編者註：雙11拼多多在「上行市場」中繼續發力，百億補貼過後，公司將面臨什麼困境？

作者/華盛學院 橙青黃

今年雙11，天貓宣布2684億成交額再創新高，京東雙11累計下單金額達2044億。而拼多多再次選擇不公布成績單，但官方公開信中卻透露了一些信息：如11月11日零點剛過16分鐘，平台汽車銷量即破1000台，消費者主要來自三四五線城市；來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，主要由一二線城市消費者購入。這說明拼多多本次雙11在「上行市場」中繼續發力。從股價來看，儘管目前拼多多業績還處於虧損狀態，但整體看股價處於歷史高位，略有調整。

靠低價迅速占領市場，如今逆道上行

拼多多崛起之前，電商增量從哪裡來成為行業內的一大困惑。但在拼多多崛起之後，「下沉市場」一下子成為電商之間的共識。回顧2018-2019，拼多多先是從阿里和京東稱霸的電商行業中開拓出一條道路，並以高速的增長迅速占領這片領地。如今，拼多多已成為電商市場中僅次於阿里、京東的重量級玩家。

「百億計劃、低價、拼團」是拼多多的幾大主要標籤。拼多多在靠低價策略打出一片江山後，各大電商紛紛涌至四、五線城市搶占市場資源。而此時拼多多開始逆道上行，將目標市場對準向購買力更高的一、二線城市用戶。如今年雙11中的汽車、數碼產品、農產品等的銷售等，其實早在今年的618購物節，拼多多就已經針對這部分用戶進行了一些嘗試，並提前建立起了信任。

GMV單季度加速上揚，平均客單價偏低

拼多多2019年二季報顯示，截至2019年6月30日的12個月期間，拼多多GMV（總成交金額）達7091億元，較去年同期的2621億元同比增長170.5%，增速有所放緩，這也很好理解，因為拼多多在占領「下沉市場」的模式已經趨於成熟。但較於一季度123%的增速，二季度拼多多環比增速為163%，實現GMV的單季度加速上揚。

GMV的上揚，離不開拼多多年度月活買家上升的貢獻，從下圖表可以看到，截至2019年第二季度，拼多多的年度月活躍買家已經達到4.83億，與京東3.21億之間的差值拉大至1.62億，而跟阿里的6.74億隻差1.91億，2019年二季度拼多多的月活躍買家數量已居電商第二。

雖然如此，但拼多多的月活躍買家的人均消費金額較低，到2019年二季度僅為1467.50元。同時，拼多多平均商品銷售單價由一季度的34元提升至二季度的35元，增速較慢。拼多多的GMV僅為京東的28%，可見提高客單價有助於增加公司的GMV，從而增加總收入。（參考公式：總收入=GMV*貨幣化率=客單價*活躍買家數量*貨幣化率。）因此也就不難理解，為什麼拼多多要進軍一、二線城市了。

百億補貼過後，拼多多靠什麼來拼收入？

2019年二季度財報顯示，拼多多的總營收為72.9億元，同比增長169%，虧損由一季度的64億收窄至10億元，其中營銷費用為61億。百億補貼的推出使拼多多一、二線城市用戶的比例在增加，是拼多多占領一、二線城市用戶的一項有力的舉措。

對於當前靠低價策略和百億補貼打出市場領地的拼多多，占據一、二線市場尤為重要，因為這意味著總收入的增加。但其主會場幾乎所有品牌商家遭遇「強制二選一」的問題；同時，在百億補貼過後，拼多多平台上的商品價格是否會有向上的調整，月活躍客戶增長速是否會持續減速？這些都是值得思考的問題。從長遠來看，拼多多要麼捲入阿里的陣地戰，持續燒錢，要麼再開闢出一條非同尋常的道路。

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