在「哀嚎遍地」的價格戰中，我看到了一個「絕地反擊」的故事。
紅果實咖啡，坐標揚州，在當地有17家門店。從營業額下降40%~50%，到如今全部門店實現盈利，只用了短短3個月。
沒有一味降價，而是重塑品牌價值。紅果實是怎麼做的？
「瑞幸和庫迪給我當頭一棒
讓我醒過來了」
紅果實，是一個十分年輕的品牌，但經歷卻一波三折。
2022年5月創始於揚州，以紅色的咖啡果實為品牌符號，首店開在揚州頂流商圈京華城，主打水果咖啡。
第一家店開業即火。「36平的門店，單日最高營業額2.6萬，連續3個月月營業額超過30萬。」
2022年，果咖品類的關注度空前，在這波品類勢能的帶動下，紅果實以一個月開一家直營店的速度，在揚州的各大商圈布店，一度成為揚州咖啡數個榜單的top1品牌。
但美好的日子總是那麼短暫。
剛嶄露頭角的紅果實，在2023年就遇到了大坎兒。
突然開啟的價格戰，讓紅果實咖啡的門店一下子就感受到了市場的寒意，「營業額直接腰斬了，有的店甚至更低。」
「瑞幸和庫迪給了我們當頭一棒，讓我們醒過來了。」紅果實咖啡創始人滿建海感慨地說。
咖啡這門生意到底還能不能做了？這是上半年縈繞在大部分從業者心頭的疑問。
滿建海也在思考，作為餐飲行業的連續創業者，他迅速讓自己冷靜下來，理性分析市場。
「餐飲『萬店品類』里，咖啡是唯一一個格局未定，市場增量大的品類，我看好咖啡的未來 ，也相信中國經濟的未來。」滿建海分析。
「既然品類沒有問題，問題就在於我們如何去塑造品類的價值，用價值戰去打贏價格戰。」
從產品下手，文化助攻，紅果實開啟了自己的品牌保衛戰。
轉型茶咖，借勢文化
紅果實開始了一場「絕地反擊」
無論是茶飲還是咖啡，都仍然是「產品為王」的賽道，一杯好喝、有性價比的產品，是所有絕地反擊的基礎項。
紅果實的第一個反擊，也是從產品轉型開始的。
「霸王茶姬和茶顏悅色是我們的老師，我看到他們將茶與中國文化深度綁定，做出了自己的品牌壁壘。」
「反觀自身，我們所在的揚州，古稱廣陵，是有著2600年歷史的古城，文化底蘊不輸長沙。其次，達到「國民級」傳唱度的歌曲《茉莉花》，也發源於揚州。」
參考茶顏悅色，滿建海結合自身提取出3個品牌元素：茉莉花、廣陵、中國茶。
傳統的茉莉花茶，一般是「茉莉+綠茶」的組合，滿建海希望做出新的記憶點。就把茉莉花與烏龍茶一起窨制，再加上咖啡和鮮牛乳，多輪嘗試之下，做成了一杯「廣陵拿鐵」。
「烏龍茶香和茉莉花香濃郁，再加上金獎豆和短保冷鮮牛乳，好的原料基本一口驚艷，這款產品先在我們第3家直營店測試，一上線就迅速成為門店銷量top1，賣爆了。」
茶咖的小試牛刀，讓滿建海看到了這個品類的生命力，同時也嘗到了文化賦能的甜頭。
緊接著是第二步：文化助攻，持續輸出爆品。
在品牌宣傳上，門店環境及拓展上，紅果實開始了文化助攻。
李白在揚州曾有詩云：「竹色溪下綠，荷花鏡里香」，紅果實提取詩歌中的關鍵信息，相繼做出了溪下綠和鏡里香兩個茶咖爆款。
目前廣陵拿鐵、溪下綠、鏡里香組成了紅果實的「爆款三劍客」，已經成為當地人的復購明星、遊客到店必點。
在門店選址上，紅果實也從商圈逐步向景區轉移。
「我們還開了很多歷史文化街店，比如東關街店、四望亭店，顧客拿到廣陵拿鐵就能和四望亭一起拍照。」
除此之外，在紅果實的門店裡，配合鏡里香產品還布置了一處特別的場景：有竹蓆、荷花、摺扇等，還專門用毛筆書寫「竹色溪下綠，荷花鏡里香」。
在紅果實紅白簡約又充滿現代化的門店中，進門轉角就能看到這一「古風場景」，新奇感衝突感撲面而來，令人印像深刻。而產品和場景的完美契合，也讓大多數消費者忍不住又拍又曬。
一系列文化賦能動作，讓紅果實的品牌勢能不斷裂變，一躍成為揚州咖啡的代表品牌。
但滿建海認為這還不夠，和巨頭的較量中，顧客的滿意度和粘性，是成敗的另一個關鍵。
第三步，開啟服務升級，做「三個一」工程。
在揚州的大眾點評上，搜索紅果實咖啡，發現幾乎每家店評分都在4以上，位列揚州咖啡廳好評榜第一名。
和火鍋、中餐相比，一杯咖啡與顧客連結的維度是相對有限的。
滿建海認為，服務的第一個核心是QSC，「我常常和人說，你如果發現我們哪家店的玻璃不幹凈，我請你喝一年的咖啡。」
而在運營上，他設置了「三個一工程」：
第一，一家店每天要把1個滿意度高的顧客，加到店長的個人微信號上，成為門店的私域顧客。
第二，每家店每天拍攝1條門店視頻發朋友圈，主題不限，產品、服務、環境等都可以。
第三，每家店每天邀約1條好評，呈現在抖音、大眾點評、小紅書上都行。
「我們是舍九選一的理念，不要求量要求質，日日累積的力量也會成為壁壘。」滿建海說。
「價格戰開始時，我們的營業額下降40-50%，但從8月份轉型之後，營業額開始逐月遞增，現在還沒漲到高峰期，但能保證全部門店盈利。」滿建海坦言，「現在方向清晰了，比單店日入2.6萬的時候更安心。」
持續大半年的價格戰
讓咖啡從業者更早看清真相
在價格戰給了當頭一棒後，滿建海開始逐漸認清行業真相：「以前一個方面優秀，品牌就能迅速出圈，現在品牌需要有10個長處，才能存活。」
今年，大部分咖啡從業者都覺得生意難做，但並不是消費者變少了，而是咖啡門店的增長速度超過了顧客的增長，造成了行業供大於求，價格內卷驅動發展的局面。
事實上，咖啡賽道紅利一直都在，只是很多品牌過去的成功，是由市場規模增長帶來的，無論是前幾年的創意特調，還是去年的果咖，讓全國各地崛起了無數區域連鎖品牌。
「排隊X小時、日出千杯、X年萬店、融資數輪」等詞語頻現，大量跨界者湧入咖啡行業。
事實上，很多從業者對咖啡行業的底層需求並不明確，增長紅利掩蓋了問題，一些不紮實的品牌也跑得飛快。
但意外到來的價格戰，一下子把紅利帶來的成績拿掉了。
所以說，不是咖啡需求變弱，而是很多人在用舊方法走新路，沒有提供消費者真正需要的產品和服務體驗。
未來的咖啡品牌必須找到自身差異化的價值點，找到巨頭的「陰影」，真正走出一條屬於自己的路。
今天（12月4日），咖門一年一度的「萬有飲力」大會正在上海舉辦，40多位業內大咖共同預測行業大勢，探討如何「成為自己」，歡迎大家在線上圍觀。