280億沒了？市值縮水6成，「零食第一股」被消費者狠狠上了一課！

吃完飯因為沒找到洗手的地方，表哥隨手便在路邊買了幾瓶當時售價3元的礦泉水給他洗手。

一邊是花錢如流水的表哥給他倒礦泉水洗手，一邊是年過半百等著他們空瓶的大爺，這幅畫面深深地印在了章燎原的心裡，他發誓一定要成為像表哥這樣的人，他要努力賺錢。

可沒學歷的他想要改變命運，談何容易，思來想去之後，章燎原決定創業。

由於學歷受限，一開始章燎原只能從事一些薪酬低廉的工作，雖然這期間沒賺到錢，但章燎原卻明白了一個道理：想創業成功，關鍵在於營銷。

於是，章燎原開始一邊做小本生意創業，一邊開始讀營銷類書籍自學營銷。

創業初期，因為沒有經驗，基本上市場上火什麼他做什麼。他擺過地攤、開過冷飲店、搗鼓過VCD，但七八年間都沒有什麼起色。

對於其他人來說，經歷了這麼多次的失敗可能早就放棄了，但章燎原卻沒有，一心想改變命運的他開始反思自己為何會一直失敗。

最後他得出了一個結論，想單打獨鬥創業成功是不可能的，當一個人不了解真正的職場規則和營銷策略，所學的知識終究是紙上談兵。

為了讓自己的創業之路更進一步，在父親的建議下，章燎原進入了當時安徽很有名氣的詹氏集團，做起了最底層的銷售。

在這裡，章燎原自學的營銷理論終於得到了實踐，並且業績突出。

從2003年起，章燎原曾先後擔任安徽詹氏食品有限公司區域經理、營銷總監、董事總經理。

2011年，在集團的授意下，章燎原嘗試用堅果品類做電商，成立了子品牌「殼殼果」，沒想到，上線僅8個月銷售額就過千萬。

感受到網際網路發展的迅速，章燎原在2012年向公司提出大力進軍網際網路的想法，但由於集團老總的想法過於保守，並未採納他的建議，不甘心錯失良機的章燎原決定辭職自己干。

當時很多人都覺得章燎原瘋了，放著年薪幾十萬的工作不做，跑去創業，但只有他自己知道，想要徹底改變命運，成為有錢人，只靠給人打工是不可能完成的，創業才是唯一的出路。

不顧身邊人的反對，章燎原毅然決然的開啟了新一輪的創業。

他在安徽蕪湖租了一間房子，因為太破舊，還一度被認為是傳銷組織，但總算是有了屬於自己的公司，他給自己的公司取名「三隻松鼠」。

為了找到合適的人才，他在微博上公開招聘，很快便有了5個人的團隊。

就是這樣一個看起來破舊，規模很小的公司，在成立之後的第一個淘寶雙十一，銷售額就創下了766萬元的奇蹟。

而此時，三隻松鼠也不過是個成立僅五個月的公司，成長速度快的讓行業都為之一振，資本更是對其青睞有加。

在資本的加持下，三隻松鼠的成長可謂是順風順水，僅用了四年，公司的總銷售額就高達70億，成為了家喻戶曉的網紅堅果品牌。

2019年，三隻松鼠正式在深交所掛牌上市，成為了「國民零食第一股」。

除了自己的努力，章燎原也準確的抓住了成功的契機。

2012年是阿里巴巴從淘寶轉型天貓的一年，也是打造國民品牌的一年。有資本的助力，和平台的扶持下，三隻松鼠借著東風成功搭上了快車。

有了之前在詹氏的成功經驗，又擅長營銷的章燎原，為了讓品牌快速打響知名度，將生產外包，著重品牌營銷，從產品包裝到營銷廣告，每一個環節章燎原都下足了功夫。

事實證明，章燎原的選擇是對的。

三隻松鼠在天貓上線短短几個月，便通過其精美的包裝，和鋪天蓋地的廣告，在電商平台一炮而紅，銷售額更是接連創下新高。

但營銷總歸是一陣風，風口總有褪去的一刻，不能提前做好預防剩下的就只能是一地雞毛。

作為純粹的網際網路品牌，三隻松鼠雖然吃盡了流量的紅利，但也被流量卡住了喉嚨。

隨著網際網路的快速崛起，吸引了各大零食品牌的入駐，購買流量的費用也開始變得水漲船高，再加上直播電商的興起，分攤了一部分的流量，三隻松鼠看似營收不斷上漲，但其實利潤卻在不斷下降。

