來源：公關之家 作者：小5
沒有人是一座孤島，每個人在這個世界上，都可以找到與自己屬性相近的一個人，或一群人。
如今我們的生活離不開網絡，群眾可以自發從網絡中，聚集一批屬性一致的人群，最後該聚集起來的人群便會形成自己的「行話」、「人文環境」等，如今我們把這類在某些特定角度，擁有統一價值觀、統一興奮點的人群形成的圈子，我們稱之為「圈層」。
「圈層文化」是這個時代的產物，網際網路給它提供了肥沃的土壤。至今，當下每個群眾，可能擁有各種屬性的圈子；這些圈子很多時候，會存在一些邏輯上的重合。企業可以通過這些重合的屬性，實現自己的「破圈」操作。
但同樣，圈子之間的壁壘，不容小覷。
比如，對於二次元圈的文化，圈外看到他們內容的時候，就會一臉茫然。筆者記得前兩天看到虎嗅某作者撰寫了一篇對「空格梗」進行解釋的文章。在文章後的評論窗口中，關於「小問號，你是不是有很多？？？」、「強行釋梗，最為致命」、「我看不懂中文了」、「莫名其妙的點進來，莫名其妙的走出去」等等，這些五花八門的趣味評論，正是「圈層」間壁壘存在的鮮明表現。
但對於很多企業來說，讓自己的品牌實現「破圈」傳播，也會成為時下不可不為的戰略規劃。因為，群眾意見的多邊性以及圈層收益「天花板」的存在，讓很多企業不得不將目光放到「破圈」操作上來。
很多企業這麼想了，在後續的發展中，還這麼做了。
案例一：王老吉布局茶飲行業，從瓶裝灌裝的涼茶飲料，轉向線下涼茶門店，打造養生主題的茶飲品類。至於「破圈」效果如何，成績已然可見。
案例二：金嗓子從含片的帶藥屬性，布局飲料品類，最終遭遇滑鐵盧。
因此，企業都想打破圈層間的「壁壘」，除了操作難度上的問題之外，在破圈的過程中，稍有不慎，可能還會對自己原有屬性「圈層」產生破壞，接下來，筆者便給大家講一下，企業進行受眾「破圈」的過程中，應當避免那些「雷區」？
一、企業破圈操作「雷區」解析
流量越多越好的概念，在不知道什麼時候，已經顯得而有些不那麼正確了。
很多時候「毒流量」對某些主體能夠產生強烈的破壞性。比如去年，被圍困的知乎。
因此，企業在展開「破圈」操作的時候，有必要思路上，避免以下一些「雷區」。
1、概念認知：品牌「破圈」不是企業傳播的基本操作，而是「神操作」
不知道從什麼時候開始，在很多企業負責人眼中，「破圈」成為判定某公關人或策劃人能力的基本指標。
不知道從什麼時候開始，企業遇到危機，作為公關人就應該「轉危為機」，如果不能，便就不能成為合格的公關人。
不知道從什麼時候開始，企業負責人認為只要策劃一兩場令人側目的「創意活動」，自己的品牌影響力就可以瞬間攀升。
對這抱有這種想法的老闆們，筆者只想對你們說「醒醒吧」；另外，對讓老闆產生這些想法的業內「大神」們說一句，壓制一下自己無窮的靈感，回歸現實。
品牌「破圈」不是企業傳播的基本操作，而是「神操作」。老闆以及策劃人，唯有擁有這個基本的概念，在後續的操作過程中，才可以穩步的向目標靠近。
2、品牌定位：「破圈」操作本就是「反本能」的
每個品牌在創立之初，它所擁有的市場，所面對的人群，就一定規劃的明明白白。
如果將「破圈」操作與品牌定位進行對比的話，我們不難發現，其中存在的邏輯衝突。
因此，企業在進行受眾「破圈」操作的時候，需要務必小心，因為你「翻車」的機率比「爆款」的機率要低。除非，兩個或多個「圈層」間的屬性，不產生衝突。
3、已經出現的破圈操作可以借鑑，但不能「複製——黏貼」
企業在制定「破圈」方案的時候，可以借鑑市場上的一些經典案例，但切記不可「複製——黏貼」。
首先，重複性的內容，受眾會產生麻木情緒，相應的效果也會大打折扣。但如果相似內容如果在相隔較長時間且不改變內容內核的的前提下，是有機會實現同樣效果的。當然，中間的間隔時間長度需要把握，太短會被受眾蓋上「抄襲」的名頭；太長的話就有可能出現下面要講到的狀況。
