文丨公關之家 作者：不承權輿
引言：公益廣告用創意獲得巨大成功的案例並不下少數，從各種人性、情感和心理的角度出發，往往可以取得絕佳效果。
同樣作為廣告，公益廣告是其中較為特殊的一種，因為它是不帶有商業和盈利目的，而以為社會提供免費服務，具有公益性質的廣告活動。一般來說，公益廣告都是由政府來做，但很多企業也會參與這樣的公益事業，因為夠不夠一可以令它們的品牌形象更加具有正面的影響力，所以，公益廣告對於企業來說，是進行建設、加強與大眾溝通的有力渠道之一。
通過一些經典的廣告案例，我們可以看到成功的公益廣告是如何做到的。
案例一：央視電視公益廣告《給媽媽洗腳》
小時候看電視時，我們總能看到這樣一則廣告：一位年輕的媽媽為年幼的兒子洗腳，還一邊講著小鴨子的故事，母親和孩子之間的互動溫馨而溫暖；而為孩子洗完腳後，媽媽並沒有自己去休息，而是不顧辛苦又打了一盆水，為外面自己的媽媽洗腳，小孩子從門縫中看到這一幕，心有感觸，在她忙完後也效仿其舉動端來一盆水要為媽媽洗腳，小小的身軀費力地端著一大盆水，還濺到了自己身上，令人動容，媽媽也為他的舉動感動地笑了，隨著廣告在孩子為媽媽洗腳和講小鴨子故事的氛圍中結束。
這樣一則看似平凡但卻溫暖的廣告觸動了很多觀眾，尤其是對於年紀尚幼的孩子們來說具有非常好的教育意義，很多小孩在這支廣告播出後還被要求寫作觀後感作文，成為一代人的童年回憶，在十幾年後看來依然充滿著正能量，可見其成功之處，無微不至。在這支廣告中，情節非常簡單，一位即是母親也是女兒的女性在日常生活中對孩子和父母精心的照顧，並且通過小小的洗腳的舉動，將這份孝心傳遞到了下一代人的觀念中，讓孩子從小就懂得了母親的偉大和及時行孝的重要性，塑造了溫馨和諧的一家，一個溫柔善良的母親形象和一個懂事純真的孩子形象，以樸實的情節和細膩的演繹傳達出了「孝」理念和家庭教育中父母言傳身教的重要性。
這支經典的電視公益廣告在網絡不發達的年代，取得了非常廣泛的傳播效果和影響力，不僅是藉助了電視這一主要的傳播媒介，更是藉助感人的故事，戳中了很多人對於母愛親情和傳統孝道理念的情感共鳴，從而令很多人獲得了深刻的感觸，達到了公益的效果。
案例二：2014年春晚公益廣告《筷子篇》
央視的公益廣告中，總是可以看到很多新穎的創意、緊俏的拍攝和感人的畫面，而其公益主題也更為多樣，讓很多人意識到了生活中習焉不察的一些問題。比如為2014年春晚所打造的公益廣告《筷子篇》不僅打動了知名主持人董卿，也讓大眾從廣告片中關注到了日常飲食中用到的筷子，感受到了這一雙筷子中所蘊涵的傳統文化和家庭情感，深切契合了春節團圓的主題，並弘揚了筷子中代表的分享和感恩的含義。
《筷子篇》是春節回家系列公益廣告中的一支，緊扣「春節」和「回家」的主題，從中國人的餐桌入手，放眼於一雙普通的筷子，以其為線索，貫穿起了幾個家庭、幾組故事，使其蘊涵的含義層次分明地由畫面傳達給觀眾，傳承、感恩、禮儀、思念、守望、友善等中國人傳統理念中所看重的情感，都通過筷子展現了出來。在廣告中，不同的家庭和人群藉助筷子體會著生活中的冷暖與酸甜苦辣，既有牙牙學語的兒童學會用筷子，也有耄耋老人由餐桌和筷子所體會到的天倫之樂，有重逢的人加幾雙筷子感受到了團聚與相知的幸福，更有孤獨的人藉由筷子感受到人情的溫暖。一雙筷子承載著幾千年的味道，是中國人餐桌中必不可少的工具，也是傳統文化和國人情感的重要見證。通過一幀幀似曾相識的畫面，無論是男女老少，都能夠從一雙筷子中解讀出一份情感，在祖國的各個地方，在不同的家庭餐桌上演繹出豐富、生動而又溫馨的故事，詮釋出了幸福的味道，也與春節和回家的主題緊密相連，與春節期間人們期待家庭和家人、渴望團圓和溫暖的感情不謀而合。
這一公益廣告一播出，就感動了無數人，並且在社交平台上形成了非常火熱的討論話題，其成功之處並不難看出，不僅由筷子這一熟悉的事物牽扯出文化和國人情感，引發共鳴，同時也由精緻的製作和創意的情節設計，以小見大，真實取景，傳達出濃烈的生活氣息和真實感，進一步滲透人心。
