作者|Mia
中秋佳節餘韻未散，西鳳酒卻因一場營銷風波陷入輿論漩渦，這次翻車不是酒質問題，而是一場活動引發的連鎖反應。
時間回溯，事件的導火索是中秋前夜，國花瓷西鳳酒在西安舉辦「中秋盛唐夜宴」活動，邀請了爭議頗大的KOL司馬南，扮演李白進行詩朗誦，甚至在活動開始之前，策劃方還將他作為「神秘嘉賓」宣傳，彼時就在網上引發了巨大的爭議。
輿論進一步發酵是在抖音直播間，司馬南扮演李白，身著長衫，手持摺扇，在西安大唐不夜城招搖過市，卻踉蹌摔倒，切片被廣泛傳播，不少網友聯想到此前出圈的美國華盛頓機場「電梯夾頭」事件，再次引發了「這次不夾頭，改磕頭了」「幸好門是開著的，要不然又夾頭了」的諷刺和群嘲。
在持續為網友們貢獻笑料之下，擺在眼前的問題是，公眾形象觀感以及負面形象一旦和品牌強勢綁定，迅速會轉化為對品牌不利的公眾認知，嚴重影響品牌發展。
一夜之間，有「陝西第一名酒」之稱的西鳳酒被部分網友戲謔稱為「夾頭酒」、「夾香型」，並迅速在網際網路上蔓延，西鳳酒的直播間也被大量刷屏，不得不關閉評論。
值得注意的是，本質上是經銷商營銷翻車，連累西鳳酒遭抵制。
據了解，本次活動主辦方為西安國花瓷品牌運營有限公司，作為陝西國花瓷控股（集團）有限公司的子公司，由孫士淮實際控制，是西鳳酒的主要運營商，該公司主要負責運營的「國花瓷西鳳酒」屬於西鳳酒的貼牌產品線。
意識到問題嚴重性的和輿論發酵的西鳳酒迅速反應，9月19日，西鳳酒在其官方微信公眾號發布《關於規範市場推廣活動的通知》，通知要求西鳳酒營銷管理公司、品牌運營公司所有市場活動實行書面報備管理制度，由營銷管理公司市場推广部審查同意後方可實施。
對品牌而言，營銷翻車可能引發一系列連鎖反應，牽一髮動全身。雖然品牌與KOL的合作已成為常態，但KOL的態度和價值觀直接影響著品牌形象，西鳳酒的翻車事件，不只是找KOL需要謹慎的問題，還有如何管理眾多經銷商的大難題。
品牌節日營銷的初衷是擴大知名度，加強與消費者之間的情感聯結，但實際上，不少品牌卻因頻頻在雷區蹦迪，趕走了大批消費者。
一方面，西鳳酒的失誤在於過於看重司馬南的高熱度，卻忽視了其個人的爭議形象並不匹配品牌價值，且可能引發巨大的輿情。這無疑是一次失敗的品牌營銷風險評估。尤其是在當前，西鳳酒處於提升品牌溢價，塑造美譽度的關鍵階段，爭議話題帶來的熱度與品牌戰略存在嚴重偏差。
西鳳酒近年來的動作明顯指向品牌高端化，2021年，西鳳酒推出了高端產品「五星紅西鳳」，定價高達3980元/瓶，旨在提升品牌價值。去年，紅西鳳1978的推出進一步鞏固了品牌在次高端至超高端市場的布局。
司馬南的個人形象和受眾與西鳳酒的發展方向截然相反。在許多網友看來，此次營銷活動是一種自我貶值的行為。在既有用戶側，西鳳酒存在大量高端宴請市場，此次損失嚴重。「夾頭酒」、「夾香型」等強負面關聯，很有可能導致客戶為了保險起見轉向其他品牌，從而失去在重要場合的上桌機會。
公眾側，極具爭議的「自嗨式」營銷，也引發了更廣闊輿論場的負面爭議。
活動結束後，主辦方在推廣文章中對司馬南的參與讚不絕口，稱「獨立學者、社會評論家，全網粉絲超過5000萬的司馬南老師撥冗赴宴」，是「本屆盛唐夜宴的一大亮點」，這些內容在發酵過程中被網友反覆吐槽，激發了更多的抵制聲音，甚至有網友遷怒城市，直言「不願再去西安旅遊」。
