文/王新喜
iPhone15還未正式發售，但iPhone15即時零售混戰已經打響了。
日前，包括京東、美團、天貓、餓了麼、蘇寧易購等玩家都已加入大戰。京東宣布iPhone15全網同步首發，最快1小時送達。美團首次支持iPhone 15新品預售，天貓打出多、快、好、省的招牌，表示9月15日天貓領先其他平台7天現貨預購iPhone15。蘇寧易購表態將以最快「小時級」的速度把首批iPhone15送到消費者手中。盒馬表示同步開售 「18分鐘送手機」。
「像送外賣一樣送手機」，是即時零售玩家們主打的營銷話術，如果說去年的iPhone15外賣之戰，主要是京東美團兩大玩家開戰，今年幾乎是全平台即時零售之戰打響了。
今年這次iPhone15外賣之戰，本質是各平台要借iPhone爭奪即時零售戰場的流量與用戶心智，這充分說明整個電商戰場對流量的渴求，對增量用戶的爭奪已經到了白熱化，但是iPhone15能不能救零售平台們的流量饑渴還很難說，甚至有可能帶來負效應。
即時零售成各平台標配，京東美團護城河被打掉一部分
在過去，即時零售一直是京東阿里們的主戰場，但是過去兩年，美團切入了這場戰役，由於外賣等消費習慣的持續培育，越來越多消費願意花錢去買時間和服務，外賣本身有配送快的標籤，從送外賣到送iPhone，本質是品類的延伸，可以充分利用美團的冗餘配送團隊。
而美團送iPhone，也放大了其即時零售時效性優勢。從效果來看，美團算是比較成功的通過iPhone外賣大戰，在即時零售領域拿了一席之地。美團去年營收2200億元，即時配送訂單量177億單。截至目前，入駐美團閃購的Apple授權店已近5000家，較2022年增長3000餘家，覆蓋全國321座城市。
這無疑讓更多的玩家對這一戰場動了心。畢竟，現在線上流量到頂，圍繞本地生活的線下流量的挖掘，還存在很大的市場空間。
這也是為何盒馬與蘇寧易購、抖音、餓了麼也要切入這個戰場。當加入即時零售的平台越來越多，京東美團在即時零售這一領域的護城河可能要被打掉了一部分了，因為當所有人都做到時效性這個點的時候，它就無法成為單一平台的核心競爭力與品牌獨特標籤。送iPhone快這個能力就無法給品牌帶來的加分作用。
從另一方面來看，當所有平台把打響用戶心智爭奪戰役放在一款手機上時，那麼意味著各玩家本身就有點黔驢技窮了。從今年來看，iPhone15救不了他們的急，甚至可能帶來壞處。
iPhone15今年銷量不樂觀，狼多肉少，投入產出不對比
蘋果在中國市場有龐大的粉絲群體，iPhone15銷量的基本盤還是有保障，但是今年首先是面臨兩大問題，其一是存量市場愈加飽和，手機換機周期拉長，大環境不好，相比去年，蘋果也減少了超1000萬部的iPhone15的訂購量，其次是華為Mate60系列的強勢搶食，也將奪走一部分iPhone15的訂單，加之iPhone15系列的創新不及預期，壓制了部分消費者的購機需求。
去年iPhone14的銷量達到了5000萬台左右，可以預測，今年iPhone15的銷量大機率會低於iPhone14的銷量，過去一年，主要是京東美團兩大玩家爭奪即時零售配送的蛋糕，因此，兩大玩家都有的分。
今年是超過6個平台參戰，各玩家為這場戰役投入的資源越來越多。去年蘋果發布新品時，美團、京東到家合作的 Apple 授權專營店數量分別為 1000 余家、超 2600 家，到了今年，二者合作的門店數量分別為近 5000 家、超 4600 余家。此次 iPhone 15 新機合作發售，餓了麼與蘋果官方授權合作門店已擴容到近3000家，覆蓋330餘個城市。
從其餘各家來看，各大玩家線下資源布局充分，備貨充分，優惠給到位，包括以舊換新專享低價等權益全部到位。
