內容營銷的價值越來越被重視，如何利用好不同平台，不同內容形式，更好的觸達母嬰人群，追求品效合一是關鍵所在 。近日，在由母嬰行業觀察主辦的「未來母嬰·2019全球母嬰萬人大會」上，青藤母嬰總經理馬玉以《青藤母嬰立體矩陣破局母嬰紅人營銷》為主題，從母嬰人群變化、內容營銷的變與不變、青藤如何破局紅人營銷等方面做了精彩分享，從母嬰以下是其演講全文：
內容營銷越來越被重視，人的連接是核心要素
內容營銷、紅人營銷這幾年發生了很大的變化，主要是兩點：市場人群的變化；人群本身習慣的變化。90後人群已經成為了社會的核心人群，90後引領了美妝時尚市場的消費趨勢之後，也成為母嬰的消費主力。90後的消費態度有什麼不一樣？第一注重品質，願意為品質買單，為服務溢價買單。第二注重體驗，他們非常注重服務體驗過程中的感受，而不是人云亦云的做決策。第三90後喜歡新潮的事物，90後是移動網際網路的原住民，他們在時間的分配和移動網際網路的使用習慣上與上一代的母嬰人群有極大的不同。
內容營銷越來越受到廣告主的認可。艾瑞的一項調研數據顯示，2019年中國廣告主認為對市場影響最大的線上營銷手段是內容營銷，這也代表了內容的重要性。過去幾年中母嬰營銷領域有著太多的變化，從公眾號到直播、短視頻爆發、私域流量、社交電商等等，內容的消費形式在不斷變化，這些變化背後實際是什麼？有什麼東西是不變的？傳播媒介的發展速度和變化遠超過去，像短視頻和直播這種方式不僅大大降低了內容生產的門檻，更主要其實把一個個鮮活的人延伸到用戶面前，人和人之間的深度連接和感知都更加生動了。所以雖然內容形式在變，連接方法在變，但是一直不變甚至以後做到越來越極致的都是人的連接以及個體的崛起。
人的連接成為母嬰行業在營銷上最核心的要素。一個母嬰用戶在網際網路上會受到母嬰專家、明星、達人等的連結，在母嬰專家端用戶會得到專業知識的影響，在明星端可以得到娛樂以及生活方式的指引，在母嬰達人端也可以得到生活方式包括經驗口碑的傳達。此外從自己身邊的人也可以得到很多連接，比如不同的母嬰社群群主，可以有很多經驗交流的機會；社群電商的店主可以有很多產品和服務購買的溝通。
青藤母嬰立體矩陣布局，三大策略破局紅人營銷
也是基於以上的洞察，青藤母嬰重點做母嬰領域裡面的紅人IP以及明星。我們布局多個平台，著力建立優質母嬰超級個體，在微信端我們有自己核心的微信大號，DrG科學育兒，包括基於微信大號和紅人建立的個人號以及社群；微博是我們核心優勢的平台；B站我們重點做有優質內容能力的紅人；在小紅書不僅做紅人、母嬰達人還做母嬰明星；我們是抖音第一批MCN機構；和快手也在持續孵化和打造小視頻達人；我們未來會布局電商平台短視頻以及直播達人。
青藤母嬰的微信微博的達人和IP矩陣，第一個是DrG科學育兒，它是從《明白了媽》節目裡面提煉出來的虛擬IP形象，但是我們賦予了它人格化的性格，背後有一支專業的團隊和專業的編輯隊伍，目前在微信端、微博端的粉絲已經破500萬了。此外我們是微博母嬰長期TOP1機構，有以「董完了」為代表的優質達人矩陣。
在抖音端我們追求的是爆款視頻以及爆款帳號，有抖音TOP級萌寶帳號「我叫小翔寶」；還有顏值和表現能力雙高的萌寶辣媽「孩子麻麻還是個少女」；我們自己孵化的情感帳號「甘子七」，2個月漲粉近200w。另外，我們還可以根據家庭內容需求，定向孵化更多帳號，比如生活技巧類，種草買手類等。
在小紅書上是立體矩陣運營，我們投資了一家明星經紀公司，她獨家簽約了很多明星媽媽，我們負責這些明星小紅書端的內容運營以及獨家代理了這些明星媽媽的商務。她們在分享自己育兒經驗同時可以給品牌做很好的曝光，同時把明星光環賦能到品牌上。
這些年我們做了很多案例，總結出了三個比較有效的組合策略。
第一個叫做滲透式，因為媽媽這個人群和其他的消費人群不一樣，媽媽做消費決策的時候是理性和感性同時開啟的，所以媽媽的認知需要長時間潛移默化滲透。在滲透這個組合裡面我們就需要選定符合滲透目標的博主，周期性定期投放，達到潤物細無聲的效果，影響用戶的心智。
第二叫做聚焦式，現在很多品牌包括平台都有很重大的節點，比如說電商節點，我們可以結合相應的營銷campaign選擇不同平台和不同維度的達人，聚焦統一時間統一主題進行投放和植入，我們可以達到相對聚焦，力出一孔，形成比較好的效果。
第三是擴散式，由上到下層層打通，比如說我們可以由明星和專家進行首發推廣，再由KOL結合明星專家背書進行投放和植入，再進一步擴散到中小體量的達人。
總結來說，紅人營銷跟專家合作看的是權威，不在乎這個專家是不是在自媒體端有多少粉絲，而是看是否能夠得到人們的信任。和明星合作看的是影響力，是否有群眾基礎，是否有母嬰群體的泛影響力。和短視頻達人合作重點看內容受眾是否垂直，粉絲是否具有活性，自己是否有人格魅力。和小視頻達人合作主要看內容是不是好、有趣，能夠吸睛而且有說服力。跟KOC合作關鍵看數量，只要有足夠多的有效數量，也可以形成廣撒網全覆蓋的結果。
母嬰行業不好做是因為其中有太多的變化，但是母嬰行業真的是好的事業，因為其中有很多不變的熱愛與價值。希望大家合作共勉，一起成長。謝謝！