用戶時間碎片化，短視頻迎來爆發期，短視頻流量在營銷中也變得舉足輕重。近日，在由母嬰行業觀察主辦的「未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會」上，彥祖文化創始人劉芳就母嬰短視頻如何成功為用戶種草，並在短視頻生態形成更廣泛的影響，進行了案例分享，以下為演講全文：
今天分享一下母嬰短視頻種草案例分析以及母嬰新品牌的冷啟動方案，主要聚焦在抖音生態。
去年2月我們看到短視頻生態下的機會，短視頻流量正成為電商流量一個重要的入口，所以我們團隊決定all in短視頻。目前我們團隊有200多人，自孵化帳號100多個，視頻月播放量2億次，全網粉絲量3000萬，我們是抖音官方認證的機構，也陸續成為了微博和快手的MCN。
下圖是我們的IP研發和孵化體系，整體聚焦在母嬰、時尚和開箱板塊。我們孵化的帳號類型主要涵蓋時尚、旅行、DIY等領域。剛剛過去的618大促和99大促兩個重大節點，在抖音電商達人榜，根據GMV排名，我們的達人「企鵝媽媽」都是排在李佳琪的正下方，我們也戲稱她是「母嬰界的李佳琦」。
母嬰短視頻種草案例
內容導購有三種不同的場景：第一個比較常見的是大促爆發款，因為品牌比較重視自己的爆發款，所以在大促時會拿出自己的爆發款發力；第二個是長線種草款，我們除了帶貨還要有拉新的動作，完成種草項；第三是高客單款。
接下來講一下企鵝媽媽的幾個案例：
企鵝媽媽和某品牌棉柔巾的合作，雖然視頻只有15秒，但是帶貨金額接近200萬，在當時創造了奇蹟。這條視頻播放量大概是430萬，進店人數6萬多，成交筆數3萬多，成交轉化率高達55%。作為機構來講，企鵝媽媽45萬粉絲，並不多，但是為什麼能做到這麼高的轉化率？
其實按照抖音平台的核心算法來看，三天觸達老粉率是不足15%的，那我們如何聚焦-1—1的新生媽媽？我們知道新生媽媽購買力特彆強，所以我們甚至不會發育兒的內容，而是塑造一個跟粉絲愛分享、愛吐槽這樣一個人格，通過精準的粉絲度，撬動平台匹配更精準的流量。
另外一個待產包的案例，因為購買待產包的決策周期比較長，所以從媽媽懷孕三個月就開始種草。視頻發布之後收藏人數3萬多人，加購物車的人數也是3萬多人，收藏率達到37%，後續的轉化會給品牌帶來很大的收益。這是針對決策周期比較長的產品，我們注重在種草項做布局。
接下來是吸奶器的案例，通過抖音進店的人數有2萬，成交的筆數達到200多筆，但是客單價在1000元左右，1000元左右的產品在59秒的時間裡帶貨量是25萬。所以高客單的產品只要人群足夠精準是可以撬動的。
熊貓媽媽是企鵝媽媽之後的帶貨小能手，她日常會分享私用好物，女性粉絲占比達到96%。她帶了一款棉柔巾，帶貨金額是96萬，成交轉化率達到65%。也就是在內容導購的帳號我們基本上給她的選品都會基於﹣1—1歲的媽媽選擇的產品，多餘的一個不會做，留存下來的粉絲都是這些媽媽。
我們接下來通過不同的內容打造不同的矩陣。比如說狐狸媽媽，她是兩個孩子的媽媽，我們給她帶的繪本、學前教育、育兒類的產品；比如我們做了企鵝媽媽和熊貓媽媽，我們也直接做了熊貓爸爸和企鵝爸爸。
因為母親的需求顆粒度比較細，比如孕早期、孕中期、孕晚期，不同時間維度和時間線，她關注的內容會發生巨大變化。所以我們要孵化整個母嬰矩陣，現在有人設的帳號20多個，沒有人設的種草項帳號也達到四五十個。
品牌冷啟動案例
介紹一下品牌的冷啟動案例，我比較關注的是美妝用品通過一個短視頻內容項在天貓快速起盤的案例，大概達到10億級的品牌已經有幾個了，在母嬰行業萬億市場完全具備這個條件。
品牌營銷一個核心玩法就是一十百千，一個意見領袖影響10個達人，就有100個跟隨者，1000個參與者，現在KOL、達人都有或大或小的傳播圈層。
聚焦到抖音生態具體怎麼玩？我們合作的一個品牌，產品有賣點，怎麼給品牌持續發力？我們選擇的第一個產品是液體爽身粉，8月6日確定的營銷節奏間隔不超過10天，持續地通過彥祖機構的達人布局，第一個是熊貓媽媽，她發布一條視頻播放量達到507萬。為什麼點贊很少的視頻有507萬的播放量？因為新生媽媽特別愛看短視頻，然後觸達到500萬精準人群，幫助好的產品有效觸達更多消費者。最後這個交易額增長了25倍，連續3天位居天貓類目的第一。
8月12日我們又發布了同品牌其他產品，這個產品其實是補聲量。企鵝媽媽8月21日再次發布了液體的嬰兒爽身粉，8月22日我們登到抖音好物榜第一。根據這條視頻的經驗，我也得出一個方法論：大家找腰部達人可能會帶量，但這是一個單次的事件；而頭部達人帶貨，腰部達人會快速跟進，抖音達人會做自發的帶量，也給這個品牌帶來強大的勢能。
這個品牌在7月的時候銷售額大概在10萬，但是通過我們營銷節點的布局，在9月份的銷售額突破300萬，我們也非常期待他雙11的表現。另外除了高達20%的下單轉化率，流量占比也就是抖音帶過來的站外流量也非常高，在流量紅利消失的情況下站外流量是非常重要的。有數據顯示：站外流量的帶貨率可能會超過50%。
在短視頻生態的一十百千，我們彥祖文化只做到了一、十、百，千還沒有做。我們衡量是否有品牌力，一般有三個維度：第一看是否有溢價，第二個進入商場是否有博弈能力；第三看消費者是不是願意跟你的產品拍張照。我們的推廣項做到一十百，剩下一千可能會在後續進行探討。
彥祖文化聚焦在抖音生態、母嬰垂類的發展上。短視頻是媒體、經濟、渠道三位一體的生意，我們怎麼樣吸引母嬰人群的注意力，並且把注意力轉移到一些很很強勢的品牌和產品上，幫助他們做到更好的消費者觸達，這是彥祖文化一直做的事情，很希望與母嬰行業一起成長。今天分享到這裡，謝謝大家。