作者 / 喬苗兒
「我們剛搬來，樓上鄰居（一家製作公司）噔噔噔跑來說，哎你們今年是不是把熱播的甜寵劇都包圓了？！準備當甜寵劇營銷No.1了？」
世禾的元旦物料，少女心和服務項目融為一體
劉穎站在新辦公室的落地窗前掰著手指頭數今年做過的項目。「《不完美的她》《傳聞中的陳芊芊》《我，喜歡你》《棋魂》《狂獵》《九州朱顏記》《心宅獵人》《殺破狼》…」數了十多部播出期籌備期的劇集，她終於停下來，「數下來我們今年也沒做多少項目，但口碑熱度好像都還行哈？」
記者在邊上暗自腹誹：奔著空手套劇集營銷真經來的，還附贈一堂凡爾賽文學寫作課程，果真是物超所值。
2015年成立，世禾娛樂在去年年末迎來五周歲的生日。即便全員撲在進入密集期的項目上，劉穎和團隊還是見縫插針地完成了過生日的儀式感：公司logo換成了白底金字，SH的英文縮寫舉著小尾巴，「世禾」毫不意外地手牽手（這裡有狗糧，下文細補），Q萌Q萌的；搬進新的辦公室，全明的落地窗、暖色的地毯、淺色的家具，在冬天裡都顯得很溫暖。
走進其中的人能夠從身邊的一切細節感受到：這是一支少女心絕對滿點的隊伍。
而去年全年的劇集市場，「少女心」和「她經濟」「她力量」「她劇集」說不清誰成就了誰。網際網路用戶統計報告顯示，女性用戶在去年3月已經達到5.3億規模，對全行業的內容生產者來說，用戶既市場，大傢伙兒絞盡腦汁琢磨的事情中必包含這件：如何讓內容得到女性用戶的垂青。
如果說內容和用戶註定是雙方奔赴，那麼在信息爆炸、傳播渠道多元的融媒時代，營銷團隊擔起了架橋開路的重擔：不僅要讓雙向奔赴的過程儘可能縮短，還要讓雙方的熱情最大限度保溫。
站在行業觀察者的角度，世禾娛樂不僅做了這件事，且有所成、有經驗。
跟觀眾同心：看什麼和到哪看
在劉穎心目中，整個影視生產傳播流程里，營銷團隊扮演的是「專業觀眾」的角色。他們先於市場看到內容，在專業技能的加持下給內容過篩子，篩出能讓觀眾共情的、引發討論的內容，拋出來吸引目光。
「同理心是很重要的。」
世禾娛樂創始人 劉穎
在女性題材作品裡足實忙活了一年多之後，劉穎總結道。而這種「同理心」也恰好是世禾團隊最大的優勢所在：幾乎一水兒的95後年輕姑娘，與女性題材劇（嚴肅話題到輕鬆甜寵均含在內）的用戶群體高度重合，幾乎就是微縮的樣本模型。讓最貼近受眾審美的人來做營銷宣傳，跟用戶一條心的策略起到了四兩撥千斤的效果。
劉穎非常相信團隊姑娘們的審美，「二十出頭的姑娘們正是少女心旺盛的時候，她們對甜、燃、暖、虐的感知非常敏銳且精準。」
《我，喜歡你》部分微博熱搜
去年夏天，《我，喜歡你》從開播一路高歌猛進，微博上熱搜無數。從搞笑到甜虐，世禾團隊一路摸准了目標用戶群體的情緒起伏，拋出的點一呼百應。毒舌又傲嬌的吃貨路晉（林雨申飾）打破了以往「霸道總裁」的高冷撲克臉形象，B- King氣質成為這個人物身上最大的亮點，世禾團隊抓住路晉耍帥必破功打臉的反差，用笑點先發制人。顧勝男（趙露思飾）與路晉在車庫相遇對飆韓語的短視頻風靡社交媒體平台，不管是否是該劇的受眾，應該都被這段搞笑性質的視頻逗得「笑出鵝叫」。
這就是內容營銷的作用——不僅用新鮮的「糖點」把目標用戶的積極性調動起來，還能製造驚喜，吸引路人觀眾的目光，完成潛在目標用戶的轉化。