簡單來說，iPhone15配送之戰，各家都是一場重投入，包括人力、物力、營銷資源以及線下門店資源、iPhone備貨資源、配送團隊等全方位加碼，都只是為了搶奪iPhone15剛需用戶。
如前所述，今年iPhone15銷售預期降低，平台增多，各大玩家資源投入空前強化，狼多肉少，有點殺雞用牛刀的感覺。為了爭奪比去年更少的首批iPhone15用戶，各家使出各種優惠，很有可能賠本賺吆喝，幫蘋果做嫁衣。
各玩家為了搶奪即時零售的用戶心智，想必已經做好了虧損的準備，這是一場投入產出很可能不對等的戰役。
iPhone15即時零售大戰，左手倒右手，或對線上店鋪銷售造成衝擊
即時零售要做到快，本質是盤活消費者周邊的實體零售商品資源，以最快的速度把產品送到消費者手中。但是它同時也衝擊了電商平台的線上流量與銷量。
因為整個市場的iPhone15的購機需求大盤是不變的，不是線上就是線下，對於天貓京東這種傳統電商平台來說，如果消費者越來越多傾向於通過即時零售以更快的速度拿到商品，那麼天然會削弱天貓京東線上店鋪銷售的競爭力。
因為iPhone即時零售配送之戰的本質是過度放大了「配送快」這個單一點上的優勢，打的是應急消費需求，但電商平台是注重商品的服務、售後、產品品質、價格優勢等更多維度的綜合競爭力。
線上電商配送，再快也要第二天才能送到，但是即時零售，只需要半個小時。如果過度追求時效性，消費者對配送時間越來越沒有耐心，對電商平台可能不是好事，它會弱化平台對商品品質、售後服務以及購買體驗、價格等其他維度方面的追求與競爭力。
其次，即時零售是盤活線下流量，但與線上商家並沒有形成互補關係，而是相互競爭關係，iPhone這種產品，對應的主流用戶群體都是價格敏感型用戶，但是同城配送由於存在配送成本與抽傭，首先在價格層面很難保證優勢，線上線下如何確保同價是難題。
如果基於競爭需要，平台不得已保持同價，那麼更多的消費者傾向於通過平台即時零售方式購買。
天貓京東、蘇寧易購、京東等玩家在同一品類上過度傾斜資源做即時零售，其實也有點左手倒右手的意思，推動線下實體搶奪線上店鋪的流量。這種iPhone15即時零售大戰，本質也對其電商平台線上店鋪的銷量造成了衝擊。當然，這對於整個實體行業來看，是好事。
過度捧高iPhone15，沒有顧及國產手機與消費者感情
從目前來看，各大平台大張旗鼓對iPhone15之戰摩拳擦掌，這種過度押寶iPhone15的過姿態可能某種程度上會傷害到國產手機品牌以及一部分消費者的情感。
對於平台來說，在商言商、追求利潤並沒有錯，但有時候也需要顧及消費者微妙的心理變化與走向。在美國制裁華為的大背景下，華為Mate60系列的重大突破引發了消費者的搶購潮。這本質是很多消費者是在用腳投票，對國產品牌進行支持。
畢竟，從手機行業來看，以華為為代表的國產品牌太不容易了，而缺乏創新的iPhone15賺錢要容易的多，全球市場它都可以進入，各大渠道都在搶著與它的門店合作，而國產手機尤其是華為因為制裁因素，相對而言被冷落了，尤其是華為，很多海外市場基本上都進不了，今年的突破，也非常不容易。
在這種情況下，各大平台為iPhone15摩拳擦掌，國產品牌似乎並未得到同等待遇，其實在當前的環境下，平台或並沒有考慮到國民情感方面的因素。
因此，這種過度捧高與重視iPhone15的姿態，在今天的環境下，筆者猜測很可能會引發一定的輿論爭議，部分平台很可能在口碑上會遭遇一些非議，這或許是各大平台打iPhone15配送之戰需要考慮的地方。
因此，綜上來看，當前各大電商平台有必要梳理自己的思路，將負面效應降到最低，這一仗到底值不值得，可能要等到打完戰事才能見分曉。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載