作者|不空
「保養好就是老樣子，不保養就是樣子老！」
11月6日晚上，小楊哥簽約的網紅主播陳意禮首次開啟直播帶貨。還沒等陳意禮正式講解，站在一旁的小楊哥就激動地宣布，極萌美容儀未講先爆，已經賣出了幾十萬，直播間頓時一片沸騰。
同一時段的廣東夫婦直播間同樣熱火朝天，早在今年618大促，他們就成功打造了極萌美容儀銷售額突破一億五千萬的直播記錄，言真再次高呼將美容儀的價格真正打下來了，「專櫃價2299元，現在瘋狂機制，只要1999元就能得到極萌大熨斗美容儀！」
將時間軸往前撥至雙十一首個定金日的黃金八點，AMIRO覓光、花至等國牌美容儀儼然成為李佳琦直播間的「座上賓」，每一款美容儀的功效與優惠力度都頗具有誘惑力。
美容儀，尤其是國牌美容儀，成為了今年雙十一的最大贏家。
根據抖音發布的榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業累計GMVTOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌強勢霸榜，足見美容儀賽道的火熱。從細分產品來看，抖音美妝十大爆款產品中，國牌美容儀覓光、極萌更是力壓日本品牌雅萌，消費者對國牌美容儀的認可度逐漸上升。
圖源：抖音
天貓數據同樣印證了國牌美容儀的火爆。花至光能倉、覓光膠原炮、昕友大排燈接連宣告破億售磬，花至小子彈單品GMV達8200萬元。
事實上，國牌在美容儀賽道的突圍得來不易。
從市場格局來看，美容儀作為舶來品，國內美容儀市場長期被日本、以色列、瑞士等品牌占領。比起塗抹類護膚品，強調科技護膚的美容儀有著更難攻克的技術壁壘，國牌想要分一杯羹的難度無疑更大。
從國內市場認知來看，在國內還未建立明確市場規範的背景下，國內美容儀品質良莠不齊，致使美容儀這一品類飽受「智商稅」、「不安全」等質疑聲，負面輿論層出不窮，消費者對美容儀這一產品的認知尚處初期階段。
包裹在重重困境之下，國牌美容儀如何迅速突出重圍，在短短几年時間內實現逆勢增長？這一問題需要深入從國牌美容儀的營銷思路里尋找答案。
在美妝護膚領域，定位為「院線技術小型化、家電化」的家用美容儀可謂站在護膚鏈頂端，被愛美人士奉為對抗地心引力的「核武器」。最能刺激腎上腺素的產品，自然有最鋒利的鐮刀進行收割。自2013年美國的科菜麗和瑞典的斐珞爾品牌進入中國市場後，在短短十年的時間裡，國內美容儀市場如日中天，各家品牌快速包抄，圍剿市場。
然而，與強調皮上肌膚管理的護膚品不同，主要利用雷射、強脈衝光、射頻技術以及微電流刺激皮下組織的美容儀，自誕生之初就裹挾著爭議與糾紛。
主要矛盾集中在美容儀的高昂價格與功效方面。集成了科技與狠活的美容儀，定價一貫「高高在上」，即便是令不少消費者感到捉襟見肘的大牌面部護膚品與之對比，其價格也只是勉強達到了美容儀的價格下限。小紅書博主對比過市面幾款美容儀價格，最低價格帶集中在800-1000元區間內，最高甚至突破了萬元大關。
如此高昂的經濟付出，自然需要有即時功效予以反饋，唯此才能平衡消費者心中「貨真價實」的天平。然而，由於大部分美容儀都需要長期堅持使用，所以關於美容儀是否有效的討論也偏向兩極化。
在社交平台上，不少消費者紛紛表示，在使用美容儀之後沒有任何效果，甚至出現了過敏、酸脹等副作用。在貨不對板的反饋之下，美容儀因為宣傳口徑和實際功效不匹配，被貼上了「智商稅」的標籤。
事實上，在美容儀行業迅猛發展的背面，不少美容儀品牌都曾因虛假宣傳深陷輿論風波，大促節點更是美容儀品牌虛假宣傳的高發期。
國牌美容儀DJM超聲炮在今年雙十一期間就被指控涉及「虛假宣傳」。預售直播中，主播搭搭介紹這款美容儀時為了突出功效，放言宣稱，「這款美容儀可以直接把臉打歪、把法令紋打平，甚至打碎咬咬肌。」誇張的宣傳話術確實在銷售額方面有奇效，這款原價27998元，直播間降至9998元的美容儀，在當晚銷售額達到1870.63萬元。
宣傳的泡沫總會被戳穿。在黑貓投訴平台上，已經有不少消費者投訴DJM虛假宣傳，沒有效果。誇大宣傳引發的一次次惡性輿論事件中，「智商稅」的標籤在美容儀行業越烙越深。
此外，安全隱患也是美容儀行業的沉疴舊疾。知名美容儀品牌 Dr.Arrivo 宙斯曾多次被檢出耐熱和耐燃指標不合格的問題，初普也出現過設備燙傷皮膚的安全事件。
