對於零售企業來說，到家業務就像是一顆「救命稻草」，抓住了至少能夠「保命」。但與此前介紹的「零成本裂變」、「直播」等方式不同，有大部分企業在疫情前完全沒有相應的準備，面對一個從0開始的新業務，如何快速上手以保證現金流，則是疫情期間的關鍵。

招商證券零售行業分析師寧浮潔在進門財經路演時認為，本次疫情對電商影響短期或出現分化，有物流運力支持的京東保持穩健增速，其他平台短期增長承壓;長期來看隨物流恢復速度加快，線上滲透持續上行，利好綜合電商平台。

一、疫情期間，自營電商恢復速度快於平台電商

1、2020年各品類線上增速出現分化

燃數科技數據顯示，2020年1-2月各品類線上增長趨勢不同。細分品來來看，美妝護膚、食品飲料、手機電腦增速領先，2月同比分別增長61/54/33%，箱包文具、紡織服裝則下滑明顯，同比分別降低52/23%。

2、疫情期間，京東居家消費品類爆發增長

本次疫情對電商影響短期可能出現兩極分化，短期內有物流運力支持的京東可能保持穩健增速。京東大數據顯示，除夕至初四，全國整體下單金額比去年春節同期增長六成以上。

春節期間異地訂單量同比增長3倍，發往一二線城市的訂單大幅增加;戶外、汽車、服務類消費受旅行減少影響而有所降低，走親訪友減少也影響到了禮品消費，但居家消費全面增長。

阿里巴巴和拼多多則沒有公布春節期間消費數據情況，一方面可能由於運力不足，另一方面可能由於拼多多和阿里巴巴以服飾為主的大盤為非春節必須件，整體春節期間大盤數據增長可能面臨一定壓力。

3、疫情期間，京東各品類線上增長加速

根據京東研究院數據統計，食品到家業務在疫情期間快速增長，其中生鮮表現亮眼，同比增速達450%，其中蔬菜增速超400%，豬肉增長超10倍。

宅經濟催生娛樂產業快速發展:遊戲機品類同比增長超200%，16-25歲的上班族成為遊戲設備購買主力，下單人數同比增長60%，同時戶外運動的限制使各類跑步機，划船機，瑜伽墊等健身產品暢銷。

復工期間，重點城市辦公區消費增長迅猛。2月下旬，各大城市返崗上班帶動的消費增速達高峰，同時呈現階梯特徵，2月上旬主要為會議音頻視頻等遠程設備，3月上旬手機電腦等設備普遍增長。

從用戶數據層面看，疫情期間，平台流量恢復情況為拼多多>京東>淘寶。除京東外，阿里和拼多多在疫情期間未公布平台品類增速情況。

根據流量端恢復情況以及燃數科技各個行業、各個品類1、2月增速情況預計，平台電商Q1受疫情影響較大，但隨物流逐步恢復，預計2季度GMV和流量增長將回歸正軌。

4、疫情後期，全國物流恢復逐漸趨穩

經國家郵政局測算2020年3月中國快遞發展指數為214.9，同比提高23.4%，行業基本恢復至疫情前發展水平。

發展規模指數、服務質量指數和發展能力指數分別為238.2、269.9和184.5，同比分別提高17.7%、38.5%和15.5%,表明我國快遞行業的復工復產取得積極成效。發展趨勢指數為71.1，與去年同期基本持平。

截至3月底，主要寄遞企業到崗率已達98.6%，主要寄遞企業市級以上分撥中心全部恢復正常運行，主要寄遞企業營業網點(不含末端備案網點)營業率達99.7%。

快遞有效申訴率為百萬分之0.4，同比改善達六成。消費者快遞服務滿意度為78.2分,同比提高0.6分。重點地區72小時準時率為72.6%，同比提高0.4個百分點。

預計4月快遞業務量同比增速在20%左右，行業發展全面走出疫情陰霾。

5、疫情後期，頭部電商平台物流水平恢復

拼多多方面:

行業復甦顯著，已連續15天日均物流包裹數穩定於5000萬。隨著全國疫情的大幅緩解，拼多多方已感知到全國整體經濟及電子商務行業從3月初開始復甦明顯，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數已穩定在5000萬個以上，同比去年增幅超過60%。

從國家郵政局和通達系等快遞行業的綜合數據來看，拼多多與其他傳統頭部電商集團的總包裹數的比率在63%左右，即100份包裹中63份來自拼多多。

阿里菜鳥方面:

國內物流：

3月包裹量翻倍增長，菜鳥通達系淘寶平台包裹占比大。

3月份菜鳥和通達系快遞每天配送的包裹量，比2月份實現翻倍增長，全網每天流轉包裹超過2億個，相當於拼多多四倍，來自淘寶平台的包裹超過了其他電商包裹的總和。

3月初菜鳥和通達系快遞全國網點全面復工，承擔全國每天約七成快遞業務配送任務，與淘寶平台一起成為消費復甦的主力軍。

國際物流：

菜鳥國際將在三月和四月投入近200架次包機，打通中外雙向物流通道，幫助全球商家復工復產。

疫情導致全球大量客運航班取消，失去客機腹艙後航空貨運運力驟然緊張。菜鳥智能物流骨幹網是全球少數還在正常運行的物流救援網絡，使用貨運包機在全球100多個國家和地區進行運輸救援，這張網絡也將用於幫助跨境貿易復甦。

針對口罩賣家，菜鳥提供倉庫提前備貨、急速發貨，最快8日送達歐洲。三月份菜鳥日均發往境外的口罩較一月份翻了兩番，歐洲成為第一大目的地。

二、直播電商加速，3月恢復漸顯

1、淘寶直播節—疫情下直播經濟二次爆發

疫情助推淘寶直播在2020年的快速增長，2019年直播電商已迎來井噴式發展，在疫情影響下，線下業務受影響，更多人將目光轉向線上，各種雲端玩法層出不窮。

布達拉宮、武大櫻花、動物園等等各類意想不到的角色都紛紛加入淘寶直播大軍，此次淘寶直播購物節則將疫情以來持續火爆的直播經濟推向更新的高潮。

在3月21日，淘寶直播將開啟首個「直播購物節」，1萬個線下門店將集體開播。藉助「直播萬人團」等創新方式。隨著淘寶直播節開啟，淘寶直播上的明星也迎來了一輪爆發。只用短短一周時間，淘寶上直播粉絲過百萬的明星數量飆升了24倍。

消費者將在直播間裡享受到低至三折的福利。超過50%的天貓商家在直播賣貨，啟動門店直播的商家多了5倍，做直播的導購多了10倍，並以每周翻倍的速度持續壯大。

2、直播打法升級，媒體融合不斷跨界

傳統媒體與直播帶貨相融合將成為新趨勢。4月6日，「口紅一哥」李佳琦攜手「央視段子手」朱廣權同台為湖北直播帶貨，吸引1091萬人觀看，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品，微博話題#朱廣權李佳琦直播#閱讀量突破3.3億，迅速登上熱搜第一位。

同日，傳統電視購物媒體東方購物舉行16年周年慶典，藉助「電視+電商」跨界直播探索轉型之路;創維A20攜手新褲子樂隊開啟超現場雲LIVE......傳統主流媒體具備強大的優質內容生產能力和專業的媒體視角，而直播帶貨則有很強的轉化效果，兩者融合將產生強大的能量，不斷突破「直播跨界」。

1）PDD—主打店鋪直播，不走「淘」路

與微信合作拉新。拼多多在2019年十一月底迎來了第一場直播，與淘寶直播獨立APP或者京東一級入口不同的是，拼多多此次並沒有為直播專門建立一個平台，而是通過拼多多百億補貼的子頻道設立直播連結「好貨直播入口」，也沒有為它貢獻APP首頁中心推薦位，同時，拼多多此次與微信小程序合作，用戶在拼多多APP預約後可生成連結在微信進行裂變式傳播和拉新。