這也造成了大量本土用戶的「割席表態」。「我是陝西人，拒絕司馬南，拒絕西鳳酒」「從此不再碰西鳳系列產品」「我的超市從此以後不再賣西鳳酒」......在眾多社交平台上，憤怒的聲音此起彼伏，無數網友表示要堅決抵制西鳳酒。
另外一個值得推敲的點是，在追求聲量的同時，西鳳酒忽略了銷量的實際轉化這一關鍵指標。
粉絲數量並不等同於購買力。儘管司馬南全網擁有超過6000萬粉絲，但今年4月份，他主演的電影《重山之外》上映三天票房卻不足60萬，不難看出，其粉絲群體並未轉化為實際消費者。
同時，此前頻發的品牌合作翻車事件中，司馬南的商業化變現能力已經打上了巨大的問號。
一直以來，司馬南對其個人品牌商業化的探索相當熱衷和積極。剁椒Spicy了解到，司馬南一直就在籌劃直播帶貨，其60s短視頻，報價也在80萬左右。
今年6月，廣汽埃安和司馬南的合作就引發了廣泛的關注和爭議。
6月17日，廣汽埃安總經理古惠南，分享了司馬南試駕昊鉑的消息，稱「和司馬老兄一見如故」，緊接著在6月21日，古惠南再次邀請司馬南試駕第二代AION V，並宣布司馬南成為首位內飾品鑑官。
這一舉動一度讓廣汽埃安陷入輿論中心，在網上引發了激烈的反響，網友們惡評如潮，認為「這車是不打算賣了」，無異於一次「自殺式營銷」，不少人表示，一個企業不能只為流量而忽略了對品牌的傷害，並擔心這會影響汽車的銷量，事實上也是如此，八月，廣汽埃安的銷量同比下降了32%。
無獨有偶，也是在今年6.21日，市場遭遇挑戰及滑坡的小罐茶，策劃了創始人杜國楹跟「司馬南老師」的直播對話。
這場直播本是司馬南自發邀請茶行業內的人出來聊一聊行業內幕，卻逐漸演變成了小罐茶的品牌宣傳，強調其制茶過程的標準化和透明度，雙方配合完成了一次事件營銷。
這種營銷手段並未得到觀眾的認可，反而在社交媒體上引發了不滿，「雕爺」在文章中表示「我個人決定，三年內，不會再買一毛錢的小罐茶喝」，社交平台上其他網友也表達了類似的看法，充斥著「朋友送我一盒小罐茶，好意我心領了，這個茶我是斷斷不會要的」的吐槽。
顯然，品牌營銷的核心，在於精準把握消費者心理和市場趨勢，在品牌營銷的世界中，熱度無疑是衡量成功的一個重要指標，但某種程度上來說，確保輿情場上的安全和不出錯才是第一位。
弔詭的是，如果說此前6月集中的兩次品牌翻車還可以被歸結為對輿情把握不準的「試水」行為，可廣汽埃安和小罐茶的案例在先，西鳳酒此次的合作，便有種「明知山有虎，偏向虎山行」的意味了。
為何西鳳酒要冒這樣的風險？
其實，此次品牌輿論危機，實際上由經銷商引起，並不是西鳳酒品牌方所為。
早在2010年左右，西鳳酒就開始著手轉變策略，進行權力的下放。採購貼牌，經銷商銷售模式成為品牌的主線，賦予經銷商在產品設計、包裝、市場營銷、品牌建設以及特定區域內的獨家銷售權。
而品牌旗下三大貼牌酒系列，分別是陝西禧福祥品牌運營有限公司運營的「六年陳釀」和「十五年陳釀」，由王延安領導；「華山論劍西鳳酒」由山西恆豐酒業有限公司運營，董小軍是其負責人；以及策劃此次活動的西安國花瓷品牌運營有限公司，老闆為孫士淮。