為了讓企業盈利，也為了能尋找新的突破，一向喜歡輕資產配置的章燎原也開始了布局線下。

從2019年開始，三隻松鼠強勢進軍線下，單2020年一年，全年共開加盟小店近1000家，投食店150多家，相當於每個月開店90餘家。

為了快速覆蓋線下，章燎原甚至喊出了三隻松鼠要開一萬家店的口號。

很可惜，章燎原針對線上的營銷策略在線下並沒有奏效，儘管他本人滿懷雄心壯志，但現實還是給他狠狠上了一課，不僅線上業績下滑，線下也與預期相差甚遠。

從公布的線上營收來看，2021年，三隻松鼠在線上的銷售額從2020年的51.98億元下跌至43.21億元，訂單量也從6657萬降至6154萬，其中，天貓營收下滑22.32%，京東營收下滑11.84%。

而原本按照章燎原的目標計劃，三隻松鼠之後的線上交易占比70%，剩下的30%要在線下完成。

但是單從2020年的收入來看，線下多種實體合計收入4.67億元，只占總營收的不到10%，離預期相距甚遠。

都說「屋漏偏逢連夜雨」，三隻松鼠除了要面對外部的嚴峻形勢，還要解決內部的問題。

先是內部高管倒賣自家的紙箱從中牟利，員工聯合供應商吃回扣，更嚴重的是三隻松鼠的產品質量頻頻出現問題。

因為沒有自建工廠，無法保證產品質量，大批量的消費者在黑貓平台投訴其堅果發霉、變質等問題，更是被食品監管部門檢查出產品超標。

一時間，負面新聞纏身的三隻松鼠被推到了風口浪尖，股價更是斬腰暴跌，市值蒸發了200多億。

吃盡流量紅利的三隻松鼠，也終究難逃被流量反噬的命運，股價跌的只剩下了不到一隻松鼠。

近些年，隨著傳統電商紅利的逐漸消退，很多依賴網際網路起家的品牌都難以適應。這不光是三隻松鼠一家的問題。

如何在逆境中求生，讓章燎原陷入了深深地反思。他曾在採訪中表示：三隻松鼠過去一直陷入了「偽自我」。

因為趕上了網際網路的紅利，所以很長一段時間裡，無論做什麼決定看起來都是對的，可時代的繁華卻不是品牌的光環，沉迷其中自然會失去本質。

冒然猛進的實體店，不僅沒有給公司帶來盈利，反而由於高額的運營成本吞噬了大量現金。眼看著其它品牌紛紛趕超上來，為了生存下來，三隻松鼠開始斷臂求生。

先是大面積關停實體店，甩掉高額成本費用的包袱，然後是積極靠近新興的直播電商。

偶然的一個契機，讓章燎原再次看到了希望。

2023年初，由於全球夏威夷果供貨量充足，成本陡然驟降，三隻松鼠為了快速消化庫存，在直播間裡順勢推出了19.9元10包的優惠，短短几周，日銷量達到上百萬。

這讓章燎原意識到，低價才是企業起死回生的關鍵，隨後就發布了公司最新戰略「高端性價比」。

為了讓產品更具性價比，三隻松鼠開始圍繞核心堅果品類自建試驗工廠，不僅可以控制成本，還可以保障品質。另一方面開始深度與大品牌合作，打造豐富的產品品類。

線下市場三隻松鼠也在積極優化，從耗資巨大的投食店改為社區街邊的零食小店。

將溢價打掉的三隻松鼠，轉型後確實初見成效。

從2023年三隻松鼠發布的業績報告來看，前三季度的營收是45.82億元，雖較去年同期下降了14%，但凈利為1.7億元，較去年同期增長了81.42%。

雖然並沒有全面止住營收的下滑，但此次的轉型確實給三隻松鼠贏得了喘息的機會。

據Frost&Sullivan數據顯示，我國的休閒零食市場預計到2025年將達到萬億級的體量。

如此龐大的市場和資本的催生下，各大網紅品牌應運而生。

前有三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等初代網紅，後有每日黑巧、王小鹵等新一代網紅產品。

可無論是初代網紅品牌還是新生品牌，如何在競爭激烈的亂戰中牢牢抓住消費者，都是值得深度思考的問題。

雖然沒有品牌永遠火爆，但永遠有品牌火爆。

在強敵環伺下，誰會是下一個「三隻松鼠」？

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參考資料：

新周刊：初代頂流，越折騰越過氣

野馬財經：三隻松鼠「暴瘦」：去年關掉一半門店

搜狐網：三隻松鼠轉型這一年：首開社區零食店，建成四大示範工廠，100%一級城市覆蓋率

浪哥財經：280億沒了！零食一哥地位不保，三隻松鼠就剩「半隻」？

北京商報：半年開店500餘家，三隻松鼠跑步開店背後的焦慮

紅星新聞：獨家專訪三隻松鼠章燎原：零食戰國時代，如何突圍制勝？

作者：拾零

編輯：柳葉叨叨