拼多多注重以貨找人。面對各大電商及社交巨頭已經形成直播護城河、頭部網紅難以孵化、聯合MCN優勢並不明顯、電商直播監管愈發嚴苛的態勢。

根據此次拼多多母嬰大v首次試水，可推測拼多多之後直播電商的布局將會按照貨品分類模式培養主播，不同於阿里的達人體系，品牌商想進入拼多多直播就必須保證在此平台上只有唯一一家品牌店。

所以，拼多多在直播領域的布局會更側重於貨而不是人，這也剛好避開了類似淘寶先孵化紅人在尋求供應鏈的固有模式，以供應鏈來為直播提供新機遇。

市長縣長助農直播拉動銷量增長，農產品預計成為拼多多未來增長點。2月19日晚9點，浙江衢州市市長湯飛帆講述衢州椪柑的歷史和吃法，徐聞縣長吳康秀在菠蘿田邊親手為全國網民示範如何切菠蘿。

截至19日24時，徐聞菠蘿累計訂單量4.6萬單，總銷量近25萬斤;衢州椪柑訂單量超2萬單，銷量超21萬斤。拼多多重視農產品，源於拼好貨時期的基因沉澱，16年初拼好貨水果的日單量已經超過了阿里和京東的總和，同時在大的產地有駐點，幫農民解決倉儲物流方面的問題。

在農產品方面，地方政府會給予平台補貼，而此次疫情影響下催生的政府+平台的直播不失為好嘗試。同時，同城直播優化效率。直播間會優先向同城人群展示，近距離讓下單率更高。

2）京東—雙十一試水，賣貨郎演繹直播秀

2019年雙十一期間，京東直播帶貨累計成交金額是618期間的15倍，並首次實現了品類的100%覆蓋，自營品牌開播率突破60%;京東直播通過明星直播的方式，幫助品牌廠商導入更多精準流量，提升用戶的購買轉化效率。

為吸引更多商家品牌參與直播，京東降低POP商家的平台扣點，凡是通過直播為商家帶來的銷售，平台扣點降至1%。

京東物流華南區域分公司發起首屆「117」京東物流千人直播帶貨大賽，遴選上千名主播帶來超10億粉絲矩陣，打造電商物流行業帶貨新模式。為廣州眾多品牌商家達到聲量和銷量「雙量」提升。

活動期間，京東物流全域流量資源為活動提供強大支持，京東站內直播置頂、集合頁資源位曝光量近百萬，微博、抖音話題上線僅3小時閱讀量超500萬，2萬多微信社群覆蓋500多萬人群。在未來，京東物流還計劃孵化100位專屬帶貨達人。

電商直播首次破次元壁合作，引爆電商直播話題。3月18日，汰漬品牌雙大使任嘉倫和二次元虛擬歌手洛天依首次同框進入汰漬直播間進行直播宣傳，一個小時的直播，微博閱讀量超過1億，原創討論人數迅速過萬。

雙方粉絲瞬時湧入京東直播間，互動次數超6000萬，以往單一的購買場景被打破，平台通過各方資源整合，將電商直播瞬間變為品牌營銷場。

電商直播未來將繼續投入虛擬偶像等泛娛樂化營銷。在此次跨界合作之前，紅人直播明星帶貨屢見不鮮，洛天依等二次元偶像帶貨模式與娛樂藝人相近:通過設立人設之後，再擴大影響力，其針對的泛娛樂用戶參與直播意願強，付費能力強，能較快實現流量變現。

目前越來越多企業試圖通過技術更新，讓虛擬偶像的打造和商業應用更加普及，通過搭建技術底層架構，就可以把人物模型和動作捕捉設備綁在一起，使觀眾有更好的參與體驗感，凸顯直播帶貨優勢。

在未來，電商直播中或將進一步中植入「遊戲，文學，動漫，電競」等其他泛娛樂化內容。

3）抖音—羅永浩進軍直播首秀

2020年4月1日晚羅永浩於抖音平台開啟首次直播，直播共持續3小時，銷售總額近1.7億，商品最快22分鐘售罄，最長169分鐘售罄，所有直播商品全部售出。直播共包括23種商品，其中7款為小米產品，10款來自淘寶連結，13款來自抖音小店，羅永浩於入駐抖音5天內在平台獲得500多萬粉絲，抖音「短視頻+直播」的模式獲得又一次進步。

