如何提高用戶忠誠度及延長用戶生命周期？

本文為【智能用戶運營】系列第 6 篇

在前文《用戶分層模型》中，我們將用戶進行分層，並建立相應的數據指標體系，之後我們就要根據這些數據指標體系，有針對性的運營用戶，最大限度的延長用戶生命周期，提高用戶忠誠度，和用戶「互動」的同時更要「觸動」。

用戶忠誠度

產品探索期，一般來說投放費用都十分有限。結合產品定位通過渠道投放等方式獲取到目標用戶群後，在隨時可能改變產品定位的探索階段，如何將這些客戶留在產品中和產品部門一起共同打磨產品，並培養為忠誠用戶，成為這個階段的用戶運營以及用戶分層的重點。

簡單舉個子，在產品早期探索階段，我們以註冊用戶規模以及活躍用戶規模作為業務目標，採取AIPL模型「認知-興趣-購買-忠誠」作為用戶的分級依據之一。這個模型對應的也是用戶的成長路徑，每個用戶都是從最初的認知開始，慢慢變成購買或者忠誠用戶。所以產品方需要做的，就是引導用戶不斷往更上一層發展。如果變換成相關業務指標，即最後一次登錄、登錄頻率、使用時長。

AIPL模型

• 認知：在通過渠道投放等手段獲取到第一批種子用戶後，當一個用戶第一次使用產品時，用戶運營促使用戶去習慣使用產品，幫助用戶建立起「我是你第一選擇」的使用習慣，讓用戶有對應需求時能夠在第一時間想起自己的產品。比如電商產品，就需要在渠道投放、落地頁、啟動頁等觸點向用戶傳達：使用我們的產品可以保證安全、實惠、方便快捷地購買到所需商品。

• 興趣：用戶對我們的產品與服務感到滿意且有趣，這是忠誠的基礎。如果用戶感到不滿或無趣，就連使用習慣也無法培養起來。很多滿意度都體現在微小細節上，我們將用戶在產品中核心轉化路徑進行提煉，思考在每一環節用戶到底需要的是什麼？在用戶的預期下該如何滿足用戶需求才能達成最好效果？隨著用戶習慣的養成，用戶流失情況也將得到有效遏制。

• 購買：用戶對我們的產品與服務產生情感，用戶感知到我們不再是冷冰冰的客服，用戶樂於與我們表達情感，而有感情的用戶就是我們常說的活躍用戶。與此同時，用戶認可我們的產品與服務，並願意付錢為之買單。

• 忠誠：在用戶和產品服務建立情感後，用戶就很容易對產品產生忠誠度，產品服務也就越容易成為用戶需求場景下的唯一/第一選擇。與此同時，忠誠用戶也是我們常提到的核心用戶，忠誠用戶會對產品的核心業務產生極大的影響，比如知乎、微博的大V和KOL，或者遊戲產品的鯨魚玩家（實力氪金大佬）。

所以，基於用戶忠誠度的養成計劃，我們可以根據不同階段的用戶訴求，設計更合理的內容。例如針對認知型用戶，可以進行種草推薦，激發他們的興趣；對於興趣型用戶，需要了解他們未行動的原因，解決轉化阻礙；對於購買型用戶，需要喚醒需求刺激更多下單；而對於忠誠型的用戶，則可以進行更多體驗細節的優化，讓他們更加簡單、便捷地完成購買。

用戶生命周期

而當進入產品成熟期，盈利需求被提到更高的優先級。不僅僅是過往對於重要價值用戶的運營，我們也希望進行更加精細的劃分，將更多的用戶轉化成為重要價值用戶。我們會發現有處於不同生命階段的用戶，此時建議大家通過用戶價值、用戶行為等多個維度共同對用戶進行分層。

用戶生命旅程

結合ARGO成長模型以及我們的業務，基於用戶行為，我們可以將用戶劃分為獲客轉化（Acquisition）、活客粘客（Retention）、創造價值（Growth）的3個階段。

通過渠道投放、推廣活動，我們開始不斷獲取新用戶，並通過對影響用戶轉化的關鍵用戶行為進行歸因分析和洞察，確定用戶關鍵的轉化路徑，從而判定用戶是否為新用戶，是否引導用戶發現產品價值。

之後，通過各種交互或觸達手段，引導用戶形成使用習慣，成為活躍用戶。在後續的運營工作中，通過日常的用戶互動，提供給用戶最佳的用戶體驗，促進用戶留存、活躍、忠誠。並通過各類具體運營活動和觸點，引導用戶實現最終的產品價值交換，如購買產品或者服務。