說出來你可能不信，今年夏季正當紅的雙黃蛋雪糕是一個23年的公司孵化的，現在這麼跟得上潮流的老牌生產型企業已經不多了。當我們問起奧雪總經理王有名怎麼才能打造一個生命線比較長的網紅產品時，他的回答是：「每一款爆品的市場壽命是有限的，產品不可能長紅，企業倒是有可能。」
爆品邏輯：「鉛筆型」產品順位頂上
這個回答並不是欲蓋彌彰。
奧雪剛剛完成了第5代工廠的建設，此前工廠的四次疊代，每一代也都有爆品。1997年第一代工廠有一個爆款叫麻老九，當年賣到了500萬元；2003年第二代工廠孕育了紅糖冰棍這個爆品；2007年前後的三代工廠推出了水晶葡萄；2014年到2019年就進入第四代了，雙黃蛋、椰子灰、珍珠奶茶、紅絲絨四大雪糕成為爆品。
我們很容易從一個有著年頭的企業看到一些產品或者市場演變規律。
7—ELEVEn創始人鈴木敏文曾將幾十年間產品的生命周期形態變化概括為幾個類型，上世紀60年代產品生命周期呈現「富士山型」，這個時期的產品特徵是：產品被投入市場，消費者慢慢聚攏，銷售速度緩慢地增長，產品的人氣與銷量攀至頂峰，並且繼續維持一段時間，慢慢地產品銷量逐漸下降，直到被市場淘汰，這個過程比較緩慢。
1990年後，也就是奧雪第一代工廠爆款麻老九產生的時期，這個時期產品生命周期形態轉變為「茶葉罐型」，產品被投入市場後，人氣與銷量可能較為快速地達到峰值，過了一段時間逐漸下滑，這個過程相比「富士山型」時期短暫一些。
隨後，奧雪締造了紅糖冰棍、水晶葡萄，產品生命周期形態逐漸變換成了峰值持續得更短暫的「鉛筆型」，商品的生命周期已經變得非常短促，熱銷品的變更也變得非常激烈。
奧雪在這種周期變更中摸索出應對市場的套路，那就是快速地更新疊代產品，連年推出爆品：珍珠奶茶、椰子灰、紅絲絨直到今年的雙黃蛋。如今的中國市場已經是異常激烈的「鉛筆型」產品周期，如果你還停留在大單品時代，那出局早都成了定局，層出不窮的網紅產品一再提醒著我們。
爆品理念：口味就要新奇特
「茶葉罐型」也好，「鉛筆型」也行，這些爆品當時的競爭對象並不是後來的哪一款爆品，而是同一時期上市的產品，它們憑什麼不一樣？
食材本身就是IP。奧雪策劃與設計部副總經理李榮鋮的解答很直接：「產品能不能成為爆品，原料是關鍵，我們觀測的是這個產品本身原料的風向。」我們來復原一下，2018年奧雪在研發次年新品的時候，從眾多食品原材料里開始甄選、預測，今年什麼風頭正盛？根據市場反饋和研發部門以及領導的決策，最終定了鹹蛋黃、芝士、櫻花這三個最有潛力的食材，其中鹹蛋黃是重中之重。
這靠的是一個敏銳度，如果企業覺得單靠自己的市場把控能力略微有些不放心，還可以藉助外部力量，就是去了解頭部企業的風向是什麼，食品行業的頭部其實是上游的原料供應商或原料的研發公司，比如肯德基、聯合利華這種國際性的企業，不管是中國企業還是國外企業，要關注的是它們在推什麼樣的口味，什麼樣的原料，什麼樣的風向。一個企業的力量是有限的，但是當你發現整個行業都在操作這個題材，那就一定要抓住。
