導讀
趨勢1：權利向客戶群轉移
趨勢2：線上線下共存的模式
趨勢3：挖掘YWN群體的合力
趨勢4：STP、4P和品牌定位的新內涵
背景知識
營銷1.0是工業化時代，以產品為中心的營銷，解決企業如何實現更好地「交易」的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業從產品到利潤，實現馬克思所言「驚險的一躍」的核心。
營銷2.0 是以消費者為導向，不僅僅需要產品有功能差異，更需要企業向消費者訴求情感與形象，因此這個階段出現了大量以品牌為核心的公司。
營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，它把消費者從企業「捕捉的獵物」還原成「豐富的人」，是以人為本的營銷。
營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為主體的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。
在數字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。
網絡技術的發展給人們的生活帶來新的聯繫方式和便利，社交媒體打破了地理和人群的界限，讓人們相互連通。如今的權利不再屬於大品牌、大公司或者大型組織，而是開始向社會群體轉移。
用戶的選擇越來越水平化，他們對待品牌的態度越來越謹慎，更多依賴「四F因素」（朋友、家人、粉絲、關注者）。最後用戶的選購過程比過去更加的社群化，個人喜好和社會從眾心理將在這個過程發揮重要作用。
理所應當地，Marketer應該順應企業模式向水平的、包容的、社群的模式轉變。這將是一輪大浪淘沙的洗牌過程，擁有「真材實料」的、宣傳真實的產品將會越來越突出，而「偷工減料」的、虛假宣傳的將逐漸被主流圈子淘汰。
線上線下的世界最後將共存，而未來的營銷關鍵是在用戶間打造無縫銜接的線上和線下體驗。而在選購商品時，客戶必定受到三個要素的營銷：第一就是通過電視廣告、廣告傳單、公共關係等媒介進行傳播；第二是「四F因素」的意見；第三是個人基於過去品牌體驗而形成的態度和偏好。
如果大家仔細留意自己身邊人的消費決策，就會發現這個時代已經悄悄到來了。在C端，彩妝博主影響著越來越多的人的消費傾向，當然也拿走了品牌商越來越多的廣告預算。在B端，各類用戶圈子已經逐漸形成，決策前查看貼吧論壇、詢問意見領袖已經是常規操作。理所應當地，Marketer要理解和應用這種模式的力量，儘早布局生態力量。
趨勢3：挖掘YWN群體的合力
有關年輕人、女性和網民的商業研究由來已久，但之前他們都被視作分立的市場群體。在數字化時代，年輕人、女性和網民依舊是關鍵群體，但是他們作為最有影響力的群體的合力尚未被挖掘。
年輕人：新產品和新技術的最早試用者、 變革者和潮流追隨者
女性：是管家、財政部長、採購主管、資產主管的結合體
網民：社會潤滑劑，頻繁與他人交互、對話和交流
STP（細分、目標人群、定位）的新趨勢
傳統意義上，營銷的起點是市場細分，即根據用戶的地理、人口、心理和行為特徵，將市場劃分為同質的群體。市場細分後，選擇目標市場，分配資源，並幫助營銷人員為不同的客戶群體提供不同的產品和服務。這種關係，像是獵人與獵物的關係。
數字經濟時代，用戶會形成自己的社區聯繫，社區將成為新的市場群體，而且這些社區是在用戶的自定義下形成的。品牌想要與社區的用戶交流，必須提交請求許可。提供請求時，品牌應該是真誠的幫助者，而非帶著誘餌的獵人。
品牌定位與差異化的新趨勢
品牌定位是客戶心意的攻堅戰。想要實現品牌的成功，就必須有清晰和持續的定位，以及支持定位的差異化標準。而品牌定位是營銷人員為贏得用戶心意，做出的具有說服力的承諾。
數字經濟時代，社交媒體產生的透明性，讓品牌無法做出虛假承諾，傳統的那種依靠品牌認證和定位，已經不足以成功。因為隨著新型技術的出現，產品周期縮短，並且變化迅速，企業不再具有如此充裕的時間可以持續性攻堅。品牌必須有動態性，才能在各種環境下應對自如。而在這其中，不變的是品牌特性和密碼。
4P因素的變化
市場營銷組合有四個P：產品、價格、渠道和促銷。通常，企業是這樣利用營銷組合的：
Product產品：企業通常基於客戶需求和產品調研開發產品
Price價格：企業結合成本、競爭和客戶價值等定價策略，制定一個合理的價格
Place渠道：企業決定產品的分銷渠道，讓用戶獲得方便可行的購物體驗
Promotion促銷：還要採取廣告、公關、促銷等手段，將產品信息傳達給目標用戶
數字經濟時代，4P元素中應該有新的內涵：
Product產品：共同創造是一種新產品開發的戰略，讓更多的客戶和夥伴參與其中
Price價格：根據市場需求而設定動態的、可變化的定價，而非完全標準化的定價
Place渠道：分享經濟出現，重視人對人的分銷，重視用戶個體間的互動
Promotion促銷：促銷不再是單方面的信息傳遞，企業與用戶的互動和交流成為可能
