一場反差式營銷
被友商調侃為汽車界「微博之王」的李想，10月17日，突然又衝上微博熱搜榜首。
作為汽車圈少有的熱搜榜常客，理想汽車創始人李想此次登榜的原由，並非是受官方放出周銷量破萬輛、月銷量沖新高的利好消息影響，而是因為當天上午李想曬出了兩張照片。
「直接猜風阻係數吧」李想在微博配文中寫道，下圖配的是旗下首款純電MPV—理想MEGA的車身側面圖和背部圖。
該微博一出，瞬間引起車迷和網友熱議。9月底，曾有媒體在理想北京總部大門口，拍到了這款車的測試諜照。如今揭開真容，網友們看著眼前這輛造型別致的新車，直呼李想該跳樓了。
因為就在今年5月19日，有博主用視頻自製了一個他認為理想MPV大概會呈現的樣子。當時李想轉發了該博文並表示：「真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓。」
短短五個月後，隨著官方放出實拍圖，不少網友認為這和當時那位博主假想的渲染圖差不多，便開始在李想的微博底下追問起「啥時候直播跳樓」。
更有網友直接將理想這款MPV新車型命名為「跳樓款」，還有人把MEGA的車頭和高鐵動車圖放到一起對比。
而理想汽車官方似乎不在乎各種說法，10月18日在官方微信平台又公布了多組MEGA實車照片，自稱「公路高鐵」。
從實車圖來看，理想MEGA的前部採用了酷肖高鐵車頭的子彈頭風格設計，圓潤的長弧線從車身延至車尾，同時前臉配有一塊傾斜度很大的大擋風玻璃，據說是有利於車速的提高。
而這種子彈頭的樣式，其實也是MPV（多用途汽車）車型的經典設計，由美國第三大汽車製造企業克萊斯勒汽車公司在上世紀80年代最先打造。該設計最初就是為了實現更高的行駛速度，才參考了高速列車車頭的造型。
「這種設計的確能夠幫助汽車降低風阻，從而在一定程度上起到延長續航里程的效果。」黃河科技學院客座教授張翔告訴「市界」。
但車友們不在乎那點風阻，還是將更多的目光聚焦在理想MEGA的外形上。有人認為該車頗具未來感，但也有理想汽車車主直言，理想MEGA的銷量有可能會撲街，「實在太醜了。理想最大的競爭力是外觀，L系列都是非常好看的。」
不管外界怎麼評價，李想和他的純電MPV算是又火了一把，儘管目前MEGA還未正式上市，價格還沒公布，但已然賺取了一大波眼球。
深度科技研究院院長張孝榮分析稱，「理想的這種製造反差的營銷方式，可能是有意為之。通過製造小錯誤和小反差，引起廣大網友對新車型的關注和討論，從而增加了話題度和曝光度，提高了品牌知名度和關注度。」
黑紅也是紅。看來早年間有過汽車媒體平台創業經驗的李想，已經將網際網路營銷的技巧運用得相當嫻熟。「他開始不在乎別人怎麼看他。發微博也是他的策略，他想維持熱度，而且不想把熱度讓給別人。」一位理想前員工表示。
入局MPV，理想怎麼玩？
營銷終歸是手段，產品才是王道。作為理想汽車成立8年來的首款純電MPV，理想MEGA能否為該公司打開通往更大想像空間的大門？
作為理想旗下的超級旗艦產品，按照規劃，新車定位大中型MPV，將於今年12月正式發布，明年2月開始交付，搭載寧德時代麒麟電池，預計售價在50萬元以上。
在今年第二季度財報電話會議上，李想對這輛車寄予厚望，稱其「將成為50萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式」。
（圖源/理想汽車官方微信）
理想汽車進入MPV賽道是想分一杯羹。
儘管MPV市場相對偏小眾，乘聯會統計數據，MPV車型在2022年的銷量為94.3萬輛，而SUV和轎車分別為940.8萬輛和1019.3萬輛。但今年1-9月，MPV國內市場零售同比增長18%。
乘聯會秘書處崔東樹指出，「隨著中國二胎政策的放開，家庭多子化、大型化的變化凸顯，大家庭的增長帶來中大型MPV市場的巨大需求。」
「MPV有廣闊的市場前景，特別是在中國市場逐漸成熟的過程中，得到了越來越多的認可。在中國，MPV一定程度上很熱鬧，但依然是藍海。」前不久在成都車展上，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林如此表示。
理想自然也不願放過這個機會。但MPV市場的銷售前景如何呢？
「市界」注意到，目前MPV市場呈現高端化的特點。乘聯會數據顯示，今年9月，MPV銷量排行前10名的車型分別為別克GL8、騰勢D9、傳祺M8、賽那、格瑞維亞、五菱佳辰、奧德賽、菱智和傳祺E9 PHEV。這當中，僅有五菱佳辰和菱智兩款車型低於20萬元。
儘管理想MEGA還未公布最終價格，但也能預計競爭對手不會少。
張翔認為，鑒於理想汽車此前車賣得都不錯，品牌知名度已經打開，理想MEGA的技術含量和競爭力均在線，應該有比較好的銷售前景。「但想要憑藉這款車去達到高端汽車市場霸主的水平，挑戰難度很大，因為MPV市場容量本身就有限，加之通用、本田等傳統MPV廠商也橫亘在理想面前。」