背後原因其實不難理解，在白酒市場低迷期，價格倒掛、庫存壓力、再到白酒板塊估值承壓，一時無法出圈的西鳳酒經銷商，選擇了「黑紅出圈」，用品牌的長期聲譽換取短期的流量高峰。此外，司馬南的粉絲群體主要是中年男性，與白酒的主要消費群體也高度重合，經銷商基於粉絲人群的匹配，希望通過這種方式來吸引目標消費者。
反觀小罐茶和廣汽埃安的案例，也同樣反映了品牌對流量的迫切渴望。
這兩年，小罐茶「賣」不動了，2021年之後再未披露過銷售數據，在一次直播中，杜國楹層公開表示，「小罐茶近十年來凈利潤為0，實際根本沒賺到錢」；同樣，廣汽埃安的財務狀況也不容樂觀，2023年廣汽乘用車的營收同比增長了20.2%，達到574.46億元，但凈利潤卻出現了高達50.9億元的虧損。
從效果來看，儘管爭議聲浪不斷，和司馬南合作卻讓小罐茶的名字在熱搜榜上高掛，引發了前所未有的公眾關注。這種以負面爭議為代價換取流量的做法，也被「垂死掙扎」的品牌視為另一種更直接的話題競爭式營銷打法。
顯然，這些品牌並非對風險一無所知，經銷商為博流量、博眼球，確實與司馬南個人IP有著某種程度的契合。但當經銷商的行為與品牌的整體形象背道而馳時，損害的不僅是自身的信譽，更會將整個品牌拖入負面輿論的漩渦，這種短視營銷行為背後，暴露出的是品牌在經銷商管理上的不足以及在體系化運營方面的缺陷。
據了解，西鳳酒的貼牌產品數量一度高達2000多種，被戲稱為白酒界的「南極人」，高度依賴經銷商背後，是西鳳酒在資本市場的掙扎，也和四次IPO嘗試均以失敗告終不無關係。
在白酒領域，西鳳酒與貴州茅台、瀘州老窖、山西汾酒一起被稱為「四大名酒」，但境遇卻截然不同，如今，西鳳已是「四大名酒」中唯一尚未上市的白酒企業，2012年至2018年，公司4次嘗試IPO，但均以失敗告終，財務造假問題、業績波動、高管違規等事件，層層陰影讓西鳳酒的上市之路一波三折。
為了擴大市場，西鳳酒選擇大量貼牌，當下，西鳳酒長期由經銷商和貼牌酒把持銷量，近90%的銷售額是其運營商產品。
而早在今年上半年，經銷商就一度將西鳳酒拉下水。
此前，演員黃渤曾因姓名權和肖像權被侵犯，起訴了西鳳酒及臻聖（浙江）貿易有限公司、陝西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司兩家經銷商，西鳳酒迅速回應，聲明事件系經銷商陝西秦皇御宴的個別行為，與公司無關，並要求其立即整改，6月，涉事經銷商公開向黃渤道歉。
儘管西鳳酒迅速聲明此事與公司無關，並將責任歸咎於經銷商的個別行為，但這樣的事件無疑對品牌形象造成了影響，也暴露出西鳳酒在貼牌模式下的管理不足和對大經銷商過度依賴的既定事實。
不過，從品牌動作來看，西鳳酒也在著力解決這一問題。
2019年，新任董事長張正上任後，推動主品牌發展，削減貼牌產品，減少對大經銷商的依賴並整頓渠道；去年，西鳳酒就對低價竄貨經銷商重拳出擊，包括暫停或終止與9家公司的合作，主要因為這些經銷商在線上渠道的低價串貨行為。
但西鳳酒與貼牌廠商之間的複雜關係和利益糾葛難以一蹴而就，此次品牌營銷活動翻車，再次指向了西鳳酒和貼牌廠商之間的盤根錯節，接下來如何加強經銷商管理，確保品牌聲譽不受影響，也是西鳳酒亟需解決的問題。