即便盤桓在美容儀市場上的疑雲遲遲未散去，但消費市場的熱情卻總是「春風吹又生」。
最根本的原因便是，美容儀的護膚原理與現階段國人的護膚理念不謀而合。國人護膚由最初的清潔升級到皮膚保養，再進一步細化到美白淡斑、抗衰去皺等變美需求。對比護膚品疊代歷史來看，護膚產品逐漸被賦予功效，「成分」成為護膚產品疊代的關鍵詞。
伴隨科技發展，人們生活節奏不斷加快，仰賴長期塗抹才能見效的功能性護膚品只停留在皮上保養層面，已經無法滿足消費者抗衰、去皺的深度需求。護膚行業在經歷了捲成分、卷功效之後，終於瞄準了醫美儀器，醫美行業開始在大眾層面普及。家用美容儀正是對醫美技術使用權的下放，滿足消費者即時、強效的變美需求。
另一方面，在營銷傳播和電商洗腦之下，女性容貌焦慮和年齡焦慮被放大，隨之而來的是「悅己經濟」和「她經濟」的崛起，女性加大外貌投資力度，護膚理念和需求也變得更加旺盛。可以說，正是在需求的強刺激下，家用美容儀才真正迎來了高速成長期。
在海外大牌占據主導優勢的美容儀市場上，國牌漲勢迅猛。智研諮詢發布的一份《2020-2016年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》顯示，目前我國美容儀產品產量增速超過20%。這一數字印證出家用美容儀賽道正處於國產品牌爆發階段。
梳理國牌美容儀的突圍路徑，不難發現，國牌美容儀正是搭乘短視頻種草和直播帶貨浪潮，順勢實現「彎道超車」。
熟諳國人消費心智的國牌美容儀首先在價格營銷上大做文章。相較於宙斯、雅萌等定價上萬的海外品牌，國牌美容儀選擇以低價圍攻，通過價格優勢擴大用戶群，占領下沉市場。與此同時，流量龐大的短視頻和電商渠道是觸達下沉市場的最短路徑，國牌美容儀通過種草培育用戶對美容儀的心智認知，並藉助直播帶貨的形式完成消費行為的收割。
定價在1000-3000元區間內的極萌便是例證之一。這一價格帶既有覆蓋學生黨的潛力，還能夠滿足30+、強購買力人群的需求。
極萌先是以「小鎮貴婦」為標籤，篩選出有抗衰需求，並且具備購買力的用戶群體。以抖音博主@小鎮姑娘派嫂、@Yvony蟹太太、@GRACE FENG為例，她們都擁有形似的人設，即30歲+的已婚獨立女性人設，在她們日常的視頻中處處都凸顯著精緻氛圍、完美人生的底色，本就吸引了一批同年齡段的女性用戶。她們在原本的視頻基調上，將極萌渲染為「逆齡神器」，成為她們保持美麗狀態的重要秘方，直戳30歲女性的年齡焦慮。
與此同時，極萌還通過短視頻種草將品牌觸角延伸至20歲+的學生群體，通過搞笑、段子來吸引年輕用戶。@酸菜日記的小號以情感話題為由，引導至女性外貌管理，再順勢引出極萌美容儀的優勢。@重慶鄧娘娘通過媽媽叫兒子起床的故事性拍攝手法，將極萌美容儀融入故事線中，還打造了「下頜線不再是宋焰專屬」的梗與年輕用戶互動。
完成了「低價圈地」運動後，國牌美容儀嶄露頭角，逐漸走上了一條穩固大眾認知的品牌化之路。
想要完成品牌化升級，自然需要拓寬大眾認知度，在輿論場上沉澱用戶認知。其中，娛樂營銷是國牌美容儀打開品牌聲量最快捷、同時也是最有效的一條路徑，最常見的形式就是綜藝植入、藝人代言、音樂節營銷等形式。
與海外大牌相比，國牌美容儀在娛樂營銷方面的敏銳度更高，動作也更迅速。今年上半年，AMIRO覓光一口氣在《乘風2023》《女子推理社》《溫暖的客棧》三部爆款綜藝中「刷臉」。AMIRO覓光作為《乘風2023》中唯一一席美妝品類品牌，投放力度可見一斑，在節目中，AMIRO覓光通過多場景展示、與姐姐們「花式互動」的形式植入。蔡少芬上舞台前用覓光膠原炮急救、姐姐們在排練空隙「打格子」護膚，一幕幕場景同樣也是為了撬動「小鎮貴婦」的消費慾望。
圖源：@AMIRO覓光官方微博
在AMIRO覓光頻頻收穫熱度後，雅萌才姍姍來遲，趁著成團夜的熱度官宣了美依禮芽成為品牌大使，其影響力與營銷力度自然顯得稍遜一籌。
國牌美容儀在娛樂營銷方向的把控上也有著極強得目的性。一方面，國牌美容儀多選擇女性受眾為主的綜藝，這與美容儀的主要消費用戶不謀而合，另一方面，綜藝主題多強調「她力量」，展現女性的自信與魅力。《乘風2023》以「三十而潯」彰顯女性自在多元的魅力，《女子推理社》聚焦在女性的理性輸出與表達，打破刻板印象。在獨立女性已然成為社會話題的當下，國牌美容儀選擇以此為切口，觸達到更具消費力的女性受眾。