最早被大家廣泛認知的購買路徑公式是「愛達公式—AIDA：引起注意、誘發興趣、刺激慾望、促成購買。後來，這一公式演繹為4A模型：了解、態度、行為、再購買。而如今，這一模型被進一步修改為5A模型：了解、吸引、問詢、行動、擁護。（如下圖，請旋轉手機螢幕）
基於5A模型，有兩個指標值得測量，分別是：
行動購買率（PAR）= 購買行為/自發想起 衡量將品牌認知轉化為購買行為的能力
品牌推薦率（BAR）= 主動推薦/自發想起 衡量將品牌認識轉化為品牌擁護的能力
舉例而言，市場上有100個客戶，品牌被其中90個主動想起，而在這90個鐘，只有18人購買，有9人主動推薦。那麼：PAR=18/90=0.2；BAR=9/90=0.1
通過直觀對比5A過程中的四大轉化率因素：吸引、好奇、承諾和親和，發現了四種主要的產業模式— 門把手式、金魚式、喇叭式、漏斗式。每種模式都代表著一種獨特的產業原型。（如下圖，請選擇手機螢幕）
技術的發展，讓大家對事物的要求也越來越高。我們要求汽車越來越智能，家居越來越智能，機器人要更像一個人而不是木偶。
同樣，在品牌方面，大家也希望品牌是真實、誠信、承認缺點、避免裝作完美的，總而言之，就是品牌是真正散發個性魅力的，而非矯揉造作的。這是對3.0時代，人本概念的升華。
根據Stephen Sampson的書籍Leaders without Titles，在現實生活中，一個人如果有體力、智力、社交能力、熱情、個性和道德方面的優勢，就會成為有遠見的領袖。對應這六種特質，品牌應該擁有的屬性是：
1. 物質性（對應體力）：對於個人，身體條件出眾的人往往更容易影響他人，如俊男靚女的演員。對於品牌而言，物質吸引力就來自精心設計的logo、包裝、產品設計和別出心裁的廣告語等。
2. 創新性（對應智力）：對於個人，高智商的人往往更容易獲得青睞，而擁有高智力的產品，往往體現在其出眾的創新性，如特斯拉等。
3. 社交能力：擁有良好社交能力的人，在與人交往時往往充滿自信，言行舉止表現出優秀的交流技巧。與之相似，有著強烈社會責任感的品牌敢於和客戶展開對話，聽取客戶意見，它們往往能通過多種媒體渠道定期與客戶溝通。
4. 熱情：熱情洋溢的人總是很有感染力，熱情洋溢的品牌也是如此。比如多芬就總是鼓勵女性熱愛自己、賞識自己真實的美麗。
5. 個性：個性鮮明的人往往有著清晰的自我認知，清楚自己擅長什麼，也知道自己哪裡需要學習，並展示了自信和自我提升的動力。同樣，有著強烈個性的品牌也知道自己的立身之本。
6. 道德：道德良好是指品格高尚且有誠信。品格良好的人有能力分辨十分，更重要的是他們有勇氣去做正確的事。與此相似，品格優良的品牌也是價值驅動的，能將道德準則考慮在商業決策之中。事實上，有的品牌將有道德的經商之道視為核心競爭力，即使當消費者行為不當時，這些品牌也能堅守承諾。
內容營銷包括內容生產和內容分配兩部分。有效的內容營銷要求營銷人員從內部或從外部資源生成原創內容，並通過最佳的渠道對內容進行分配。然而內容營銷策略中最常見的就是不進行前期和後期活動，就直接開始生產內容和分配活動。
接下來，我們列出了內容營銷人員需要遵守的八個步驟：
1. 設定目標：通過內容營銷，你想達到的目標是什麼？
2. 受眾定位：你的客戶是誰？他們的需求和渴望是什麼？
3. 內容創意和計劃：整體計劃如何？內容路線是怎樣的？
4. 內容創作：何人在何時何地生產這些內容
5. 內容分配：你想要如何通過自有渠道、付費渠道、獲得渠道分配生產出來的內容？
6. 內容推廣：你將如何利用內容與客戶互動
7. 內容營銷評估：你的內容營銷有多成功，整體目標達成情況是怎樣的?
8. 內容營銷優化：你如何改善現有的營銷活動?改變主題？優化內容？
想像一個場景，消費者通過電視廣告了解了一個產品，然後跑到附近的店面體驗，然後經過對比和諮詢確定了產品的性能，然後在網上搜索並以較低的價格買下來產品。這其中涉及了越來越多的渠道、平台和移動化。
客戶在多種渠道間來來回回，卻希望能夠獲得無縫且持續的用戶體驗。面對這一事實，營銷人員要努力整合線上線下渠道，說服客戶實現購買。
多渠道營銷是指整合多種渠道，創造無縫持續的客戶體驗，這就要求營銷人員能夠關注關鍵的觸點和渠道，併合理組織員工，整合分散的渠道，實現統一目標和戰略。
讓客戶從了解到最終完成購買，營銷人員就完成了一次銷售循環。營銷人員關注這個路徑是必要的，但是切記不要忽略了從購買到擁護的最後一步。這一步是數字營銷時代的關鍵，因為移動互聯和社交媒體的迅速擴張極大地擴大了品牌擁護者的影響力。
想要讓購買者成為擁護者，營銷人員需要一系列的客戶互動案例。在數字時代，已經驗證有效的三種主流技巧是：
1. 使用手機應該改善用戶體驗
2. 使用社會化客戶關係管理，為客戶帶來參與感，解決用戶的問題
3. 使用遊戲化刺激客戶完成預期的行為
寄語：
Marketing是科學與藝術的結合，這就要求我們一方面要深入領略根本理論，但又要在社會實踐中不斷咂摸其中的味道，才能靈活應用。
所以這本書的分享雖然結束了，但是相應的思考並不能停止。相反，這種思考和琢磨將在一段時間內呈現密集地、放大趨勢，這樣才能真正靈活掌握。
圖片：網絡