三日之內，未來兩個多月的好萊塢電影，幾乎都撤乾淨了。這其中最令中國觀眾挂念的，非《花木蘭》莫屬。
的確，從 2015 年立項開始，這部講述迪士尼首位華人公主的電影，就一直被內地觀眾所期待。在正式官宣撤檔之前，《花木蘭》已經發布了三支全長預告、兩支主題曲 MV、多支電視短預告以及數十張海報，並且已經全面開啟了預售。
除此之外，雖然因疫情原因取消了原定於上海、東京、巴黎等地的影片首映禮，但是迪士尼仍然斥巨資在洛杉磯和倫敦舉辦了 2020 年迄今為止最盛大的兩場影片首映儀式。
「迪士尼不可能撤檔的，要不然 2 億宣發費就打水漂了」。這是不少影片粉絲以及影迷在一周前多次表達過的觀點。然而在急速擴散的肺炎疫情面前，一切電影市場的宣發邏輯都行不通了。
於是，「影片被迫撤檔導致宣發費用全部浪費」的說法，再次被廣泛討論。今天我們就來聊聊，撤檔對於一部電影的宣發費影響，真的有那麼大嗎？緊急撤檔影片的宣發費，都浪費在哪兒了？
研究這個問題，得回到電影宣發的終極目的上。
排片費用占大頭的電影發行
首先是發行方面，電影發行最重要的工作目的，就是採取有效方法提高影片的首周 / 首日排片，對春節檔影片來說，就是爭取大年初一的排片與場次。
在影片開啟預售之前，甚至從去年 11 月開始，春節檔頭部項目的駐地發行就已經開始與影院方開展起了溝通工作。根據業內人士透露，春節檔頭部項目基本都投入了千萬級別的排片費用，七部影片總排片費超過 2 億，並且這其中大多數款目，都已經到帳了。
因此，對發行而言，緊急撤檔最直接的損失也就是這部分排片費用。
雖然從 2 月中上旬開始，已有幾家春節檔影片片方要求影城退還春節檔「排片費」，不少影城退還了這筆費用，但是這筆錢對於不少本身就處於「倒閉邊緣」的影城顯然是一筆救命錢，不少排片費用並沒有退回給影片的發行方。不過即便沒有退款，影城、院線方也都保證，會在影片重新定檔後給予較高的排片優待。
但是不可否認的是，春節檔影片的排片費用遠高於其他檔期。如果影片重新定檔在 2021 年春節還好說，如果只是定檔一般的檔期，難免會「大財小用」。這筆發行費用，保守估計會浪費掉 30%-50%左右。
除了排片費用之外，由於改變了檔期，影片的陣地物料到重新上映前，也必須重新更換，這也是一筆不小的開銷，而如果影片進行了重剪，數字拷貝費用也是必須的支出。
重新定檔後，電影物料需要重新做嗎？
如果說電影發行對應的 KPI 是排片，電影營銷的目的則是影片熱度以及首日 / 首周的上座率。不同於電影發行，90%以上的發行費用會在影片上映前全部花出去，電影營銷費則需要針對具體項目具體分析。
毫無疑問，電影宣傳物料的製作與傳播是營銷中的重要一環。對於今年春節檔影片來說也是如此，由於撤檔時間是 1 月 23 日，在影片臨上映的前 2 天（對於除夕公映影片是 1 天），因此絕大多數影片都已經發布了幾乎所有的預告、海報、MV，僅僅保留了部分需要上映後再釋放的破億海報以及製作特輯。這其中，每一款物料可能都有著數十萬的製作費和數十萬的推廣費，比如 1 月 23 日早 10 點，《緊急救援》在官博發布了影片的終極預告，但是下午 1 點就面臨著緊急撤檔。
那麼春節檔影片總計超過千萬的物料費用，是否也浪費了大半呢？影片重新定檔後，是需要重新剪幾支新的預告，做幾款新的海報，還是只需要在老預告、海報的基礎上改一個日期就行呢？
舉例來看，對於春節檔預售最好，熱度最高且最有希望衝擊 40 億票房大關的《唐人街探案 3》來說，前期的宣發費用投入極高，並且 1 月開播的《唐人街探案》網劇的布局對於影片映前的熱度提升也十分關鍵，檔期的改變也弱化了這種加成。