4）微信私域流量—直播充分藍海

騰訊開展電商直播的目的主要是為了打通自己電商方面的薄弱環節，騰訊直播與微信的強強聯手可能在短時間內使騰訊的電商直播迅速變強。

根據騰訊科技新聞，自內測以來，看點直播共計開播近萬場，累計觀看人次破千萬。電商直播占比高達71.3%，累計產生交易總額達1.08億。

作為微信官方提供的商家經營工具，小程序直播具有流量自有、低門檻快運營和強社交互動高轉化的優勢，可以幫助商家實現用戶互動與商品銷售的閉環。各MCN都將在騰訊直播上面加速布局，率先熟悉騰訊系直播規則玩法的MCN將占得先機。

疫情影響漸退，消費市場回暖，微信小程序直播乘「女神節」東風戰報可觀。三八婦女節當天，近千個品牌同時使用小程序直播「賣貨」。

數據顯示，2000個主播累計直播時長近900小時，每個用戶平均點贊數達到了280次，分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。

三、到家業務爆發，線上消費趨勢向上

1、疫情驅動超市銷售額呈現明顯增長

疫情促進生鮮和衛生用品等必選消費品集中採購。疫情前期消費者具有一定恐慌心理，對必選消費品進行集中採購，一定程度促超市需求增長。外出就餐轉為家庭消費，推升對商超生鮮產品的需求。疫情期間大量餐飲需求將轉向家庭消費，提升對超市生鮮產品的需求。

部分農貿市場暫停營業造成農副產品短缺，促使消費者通過超市購買生鮮產品。按國家規定，春節期間全國各地農貿市場關閉活禽交易和宰殺攤位，湖北、山東、四川等多地農貿市場暫停營業，廣大消費者對生鮮產品的需求轉移至超市。

據我們跟蹤了解，永輝超市、家家悅、步步高、紅旗連鎖等超市企業疫情期間銷售額均有較為明顯增長，其中步步高一月份超市銷售額增長43%，永輝一月份同比增長大雙位數，預計家家悅、紅旗連鎖一季度同店也有兩位數以上增長。

2、疫情催生到家需求，到家平台迎來爆髮式增長

消費者足不出戶，促使線上到家平台訂單量與銷售額迎來爆髮式增長。京東到家春節銷售數據顯示，2020年除夕至正月初三期間，全平台銷售額同比去年春節增長540%。其中，糧油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉類成為銷售額最高的品類。

與此同時，超市商品銷售額同比去年春節增長600%，醫藥產品增長430%，水果和蔬菜均增長達200%。

3、大型商超依託組織與供應鏈能力積極應對疫情

除了供應鏈優勢，大型商超在資源調動、人員管理上更具備組織化，能更有效應對疫情，保證商品供應。

永輝超市在疫情期間啟動民生商品及重點商品應急儲備工作，一線採購人員返回產地及批發市場組織貨源，同時啟動跨境採買機制，對宜囤商品在供應端、物流端、門店端進行30天左右的貨量儲備，保證貨源充足。

4、叮咚買菜:客單價快速上漲，前置倉高效運營

叮咚買菜採取「前置倉+到家」模式，專注經營大廚房場景下的生鮮品類，通過自建分揀倉，提高蔬菜毛利，直接在「賣菜」上賺錢。叮咚將SKU嚴控在1700+，生鮮占比高達75%-80%，倉內揀貨效率更高，加速商品周轉。

疫情期間用戶囤貨需求增加，且生鮮品類以外的購買行為轉移到生鮮電商，叮咚買菜客單價大幅提升，由60元提升至100元+。我們預計疫情後叮咚買菜的客單價會有小幅回落，但仍將遠高於疫情前60元的客單價。