劉穎說，團隊每次開項目會都格外熱鬧，大有掀掉房蓋的趨勢。「姑娘們表達欲非常旺盛，一個觀點能嘰嘰喳喳討論半天」，而這種旺盛的表達欲也是年輕女性用戶們的共性。於是給用戶「遞筆」，循序漸進引導輸出，就成了伴隨項目播出期維護熱度和口碑的另一重要法寶。「《傳聞中的陳芊芊》其實是從豆瓣開始發酵熱度的，粉絲帶動路人來看，小甜劇不僅熱度上去了，口碑也一直不錯」她回憶。
隨著用戶審美以及看劇習慣的不斷變化，世禾也在不斷調整營銷宣傳的陣地。短視頻興起之後，世禾團隊抓住了長短視頻互相導流的運營機制，快速分出一支專營短視頻的業務小組，也會在前期策劃中和製片方提出先期準備「側拍物料」的需求，以滿足短視頻平台上的傳播需求。
據劉穎介紹，目前對於中小體量的服務項目，社交媒體平台和短視頻平台的資源配置幾乎已經達到了1：1的比例。跟緊用戶審美的變化還不是終極目的，劉穎和她的團隊還在為引領同為年輕女性的用戶群體的審美而蓄力。
跟創作者合力：給誰看和怎麼給
採訪中，記者直接地拋出了尖銳甚至並不友好的問題：對於營銷團隊而言，出於「恰飯」的考慮，是否真的沒有不能接的項目？
劉穎對此的回應非常坦然。媒體出身讓她更加清醒地明白，營銷團隊在整個傳播過程中扮演的角色：基於內容的預則立是基本素養，錦上添花也好、雪中送炭也罷，都在專業範疇之內，是營銷團隊必須修煉的內功。唯有一點營銷團隊是做不到的：無中生有。在這方面，劉穎和記者達成了共識：在有效的傳播策略加持下，原本成色在7分的作品可以達到7.5甚至8分的效果，但如果是本身存在硬傷或者不及格的作品，即便營銷團隊使勁渾身解數，也未必能夠將其拖拽到及格線上。
「我們團隊也是非常幸運的，合作的項目方都很成熟優秀，作品本身也過硬。」劉穎說，「在接項目方面我們確實不是什麼項目都接，一方面是看團隊是不是對項目來電，另外一方面也是看項目本身的品質。團隊成員需要在這個過程中獲得成就感，事後提到XXX項目是我做的，能滿足他們的榮譽感和存在感才行。」
往回追溯，不論是16年播出的《微微一笑很傾城》還是19年播出的《親愛的，熱愛的》，在女性題材劇里甜寵分支初具規模的時候，世禾團隊已經率先瞄準了這支潛力股，跟創作團隊一道，讓行業看到女性觀眾對甜津津愛情的喜愛和熱忱。去年年末，日本翻拍《微微一笑很傾城》，劉穎在朋友圈回憶做這部劇的全案營銷經歷，也是整個團隊做出的首個爆款劇時，感嘆「懷念又開心」。
從籌備期到密集播出期乃至「江湖救急」，五年多的時間裡世禾團隊經手的項目涵蓋不同的階段。近幾年在女性題材領域打響名號後，同類作品紛至沓來。「會拒絕一些項目」劉穎認真道「營銷團隊也是跟創作團隊站在一邊的，站在創作者的角度，需要就內容與片方達成共識。」
時間退回更早的2019年，當時接《滿滿喜歡你》的時候，對劉穎來說也是經驗的積累和策略的糾偏，與製片方共同的成長成為了團隊寶貴的經歷。「《滿滿》在微博上的熱度一直不太理想，所以我們就在想，是不是渠道或者傳播形式上發生了偏差，換到抖音上以短視頻的形式把劇中的「糖」點放大，很快就帶動了劇集熱度，實現了破圈傳播。」
《棋魂》口碑在整個播出期不斷提高
