邊打折出售的局面。

過去，大家購買李寧是時尚消費、情緒消費，而不是專業消費。

優衣庫創始人柳井正曾直言「那些希望矗立流行前端的公司會是一種風險」，而李寧此時此刻正面臨著這樣的風險。

在新消費形勢下，德不配位的品牌只有一個歸處——奧特萊斯。

奧特萊斯今年上半年的銷售額為1300億元，已經超過了2021年全年的1000億。

可以從安踏收購看出來，每個品牌都有專業支撐，要麼是設計基礎，要麼是專業基礎。這就讓品牌，能貴有貴的道理。

反觀，不少中國品牌，趁著消費升級風潮，只想打造更高端的形象、賣更貴的產品，卻忽略自己為什麼貴的能力建設。

品牌力不足的，賣高價只會適得其反。

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安踏的成功不是「孩子多了好打架」的原因，李寧困於「李寧」，也並不是單品牌策略的問題。

而是李寧除了國潮之外，沒有給自己找到紮實的根基，讓消費者可以相信李寧值得「更貴」。

無論是引以為傲的籃球鞋，還是專業運動，李寧和阿迪達斯一樣，都是缺少亮眼的產品賣點。賣的不好，不是輿情、品牌幾個的問題。

看看常駐奧特萊斯的阿迪達斯，那些產品，即便沒有什麼恩怨情仇，你會動心麼？

更進一步說，連自己的品牌都運營不好，收購一個新品就能解決問題麼？

也許，是葫蘆娃救爺爺，一個一個往裡送。

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作者：和正升

編輯：一乙木