有了一定基礎的用戶沉澱後，國牌美容儀還在嘗試撕掉「智商稅」的標籤，以專業度包裝品牌力。
對於美容儀品牌而言，凸顯專業度的有效方式是獲取專業機構、央媒等權威機構的背書。相較於海外品牌，國牌美容儀在中國市場自然有更為顯著的主場優勢，能更快打通專業機構。
此前雅萌與央媒的合作停留在央視網的直播活動，而國牌美容儀則更進一步，動作也更加頻繁。AMIRO覓光聯合新華網、艾瑞諮詢共同發布了《2023年精準護膚趨勢報告》，其目的是為了引出產品精準護膚的差異化定位。花至則走進了央視網科普家用美容儀抗老功效的專題片，在原復旦大學附屬華山醫院皮膚科主任鄭志忠教授科普之下，給家用美容儀上了一場新的「消費者教育」。
另一方面，國牌美容儀還通過加強與專業機構的合作，提升產品專業度。例如，AMIRO覓光與上海交通大學、浙江大學、四川大學、重慶大學分別成立聯合實驗室，在宣傳口徑上打造技術底座。
在短視頻種草方面，國牌美容儀也有意選擇通過皮膚科專家、教授進行科普，破除「智商稅」的認知。國牌美容儀Dlus與蘇州大學附屬第二醫院皮膚科、副主任醫師@皮膚科劉姨合作，不僅視頻拍攝背景選擇在醫院場景下，凸顯專業性，還通過專業醫師的細緻講解，轉變消費者對美容儀的態度。
從產品層面來看，國牌美容儀的破局關鍵還在於對國人護膚思路的精準把控。與海外品牌單一強調去皺緊緻的功效相比，國牌美容儀在功效上還強調暗沉、鬆弛等效果，也關注到高效、便捷的護膚習慣。
AMIRO覓光提出了針對東方骨相的精準護膚理念，所謂的精準護膚其實是在契合不同膚質的護膚需求，以精細化和定製化的護膚體驗打造差異化優勢。極萌、花至等美容儀則通過精簡產品使用步驟，提升便攜性，打破消費者對美容儀落灰的顧慮，刺激消費決策。
由此可見，國產美容儀品牌在營銷動作上既精準又敏捷，在國內肥沃的短視頻土壤下，國產品牌成功突破了美容儀的小眾市場，將觸角延伸到更為廣闊的下沉市場。
在經歷高速增長後，美容儀這種特殊品類也迎來了合規發展轉向，這被視為美容儀行業發展的關鍵節點。
2022 年 3 月，國家藥監局發布了關於調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告，明確射頻治療儀、用於治療皮膚鬆弛、減輕皮膚皺紋、收縮毛孔，緊緻、提升皮膚組織，或者治療痤瘡、瘢痕，或者減少脂肪（脂肪軟化或分解）等的儀器，按第三類醫療器械管理。公告還規定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械註冊證不得生產、進口和銷售。
這意味著，家用美容儀不再歸屬「小家電」類目，而將以「醫藥器械」的身份迎接更加嚴格的監管和審核。在最後一個大促節點，國牌美容儀的「賣力吆喝」也被質疑為慌不擇路的「清庫存」之舉。
其實早在2022年，國牌美容儀的營銷力度就開始加大，直播帶貨的促銷力度尤甚，這一點直接反映在直播戰報中。去年抖音雙11好物節國貨美妝戰報顯示，美容儀器品類GMV同比增幅2108%。據魔鏡市場數據，2023年天貓「618」預售首日，美容美體儀器類目相關數據上漲超過60%。
與此前的大促節相比，今年雙十一國牌美容儀紛紛加入了「價格戰」，更為重要的是，在這個雙十一，國牌美容儀不再單純以贈品為餌，更加強調現金返券、降價折扣等實際優惠政策刺激消費。
在《所有女生的offer3》中，李佳琦在與覓光品牌方談判時，就已經在折扣力度上顯露端倪，「今年爭取讓所有女生都擁有一台射頻美容儀」。去年雙十一李佳琦直播間中售價2199元的AMIRO覓光六極射頻美容儀PRO，今年直降至1699元。
賈乃亮的直播間更是以「返現」這種傳統形式直接刺激消費，原價6999元的AMIRO覓光膠原炮第二代美容儀，賈乃亮直播間標價4299元，同時還承諾返現500元，降至3799元。
監管壓力在前，國牌美容儀確實急了，只能以瘋狂低價的機制刺激消費慾望。當然，從理性視角來看，標準化和規範化的管制其實是一條行業必經之路，減少行業野蠻發展帶來的亂象，為真正堅守產品安全的品牌提供利好的轉折點。