二級市場對理想MEGA的預期也有不同。有股民認為，如果年底理想MEGA能成功，那就可以放心All in理想的股票；但也有投資者覺得現在已經是理想短期內的最高點，他們對MEGA的穩態預期是月銷量5000台，「就算成功了也不會是特別的爆款。」
為什麼投資者會有這樣的預期呢？
在行業人士看來，大機率這是因為當前燃油動力MPV車型仍占霸主地位。車主之家統計數據顯示，過去的9月里，國內MPV銷量前10名的別克GL8、騰勢D9，傳祺M8，賽那SIENNA、格瑞維亞等車型，基本上均為燃油或混合動力驅動。
而且理想L系列的成功，也得益於理想對增程技術的包裝，但現在理想MEGA切換到純電賽道，還能複製以前的成功嗎？
（車主之家截圖）
「因為出身於增程式，在增程式領域打開了市場認知度。理想現在走出舒適圈，突然跳到純電賽道，雖然可以去搶更大的蛋糕，但就需要調整品牌敘事，刷新用戶的固有認知，這個過程很不容易。產品力和技術力想要轉化成品牌力，有時並不是一件簡單的事情。」汽車分析師鍾師表示。
然而這個問題的根本在於如何保證電車的續航能力上。目前車企解決這個問題的路徑只有高壓充電。
據悉，理想MEGA將採用自研800V高壓純電平台和寧德時代5C充電倍率電芯，實現「充電9分30秒，續航400公里」，相較2C純電車型的充電時間縮短50%，預計和小鵬扶搖技術架構下「充電5分鐘，續航200公里」的能力不相上下。
同為純電MPV的合創V09同樣標配800V高壓碳化矽平台，小鵬即將上市的X9大機率也將配備800V高壓架構。
對於理想汽車來說，MPV的純電之路或許並不好走，因此在充電基礎設施建設方面，理想也在加快快充樁建設。截至今年8月，理想汽車已經在全國建立運營37座理想5c超級充電站。
理想表示，公司將加快基礎網絡的建設，目標於今年年底建成超過300座，25年底建成超過3000座理想5c超級充電站，為理想汽車純電車主提供快速可靠的充電體驗。
理想的近憂遠慮
從當前整體銷售數據來看，理想汽車已經是一眾造車新勢力里的頂流。
10月17日，理想汽車官方披露，在剛剛過去的2023年第42周（10.9-10.15），其銷量達1.05萬輛。截至10月15日，理想汽車本月銷量已達1.78萬輛，將衝擊4萬月銷量新高。
截至今年9月底，理想汽車累計交付量已經超過24.4萬輛，年目標完成率超過80%。如果不出意外，肯定能完成年初立下的全年30萬輛的銷售目標。
在中國市場豪華品牌周度銷量榜單中，理想汽車位列第四名，僅次於奔馳、寶馬、奧迪「德系三強」。
理想方面也表示，理想汽車連續6個月蟬聯中國市場30萬元以上SUV銷量冠軍，市占率達17%，這是中國品牌首次打破豪華SUV市場被「BBA」三分的市場格局。
今年年中，理想汽車成立8周年之際，李想曾發布全員信，表示2023年-2025年這三年時間，將是理想從1邁向10階段最重要的三年。公司的目標是做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一，交付量達到160萬輛/年。
不過，隨著理想純電MPV的上市，理想開始打破自身是增程式技術路線的堅定執行者的濾鏡。
事實上，當初理想汽車選擇All-in增程，是因為資金太緊張了，才硬生生地蹚出了一條路來。但在該企業的長期戰略中，始終沒有把純電動路線放下。理想汽車曾表示，到2025年將形成「1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型」的產品布局。
除了即將迎接技術路線轉換帶來的挑戰，理想也有近憂。
前不久，理想內部舉行了為期4天的秋季戰略會，密集討論了理想汽車未來5-10年的戰略方向、落地節奏等一系列問題。
而且在會議上，理想高層得出了一個共識：「華為太強，一定要避開」。同時，理想還將問界視為第一競爭對手，作出暫避這波問界新款M7鋒芒的決定。有報道稱，在理想的銷售端，話術上要求不再主動提起問界M7。
回想去年三季度老款問界M7上市時，李想曾說「直接把理想ONE打殘了」。此次改款之後的新M7升級了配置，加大了補貼，調低了價格，同時對外宣稱問界M9將是「1000萬以內最好的SUV」。一向口頭不認慫的李想看著這個架勢也選擇了沉默。
智能駕駛和智能座艙等智能化技術，是理想最大的痛點。在內部戰略會上，理想管理層們單獨花了一天時間來討論智駕要如何「砸錢」投入，並表示智能駕駛業務將是理想汽車下一階段重點發力的對象。
會上，李想也對公司在智能駕駛業務布局進行了反思，稱智能駕駛應該從2022年中開始全力投入，而不是2023年初才開始上強度。
面對競爭愈發激烈的新能源汽車市場，在補能網絡上和智能化方面抓緊「花錢」補課，估計是未來一段時間理想汽車需要著力去做的事。李想的反思很深刻，希望行動不會太晚。
作者 | 元頁石
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