導語：與時俱進是一種態度，只爭朝夕是一種行為。網際網路時代以三個月一小變，六個月一大變的速度進化重構。在消費升級訴求居高不下的中國日化市場，洗護領域的進化和重構關乎當下和未來。
據艾媒數據報告顯示，2017年我國電商市場個人洗護用品品類中，身體清潔、口腔護理和面部護理三大品類貢獻了81.5%的市場銷售額；2018年中國個人洗護電商市場規模達到1881.9億人民幣，今年的美妝洗護品類中，身體護理、洗髮水等品類在細分領域仍然保持穩定的增長態勢，洗護品類整體市場份額持續放大。
// 國內外洗護品牌推陳出新，背後究竟是何居心？
今年9月，寶潔旗下品牌飄柔推出為CS渠道定製的高端香氛洗護品牌R系「法式小香瓶」正式上線。
據悉，該系列產品採用了寶潔研發的「雙重香氛」科技，並只在化妝品專營店銷售。價格上，該系列共計5個SKU的單價均為99元，目標人群是二、三、四線城市中年輕一代愛時尚的女性消費者。
飄柔R系「法式小香瓶」
今年5月，在第24屆中國美容博覽會（CBE）上，百雀羚集團旗下三生花品牌首次推出的洗護新品系列，並正式宣布進軍洗護市場，開啟洗護新時代。
據悉，三生花品牌轉戰屈臣氏渠道後，一躍成為屈臣氏六年來增長最快速的品牌。此次三生花新品洗護系列包括6款洗髮露、1款護髮素、1款護髮精油和2款沐浴露，不同規格產品加起來近20個SKU。在渠道布局上，KA、CS渠道先行，之後也將在屈臣氏上線。
百雀羚方面表示，此次三生花品牌首次進軍洗護行業，旨在將百雀羚高品質高標準的洗護產品讓消費者受益，並傾盡全力將三生花洗護系列打造成百雀羚集團新的戰略品類。
三生花精油香氛洗髮露
今年雙11凌晨00:08，阿道夫爆款洗護精油520ml組合售出了20萬套，最終以全網銷量2億+，成為洗護領域的「國貨第一」。
12月9日，在阿道夫品牌「2019年度答謝暨2020年度品牌戰略大會」上，阿道夫透露，將以「立全球洗護之新標準，行持續發展之品牌道」作為2020年的目標，並堅持創新為國貨洗護品牌尋求破局之道。
阿道夫輕柔亮澤絲滑洗護套裝
從寶潔的飄柔品牌到深耕美妝領域88年的百雀羚品牌進軍洗護領域，再到年銷150億的洗護「王者」阿道夫，以及眾多國貨洗護品牌都有傲人的成績。
其中，在618期間洗護品牌半畝花田乳木果身體磨砂膏累計銷售52萬罐、神經醯胺身體乳共賣出18萬瓶，凡士林的手足膜共賣出12.6萬片，國貨洗護品牌正在細分領域逆流而上。
// 從將就到講究，是什麼助推了中國的洗護行業？
近年來，數字化進程加劇，電商渠道紛紛崛起，隨著人們對洗護衛生意識的增強，一直寡頭未成的中國洗護市場，日漸成為國內外品牌爭相布局的領域。
品牌方面，阿道夫、百雀羚等國貨品牌已全鏈路布局抖音、快手、小紅書等各種電商渠道，種草營銷，達人直播帶貨，並聯合天貓雙11、京東618等節日借勢營銷擴大聲量，增強消費黏性。
產品方面，以「顏值經濟」95後為代表的「成分黨」、「嘗鮮黨」崛起，讓精緻的「美肌一族」對護理需求更加多樣化。其需求不僅僅局限於基礎的保濕、補水等訴求，對去雞皮、去角質、香體等功能性產品需求也一路攀升。
用戶方面，不論男性還是女性對細分領域的口腔護理、防脫育發等功能性洗護用品需求更甚，其中90後為消費主力軍，00後、05後等開始成為個人洗護用品的新群體。產品需求愈加年輕化，不少國貨洗護品牌已有戰略部署低線城市，足以預見其野心。
在消費升級的當下，洗護品類在細分領域的進化和重構尤為重要，因為消費者每多一個護膚步驟或是美妝場景，都能催生一類新的產品，匠心國貨才能下沉到消費者心底。