去年年底，《棋魂》的熱度和口碑逆襲，作品本身格調、品質、成色均屬上佳是基礎，開播後才進入項目「救場」的世禾團隊同時也貢獻了堪稱教科書級別的輿情引導與營銷策略。「讓觀眾把目光集中到時光、俞亮等圍棋少年們熱血激盪的青春里」「熱血和燃情是年輕用戶無法拒絕的共情點」，通過快速準確的預判將劇集本身的閃光點與用戶的共情點對接，書粉的情緒被撫慰、劇粉的熱情被調動、路人也被劇情吸引，寶藏青年演員們的表演被認可、植根生活的現實議題被發掘，《棋魂》很快成為在「真香」中口口相傳的作品。
「有些項目的客戶開始看到我們派過去的項目經理是「95後」，擔心會不會太年輕了。」一路走來，格外年輕的世禾團隊也不是沒有被質疑過，「輿論的主體正是這些年輕人，而且他們會永遠一直年輕，只有始終能夠和受眾站在一起的，還能懂業務、有專業技能加持的團隊成員，才能更好地把握內容，為內容服務。」
觀察和前瞻：ToC、分帳、營銷前置延伸探索
相比於電影產業里內容營銷體系化，劇集營銷起步晚，發展也一波三折。作為從業者，劉穎也感受到近年來劇集市場對營銷的重視程度在不斷加強——制播模式花樣翻新，劇集內容的C端屬性在不斷加強，內容生產者和用戶之間的「第四堵牆」在消失，直面用戶的傳受方式迫使創作者考慮觸達率的問題。
「觀眾不會在意他們看的是版權劇、定製劇、分帳劇，內容是否吸引人是觀眾選擇與否的關鍵；但對於內容生產者來說，制播方式都在經歷著巨大變化。」分帳模式的興起，讓劇集更像電影，「不僅要讓觀眾來看，還得讓他們看進去。」
基於此，營銷團隊開始在整個傳播流程中扮演著更加重要的角色。一方面，視頻網站崛起，分帳模式盛行，製片方與平颱風險收益共擔，讓作品吸引更廣泛的用戶群體，帶來的是真金白銀的經濟收益；另外一方面，被作品培養的越來越專業的觀眾開始從作品本身關注到幕後的生產者姓甚名誰，作品的口碑與生產者的口碑掛鉤。融媒語境帶來的信息爆炸與用戶有限的精力時間儼然是「歡喜冤家」，這時候，一支能夠快速反應幫助作品和用戶之間建立聯繫的營銷團隊的必要性就凸顯出來。
劉穎坦言，在《傳聞中的陳芊芊》《我，喜歡你》《滿滿喜歡你》等一系列小而美的甜寵劇斬獲熱度和口碑之後，找上門來合作的製片方也將訴求提到了內容的上游。「希望能夠在劇本階段介入，從營銷的角度出發提煉劇中的糖點、亮點」。營銷的前置也讓劉穎更加篤信專業的影響力和作用。「營銷的前置從未來的劇集領域來看將會成為一種趨勢，不僅應用於分帳劇中，還會擴散到更廣的劇集範疇。」劉穎說「專注製作的公司可能一年只能生產1部作品，但是作為專業的營銷團隊，我們一年經手的同類項目可能有10部，創作的風向、用戶的審美，我們可能沒有大數據那麼精確，但一定比大數據快。」
而市場的風口稍縱即逝，能夠快速的反應，已經占據了先機。
夯實甜寵乃至整個女性題材營銷優勢的同時，劉穎和她的世禾團隊也在向創作者的身份發力。她也在嘗試分帳劇的創作和孵化，仍舊是她擅長的女性題材甜寵賽道，內容生產+營銷宣傳融為一體，打造獨一無二的自有案例，是世禾團隊在專業路上的又一次探索。
開頭賣了個關子，「手牽手的世禾」本身既「狗糧」「糖點」，公司的名字分別取自劉穎和先生名字中的一部分，「禾」取自她的名「穎」。所以就不難理解，為什麼世禾總能帶著觀眾在「磕糖」的路上高速狂奔——專業的技能可以學習，而對於甜蜜愛情的體悟與解讀，這種與親身經歷密不可分的「天賦」，似乎真的沒法模仿。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh/ubPJ9nYBubk3rjNbBmLY.html