本報記者 李哲 北京報道
「不是廣告打不起，而是IP營銷更有性價比。」當下，遊戲IP的跨界聯動蔚然成風。
《中國經營報》記者注意到，由於用戶群體畫像的高度重合，近期多款遊戲IP頻繁與奶茶、潮牌等進行聯名合作。
中國音像與數字出版協會理事長孫壽山表示，在過去的幾年裡，IP產業市場規模持續擴大，當下IP產業已經成為具有活力和潛力的文化產業。「我們要充分認識到遊戲IP的跨界融合潛力，突破遊戲產業邊界，與文學、影視、動漫等數字內容領域創新融合，實現資源共享、優勢互補、協同發展。」
跨界聯動風起
跨界聯名的風潮刮到了遊戲產業。
此前，《原神》與喜茶進行了兩次聯名合作。最近的一次聯名中，在喜茶與《原神》「喜遇原神2.0」聯名上線當日，#原神喜茶好喝#、#喜茶原神聯動#等5個相關話題接連登上微博熱搜。「當時一大早就去排隊了，就是為了能夠獲得甘雨的周邊。」一位《原神》玩家說。
11月15日，奶茶品牌1點點官宣與騰訊遊戲打造的《和平精英》聯名。此前，與茶百道合作的《未定事件簿》也有著頗高的人氣。
而遊戲IP的跨界聯名還不止在快消領域。近日，米哈游與吉祥航空聯合推出的《原神》主題塗裝飛機在上海浦東機場升空首飛。
在IP跨界方面，遊戲公司正在玩出更多新花樣。孫壽山表示，在過去的幾年裡，IP產業市場規模持續擴大，當下IP產業已經成為具有活力和潛力的文化產業。
數據顯示，2022年中國文娛IP市場規模超4600億元，主要涵蓋遊戲、影視、玩具、動漫等多個領域。其中，遊戲領域表現尤為突出。2022年，我國遊戲IP收入占中國文娛IP市場總收入的37.2%，多款頭部遊戲IP已為其他數字產業提供內容輸出，成為多領域協同發展的核心紐帶。
同時，一部分遊戲公司對IP的應用仍然較為保守。一家遊戲公司人士向記者表示：「公司目前圍繞IP的研發主要方向仍然是遊戲產品。線下的諸如遊樂場、公仔、盲盒、互動型內容相對較少。」
在遊戲產業時評人張書樂看來，國內手游IP衍生品並沒有形成市場規模，而是如同PC遊戲衍生品一般，類似一種廠家贈品的存在，在遊戲玩家和二次元粉絲間缺少存在感。
打開更多想像空間
在IP跨界聯名的背後，國內遊戲市場已進入緩增長階段。當前，中國遊戲產業的用戶規模增速已連續多年不足1%，而市場競爭則在加劇。
此外，遊戲廠商的營銷費用依然居高不下。《2023中國移動遊戲廣告營銷報告》顯示，2022年全年及2023年第一季度統計企業的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論是2022年全年或是2023年一季度，這兩個數字均為近年新高。但營銷費用的提高，並不意味著可以完全轉化為遊戲公司的營收。
中國音數協常務副理事長兼秘書長敖然表示，銷售費用率雖然在上升，但較多企業的營銷方式和思維模式並未同步升級，高度依賴競價廣告且營銷工具的疊代落後等現象在行業內仍較為普遍，並在較大程度上導致營銷效果下滑，比如在凈利潤上，2022年監測企業的遊戲業務虧損占比已經上升至35.5%，保持盈利的企業中也有很多的企業出現盈利下滑的情況，進入2023年，盈利狀況雖有好轉但虧損企業仍超兩成。整體而言，中國遊戲產業出現「營銷力度持續攀升，但收入、凈利潤雙雙下降」的現象。
雖然遊戲企業整體銷售費用率還在提升，但也呈現出了「買量乏力」的趨勢。在此背景下，遊戲IP的跨界聯動，為遊戲營銷打開了更多的想像空間。比如，喜茶與《原神》的聯名，為喜茶的擁躉提供了一次與《原神》的近距離接觸機會。「通過喜茶的聯名知道了這款遊戲，畫風比較吸引我。」一位喜茶購買者說。
在精準營銷的大趨勢下，遊戲玩家的年齡層與奶茶飲品的年齡層重疊度較高，讓遊戲產品有了天然的滲透力。《2023年度移動遊戲產業IP發展報告》中提到，IP的跨領域內容創意，將促推數字文化產業進一步融合發展。在產業層面，動畫、影視等數字文化行業與遊戲行業的合作將進一步加深，跨領域融合會為遊戲IP發展帶來內容創新與市場推廣新機遇；在內容層面，多領域內容互補協同發展，為用戶提供多品類、多維度IP內容的同時，促進各文化領域間的用戶轉化。
帶來引流效應
據伽馬數據測算，現階段移動遊戲IP核心用戶規模超過1.9億、泛用戶規模超過2.3億，但潛在用戶較往年有所下降。在存量市場下，如何充分發揮並提高IP影響力來應對日漸激烈的競爭，這成為遊戲廠商關注的共性問題。
孫壽山表示，在IP產業快速發展的同時，也需清醒地看到其發展過程中仍存在的不足：如原生IP孵化能力有待提升、商業化模式仍顯單薄等，這需要廣大從業者進一步凝心聚力、努力奮鬥，形成上游戰略布局、中游推陳出新、下游多維度覆蓋的整體優勢，建設高質量IP生態和精品化IP路徑，促進遊戲IP產業規範、健康、持續發展。
「國內遊戲企業的原創IP，除個別爆款遊戲的IP外，大多是『紙片人』，人設單薄，主要靠人物形象來形成區別。同時，IP衍生品在製作上公仔化、玩偶化，或盲目跟隨潮玩盲盒、卡牌的玩法，缺少衍生品的創意設計和二次創作，同時也缺少更多新增元素，只是淪為一種擺件。」張書樂說。
記者採訪獲悉，當前國內的遊戲公司仍然在聚焦遊戲主業，其多元化的發展思路仍需進一步打開。
對於近日盛行的「短劇+遊戲」賽道，包括完美世界、愷英網絡在內的多家遊戲公司紛紛入局。業內人士認為，遊戲公司入局短劇的原因之一便是影視劇的IP帶來天然的引流效應。
業內人士表示，依託成熟的影視作品，可以直接和遊戲進行互動，這樣可以極大地降低遊戲開發成本，同時，影視劇的擁躉也會成為遊戲的天然流量。
事實上，遊戲IP的跨界則與之異曲同工。孫壽山表示，要充分認識到遊戲IP的跨界融合潛力，突破遊戲產業邊界，與文學、影視、動漫等數字內容領域創新融合，實現資源共享、優勢互補、協同發展。充分發揮遊戲IP在內容拓展與媒介傳播方面的價值，突破應用場景限制，加深與實體經濟的合作，促進「IP+」探索，打造多層次、全方位、可持續發展的生態體系。從而在立足於用戶需求、保障IP內容質量的基礎上，探索業態融合新模式，洞察市場增長新機遇，實現產業增值新發展。