而作為《囧媽》提前上線後，春節檔影片中唯一主打喜劇元素的影片，影片在撤檔前的部分物料，可能已經無法再次「回收利用」。比如劉德華演唱的契合春節氛圍的推廣曲《恭喜發財 2020》，以及主色調為代表春節的紅色的全陣容海報，在影片重新定檔後也會重新製作。
而《姜子牙》則在最後關頭省下了子彈，作為最關鍵的物料之一，國漫男團「快樂四神仙」出道單曲 MV 原計劃在 1 月 21 日晚發布，但是據推測是片方提前感受到了疫情會對春節檔產生極大的負面影響，因此特意保留，這樣也給影片重新定檔後的宣發增添了籌碼。
除了部分物料需要重新製作，影片的營銷策略也需要改變。作為全年最特殊的檔期，春節的營銷策略與其他檔期有著本質性的不同。而一些適合春節檔的異業合作，如果換到暑期或者國慶檔，可能也需要重新部署。這也是宣發成本浪費掉的一部分。
不過，影片的物料已經起到了本該有的作用，只要這些影片能夠在年內重新上映，拍 sir 認為只需要再重新製作 1-2 款新物料就足夠喚醒觀眾對於影片的熱情。畢竟大多數觀眾不會只有魚的記憶，雖然撤檔註定會給影片帶來損失，但是這種損失並不可怕，甚至並不一定是毀滅級的。被迫延期的三個月的《芳華》、延期四個月的《少年的你》都再重新上映後，獲得了不錯的票房成績。
重新宣發要花那麼多錢，那裸發能成功嗎？
既然重新上映宣發費用還要投入那麼多，那麼裸發就真的不行嗎？
截止目前，裸發項目最典型的案例就是《少年的你》。
《少年的你》原定檔 6 月 27 日，在正式撤檔前其實也有著較高的宣發投入。畢竟影片原本計劃是和《蜘蛛俠：英雄遠征》同檔期上映，宣發陣勢上不能弱。
但是影片因為特殊情況，臨上映前三天緊急撤檔，又提前三天緊急定檔，外加特殊的限制，導致該片在最終上映時，幾乎為裸發。除了發布定檔物料、正常維護官博之外，最大的支出可能就是因為緊急定檔時加班加點的快遞拷貝。
但這也是因為特殊情況——該片獨占的冷檔期。10 月 25 日周圍並沒有任何具有競爭力的影片與其競爭，原定檔的《解放·終局營救》和《好萊塢往事》也都臨時撤檔留出排片空間，可以說發行方不用給影院一分錢，就能自然獲得較高的排片。而在熱度營銷上，影片早在 6 月中旬就已經擁有了極高的想看熱度，外加臨時撤檔 + 定檔也在客觀條件上為影片熱度造勢，最終讓影片獲得了 15 億 + 的市場成績。
這種情況可以複製嗎？答案是不能。
要複製《少年的你》，首先必須同時符合三個條件——冷檔期 + 預期票房體量（20 億以內）並不算太高 + 本來就具有的高熱度。無論是春節檔影片還是原定檔 2、3 月的國產片和進口片都不符合這個條件。對於春節檔頭部項目來說，雖然自帶的高熱度可以在重新定檔冷檔期時省下大量的宣發費用，但是沒有節假日的檔期加成也勢必會導致影片不會具有太高的票房上限。而對於不具備高熱度的普通影片來說，如果裸發，即便在普通節假期，除非擁有極高的口碑，否則也會是三日游。
總而言之，此次疫情對於撤檔影片，尤其是已經進行到宣發最後階段的春節檔影片來說傷害是巨大的。重新定檔影片可能還需要再投入 30-50%原計劃的額外宣發費用。不過當然也有特例，尤其是對於進口片而言。據悉，不少曾經準備定檔 2 月公映的進口片，原計劃準備投入超過千萬的宣發費用，目標票房破億，但是最終因為撤檔，片方對該項目在內地的票房也不再看好，隨即削減宣發費砍半，雖然說不上是「裸發」，但也不報太高的票房預期了。
相比不撤檔面對疫情的票房、輿論慘敗，儘早做出撤檔操作對於宣發支出的損失並不是決定一部影片是否最終會盈利的關鍵。隨著影院重新開放的倒計時，我們在大銀幕上欣賞電影的日子也越來越近了。
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