案例三：泰國環保公益廣告
泰國的公益廣告向來為人所稱道，也總是能夠成功為人所關注和討論，形成刷屏或者火爆內容平台，而在泰國的這些公益廣告中，其主題也是多種多樣，從母愛、父愛、感恩、環保、勵志等多個方面來對社會進行警示和勸誡，以創意吸引觀看和重視，用催淚將正能量對群體產生影響，成為了近年來在公益廣告領域的一個典範。以其中一個環保公益廣告為例，我們可以看到泰式公益廣告的特點。
在這支公益廣告內容中，一開始出現的畫面和情節是一個小姐姐在路邊買壽司，並邀請路過的陌生人品嘗，但很多人品嘗後卻非常不滿，因為壽司中包裹著塑料袋，因此小姐姐也受到了很多人的責罵。路人的普遍態度很明確地顯示，塑料是無法消化的、有害的，是不能吃的東西，而後畫面卻突然一轉，展示了在自然界中，不同的動物們在誤食塑料後致死的慘痛命運，向人們警示：人不能吃塑料，其他動物也同樣不能！而在現實中，自然界裡遺留下的大量白色垃圾都是人為造成的，所以造成動物這些慘境的罪魁禍首其實是人類，要讓動物不再誤食塑料，減少自然中的污染，就必須靠人類的環保意識和行動。
廣告內容情節性並不強，但卻依靠一開始強烈的衝突和懸念吸引了很多人的觀看和注意，而在觀察了很多路人的反應後，衝突激化到極點，此時畫風一轉，讓人們看到了動物們飽受丟棄塑料折磨的慘痛景象，巨大的反差和視覺的衝擊激發出了人們的同情和悲憫之情，也認識到了丟棄塑料對自然造成的危害和深深的愧疚，從而自思想層面發生轉變，樹立起環保和責任意識。藉助這一具有衝突性和看點的創意，以及深具感染力的切換和主題凸顯，這支廣告觸動了很多人，並迅速傳播開來，獲得了極大的曝光度，進一步將公益的力量傳遞到更大的範圍。
案例四：可口可樂《不一樣的我們，一樣的在乎》
眾所周知，可口可樂在廣告營銷中也是一大巨頭，對於公益廣告也毫不含糊，在2018年中國系列推出的系列公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》就非常成功，引發熱播。這一系列公益廣告的主題分為「男孩喝水篇」和「女孩上學篇」，其公益主題是「讓每個孩子都能喝上乾淨的水」，而「不一樣的我們，一樣的在乎」正是說明了在喝水權益這件事上，我們每個人都必須一樣重視。通過兩個篇章的傳播，這個系列很快在網絡上形成了較大的討論度，在李連杰、高曉松等名人KOL的影響下，這一廣告的傳播和討論力度更大，在廣告中，藉助兩個孩子純真的影響和天然的演繹，本就能夠收穫很多好感和關注，而乾淨飲水這一嚴肅的問題，更是引發了很多人的注意和響應。除了名人助陣和主人公外，廣告片中的音樂和畫面也值得一提，裡面響起的童謠是家喻戶曉朗朗上口的《甜蜜蜜》，而其編曲也是由知名的音樂團隊所打造，形成了非常魔性、具有深刻記憶點的背景音樂，並與畫面中出現的動物口型達成一致，營造出了可愛效果，令人忍俊不禁；同時，在畫面中出現的奶牛，為其「關鍵部位」打上了馬賽克，堪稱神來之筆，成為了觀眾津津樂道的「彩蛋」和熱梗，使得廣告的知名度和曝光度進一步增強。
可口可樂的這一系列公益廣告，成功地讓人們開始注意到乾淨飲水的重要性，以及這一問題在一些地區所存在的不足，讓人們主動去幫助這些地區的孩子們，達到了公益宣傳的目的；在另一方面，藉助公益建立起了正面的品牌形象，提升了可口可樂在大眾心中的好感度和影響力。
從以上這些案例來看，成功的公益廣告案例都具備以下幾點要素：
1.創意。好的靈感和創意才能夠吸引觀眾，取悅觀眾，帶來傳播量。
2.內容。用優質的內容承載和詮釋主題，才會有更強的感染力和說服力，達到公益傳播的效果。
3.情感。契合人們的普遍情感需求，引發共鳴，讓人們從同情、感動等層面上形成公益認知。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）