其次，市場環境的變化。每個時代都擁有特色，市場環境同樣如此。群眾的意見會伴隨市場環境的變化而發生顛覆性改變。從bb機、「大哥大」到現在的手機；從錄像廳到電影院；從線下實體交互到線上雲系統等等；每次改變的背後，都會誕生全新的市場理念，因此企業打動受眾的內容，也需要做出相對應的調整。
最後，從來都不要相信群眾的意見。在《烏合之眾：大眾心理學研究》一書中，直面說出，群眾這個群體除了破壞之外，從來都不能產生其他的作用。群眾的意見，會隨時發生改變。
在我們現在市場環境中，群眾意見瞬間發生改變的案例，從來都不少見，比如網絡上出現的各種「互撕」事件中，隨著當事人的各種爆料，輿論的態度變化隨時發生改變。
二、破圈「翻車」案例大盤點
在明白上述關於企業「破圈」方案的概念與環境有一定了解之後，接下來我們來看看，如果企業踩中了這些「雷區」，會產生怎樣的後果！
1、注意力全在「蹭流量」上，品牌關聯「零輸出」
企業想要讓自己的品牌實現「破圈」，那首先需要做到品牌存在感「出圈」。
「蹭熱度」、「蹭流量」，作為常用的出圈方式，從來都是品牌推廣策略中的常客。
但，蹭熱度是有風險的，沒有關聯的蹭熱度，很容易讓品牌被網友「嫌棄」。
因此，企業想要通過蹭流量出現，首先需要往與自己品牌屬性相匹配的熱點上靠。其次，在蹭的過程中，要給品牌自然的「出場方式」。最後，熱點與品牌之間的關聯要自然，不著痕跡。最好就是企業在蹭熱點的時候，用優質的內容來弱化自己「蹭流量」的目的。
2、品牌口碑受損或者說自我「圈層」受損
關於口碑受損的案例，其實最鮮明的案例就是肖戰粉絲的投訴事件。
讓我們把目光放到「事件」之前，有個現象，應該是很多路人網友非常熟悉的，那就是無論是什麼電視劇，不管是否與肖戰有關，劇集彈幕上總能看到「保護肖戰」、「最好的肖戰」、「肖戰加油」等彈幕。粉絲的這種做法雖然讓自己的「愛豆」成功「出圈」，但肖戰的「路人緣」著實受到了損害。
另外，在投訴事件爆發之後，肖戰代言的各種品牌，也遭受到了強烈的市場反噬，造成較大的損失。
「破圈」是好事，但如果企業盲目操作的話，很容易讓自己的品牌受到損害，更有甚者可能還會傷害原有的圈層。
3、「破圈」操作太猛造成場面失控
去年，知乎可以說屢屢翻車。關於知乎的負面評論數量，也在劇增。
知乎團隊的危機公關處理，顯得相當稚嫩。在華為遭美封禁時期，知乎上某網友在沒有根據的情況下，發布「聯想與華為停止合作」的言論，引起廣大網友的強勢圍觀。但最後的結果卻是，該網友的言論乃空穴來風，聯想從未下達這類政策。但最終該網友也只不過是正面道歉，並刪除該言論而已。
同樣的平台，但另外一位網友因為不當言論，卻直接遭受到了「封號」的懲罰。
這種管理上的缺陷，給知乎帶來了很大的麻煩。
之所以會產生這種情況，很大一部分原因是因為知乎在近年來的受眾「破圈」勢頭，太猛了。從而導致原有的「專業」、「乾貨」、「高學歷」、「精英」等正向標籤被不斷弱化；「抖機靈」、「耍小聰明」、「搞段子」等回答內容，廣受追捧。
用戶屬性繁雜，內容質量層次不齊，從而導致場面失控，這是知乎2019年面臨的主要問題。
對於公關之家所輸出的內容而言，我們面向的圈層，很小。對於圈外人而言，我們的內容顯得枯燥無味，甚至可以說是「不知所謂」。但我們依舊堅持，因為通過我們持續的內容輸出，確定自己的行業地位，從而不斷擴大我們圈層的影響力，讓公關行業被大眾熟知。
想到達成這個目的，唯有不斷的做好實踐、寫好文章，讓更多圈內人士認可我們。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh/5FszCXEBrZ4kL1Via-Eb.html