每年都會有不同題材的東西出現，關鍵在於對題材的把握，然後就是去詮釋，去做最終呈現。2019年觀測到蛋黃題材的冰企不止一家，最終產品各不相同，有甜筒狀，也有杯裝冰淇淋樣式，奧雪雙黃蛋的造型還原蛋類食材切開的形狀，可愛時尚又有親切感，從呈現方式上接力圈了一波粉。
獨特的味道IP。南北咸甜之爭從來沒有結束過，鹹蛋黃做成雪糕也是愛就愛得徹底，討厭的閉口不提。現在的消費者愛憎分明並且獵奇心理嚴重，如果在冰淇淋行業表現得還不明顯，那可以看看方便食品行業，今年銷量前10名榜單里沒有紅燒牛肉麵也沒有老壇酸菜面，而是口味較重的酸辣粉、螺螄粉、火雞面，要麼辣、要麼臭，沒有一款走尋常路的。雙黃蛋雪糕就是卡住了這個點，把鹹味做到甜品里，把奶香和咸香結合，這個有衝突的味道本身就是吸引力，還愁帶不來流量嗎！
萬物皆可雪糕。奧雪23年還打得一張好牌，就是跨界，把本來該沖水喝的紅糖凍成冰棍、把杯子裡的珍珠奶茶裝到方方正正的雪糕里、把鴨蛋切開做成雪糕，看起來與我無關的東西最後都化為己用。
這些靈感從何處而來呢？奧雪的思維有點跳脫，如果想做好一個雪糕，那就要躍出這個行業。也就是說不能只看冰淇淋行業，還要看看其他相關或者根本不相關的行業，比如烘焙行業、休閒食品行業甚至餐飲行業，要去了解這個行業在做什麼。
前些年飲品界的台式珍珠奶茶爆火大街小巷，周杰倫更是引領了「80」「90」的奶茶情節，那我們就做珍珠奶茶雪糕，這兩年各種網紅零食都加入了鹹蛋黃口味，那雪糕為什麼不可以。
雪糕不再是過去的兒童系甜品，而是可鹽可甜的「人設」。只要你想，萬物皆可雪糕。
爆品策略：所有行為都要為視覺服務
冰淇淋行業相比烘焙行業、飲品行業有優勢有劣勢，優勢各不相同，劣勢就是冰淇淋行業的可視性差了一點。
檔口烤出了新的榴槤芝士比薩，香酥蓬鬆，芝士拉伸不斷，消費者一看就食慾大增，實在難以抵擋，這是視覺消費。冰淇淋行業沒有這個消費場景，要想吸引人更要在視覺上下功夫。
試想，消費者來到終端的冰櫃里挑選，首先看到的是產品包裝，在他之前已經有很多位消費者觸碰過、翻撿過雙黃蛋雪糕，這個包裝已經在冰櫃里滑動過無數次。基於這個場景那就要考慮包裝材料的厚度，做磨砂還是亮面，吸光不吸光，抗不抗摩擦，冰櫃就那麼大，消費者可能不會第一眼看到你，但總歸是能看見你，不能讓他一眼就嫌棄你。
歸根到底就是材料本身的選擇，訂做衣服要選布料，產品的包裝設計是一個道理，再好的版型放到不同的面料上也是兩種完全不同的效果。我們可能會諒解一個產品質感好、設計簡單，但是不會容忍一個產品亮眼但透著廉價的氣息。
總之眼睛能看到的地方就是設計要提前考慮過的問題，在產品設計的時候要分步驟去解析，消費者拿起雙黃蛋雪糕要從哪個角度拍照好看？每個角度都不能拍出死角；什麼樣的配色效果最好？黃白最亮眼；什麼程度的黃色最上鏡？淡淡奶黃。
雙黃蛋的爆紅讓奧雪走到越來越多人的面前，王有名卻說「在一些方面我們還是小學生，比如新渠道」，這句話我們倒可以深度解讀，奧雪蓄力了23年，又找到了新的發力點，這讓人有點期待。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2019年10期,轉載請註明出處。(作者: 曹亞楠)