5、每日優鮮:定位超市客群，高客單價先行

每日優鮮以水果起家，逐漸將商品擴充至生鮮、日用等全品類，SKU達3000+。此前，每日優鮮已經上線了優鮮超市次日達業務，預計2020年，每日優鮮將上線3萬款SKU，滿足用戶一站式購物需求。

每日優鮮定位超市客群，用高頻的生鮮帶動高毛利的品類消費，以提高客單價。相比菜場客群，超市客群保持一個月大概4-6單的購物頻次，更願意在多品類之間做交叉採購，進行一次性購物，每次買的貨件數約為菜場人群的2-3倍。因此每日優鮮疫情前全國客單價就達到了85-90元，疫情後客單價更猛增到120-125元。

6、美團:補齊本地生活拼圖，躋身買菜新勢力

作為國內最大本地生活平台，美團在「吃」方面的B端和C端都有很深厚的原始積累:大眾點評和美團外賣覆蓋C端消費者到店和到家兩個場景，同時覆蓋B端餐館的下游，而快驢進貨等業務則覆蓋B端上游。

2019年1月，美團上線「美團買菜」，覆蓋「在家做飯」——關於「吃」的最後一個場景，進一步打造「吃喝玩樂行」的閉環。

目前，美團買菜已經進入了北京、上海、深圳、武漢、東莞5個城市。與叮咚買菜「前置倉+到家」不同，美團買菜提供「到家」與「到店」兩種服務模式。

疫情期間，美團買菜全力保障站點的正常運營，積極增加優質供應商，採取每日循環補貨保證供給。受疫情影響，春節期間美團買菜北京地區日均訂單量是節前的2-3倍，2月前後美團買菜的平均客單價上漲了70%。

7、奶茶到家:線上成營銷重點，數字化布局加速

受疫情影響，茶飲企業線下大部分門店暫停營業，損失慘重。在重壓下，茶飲企業不得不拓寬賽道，發力外賣、小程序預約自提、線上商城等數字化運營，最大程度減緩疫情帶來的經濟損失。

另一方面來看，此次疫情也成為了茶飲品牌拓展消費新場景的催化劑。

茶飲企業扎堆發力線上渠道，拓賽道、玩跨界，讓品牌在疫情期間持續曝光，加速布局數字化新零售，為未來發展做好了充足的鋪墊。此外，茶飲企業還有望藉此拓寬3公里的服務半徑，增強與消費者的粘性。

四、疫情分化影響下，電商投資思路

短期壓力較大，長期不改看好趨勢。直播電商今年有望加速滲透，建議關注以下幾個標的：

1)三隻松鼠:休閒食品龍頭，淘品牌起家，擅長線上營銷，短期重規模不重利潤，目前對應PE97倍，略貴，受疫情影響相對較小，建議調整布局，直播增量會起很快，維持強烈推薦;

2)良品鋪子:仍未開板，線下壁壘高，注重直播電商布局，長期來看線上玩法較多，公司創新意識強，有驅動增長的管理能力，維持強烈推薦;

3)值得買:GMV和貨幣化率仍有提升空間，B2B生意模式粘性較強，京東Q1利好和下半年5G手機放量有望帶來業績增長，維持審慎推薦;

4)ST昌九:返利網借殼，價格導購電商龍頭，建議積極關注(未覆蓋)。疫情下超市公司直接受益，從長期看建議關注以下幾個標的：

1)永輝超市:公司供應鏈壁壘深厚，開店空間仍廣，線上業務依託大店模型有望跑通，維持強烈推薦。

2)家家悅:公司供應鏈能力突出，同時收購青島維客、張家口福悅祥超市後整合效果良好，打開山東西部及省外市場，發展空間廣闊，維持強烈推薦。

3)紅旗連鎖:便利店行業高速增長，成都市及四川省內仍有廣闊開店空間，同時隨著公司與永輝合作的持續深入以及門店現代化管理制度的優化，公司經營效率有望繼續提升，維持強烈推薦。

文章的主要內容為招商證券零售行業分析師寧浮潔在進門財經路演核心觀點