作者|李靜林
克萊·舍基在《未來是濕的》一書中這樣講到：「網際網路的價值，絕大部分來自它作為群體構建的工具的作用。」說的直白一些，網際網路的價值體現對人的聚集、服務能力上，若延伸到電商領域，其最大的價值就體現在給用戶提供舒適、便利、優質的購物體驗。
道理很簡單，滿意的客戶消費、復購更多，一旦平台讓客戶失望，他們就不再來敲你的門——滿意的客戶=業務增長，這是一條放之四海皆準的公式。
一般認為，1999年是中國電商元年，到今天中國電商轟轟烈烈發展了20餘年，已形成一個成熟、普惠、龐大的產業。可貴的是，滲透率已經超過30%的中國電商行業還在不斷疊代，從傳統的貨架電商到短視頻興起之後的內容（興趣）電商，再到現在貨架和內容的協同發展的全域興趣電商，平台一直在想辦法給消費者提供優質的選擇。
電商不是新事物，但每時每刻都在產生新的需求，新的變化，同時還有新的痛點出現。這是電商行業持續發展疊代的動力所在。
痛點出現在消費的各個環節之中。做出消費行為之前，如何規避假貨，選擇高質量、高性價比產品始終是消費者最關心的問題；進行消費決策時，短視頻、直播的出現確實便捷了消費者，但還帶來了諸多問題，例如消費者如何在海量信息中篩選優質的種草內容，這便是新時代產生的新痛點。當付款結束後，問題還沒結束，並且往往更多問題會出現在這個階段。發貨慢、物流慢；商家承諾了發貨時間無法做到而導致延遲；快件運輸過程出現的丟件、損壞情況，以及平台是否可以設置快速、即時的退貨退款流程，這些問題全都決定了消費者的體驗。
這些潛藏在消費每個環節中的痛點問題，只要任何一環出了差錯，都會讓消費者對平台的認知出現負面情緒。因此，差異化地解決這些普適性的痛點，就成了平台競爭的關鍵。
將平台治理放在第一優先級
抖音電商成立了三年，是電商行業的新勢力，同時也是變革者。但無論模式如何發生變化，其核心依然是「用戶」。針對電商行業存在的普遍性痛點問題，抖音電商在產品層面不斷更新疊代。
2021年，抖音電商首次闡釋了「興趣電商」概念，即一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足消費者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。同時表明平台態度，即GMV不是第一目標，而是把平台治理作為第一優先級。回顧過去一年，抖音電商針對商品內容、發貨物流、售後保障和商家服務等消費者核心訴求，在規則、產品和權益等方面進行了重點升級，覆蓋從購前到售後全購物鏈路，消費者體驗得到有效改善。
在服務端，抖音電商從收貨體驗、物流體驗、退貨體驗幾個曾見進行了重點升級，也都取得了肉眼可見的不錯效果。
先來看收貨體驗層面。為什麼要先從收貨體驗入手？根據抖音電商數據顯示，發貨速度是消費者最關心的問題，占比達到35%。發貨慢、不發貨，預售周期過長等因素，會嚴重影響消費者的下單意願。在抖音電商消費者體驗開放日上，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，由於抖音電商的直播特性，發貨是物流鏈條上最容易出現問題的環節。
「在做電商的初期階段，要先解決負向的問題，再去做正向的提升，所以我們把發貨當成最重要的事情。」
據了解，抖音電商持續完善預售管理，僅允許履約和服務等體驗好的商家使用預售功能，並限制商家預售功能的使用範圍，鼓勵商家48小時內發貨。同時，平台對惡意不發貨、虛設庫存、虛假承諾發貨時效等違規行為，進行從嚴從重處罰。同時抖音電商還在加強物流基建和服務能力，今年年初，抖音電商與中通快遞、韻達快遞、圓通速遞、極兔速遞等物流公司簽署協議，在春節期間保證有好的物流體驗。
效果是顯著的，根據2022抖音電商《消費者權益保護年度報告》數據，目前抖音電商的全品類預售發貨周期從45天縮減到15天內，現貨比例提升了10%，整體收發貨時長減少了4-5個小時。
其次看抖音電商在物流體驗上的成果。近期，抖音電商上線「服務保障大廳」功能，目的是讓消費者在購物的每一個節點和場景都能清晰感知享有的服務和權益保障。以包裹在途為例，消費者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實時情況。如發生異常，平台會迅速推動商家和物流解決問題，並落實主動賠付、極速退款等保障方案。
此外，抖音電商在全國多個核心節點城市設立了倉儲設施，並以智能化方式為商家提供短視頻、直播電商場景下的倉運配逆解決方案。在送件環節，抖音電商和合作物流公司一道，強化派前電聯、優先派送、按需送貨上門等一系列舉措。
數據顯示，目前抖音電商的平均物流速度提升了6.1%，消費者平均收件時長下降了6.2個小時，快遞員主動與消費者電聯率達到98%。
最後再看退貨體驗。抖音電商正在推「極速退」能力，「未發貨極速退」支持0秒退款，無需商家審核，訂單覆蓋率超97%。「在途極速退」在非消費者責任場景下，支持運輸途中0秒退款；「取件極速退」保障消費者有返件物流記錄後優先退款。數據顯示，抖音電商退貨運費保障覆蓋率提升70%；極速退服務覆蓋售後訂單70%；在途攔截極速退日均覆蓋用戶70%
抖音電商與其他平台最大的不同之處在於其內容電商的強大屬性。品牌、達人用內容種草、轉化，消費者通過內容做消費決策，因此對內容治理也是抖音電商必須要下大功夫的地方。因此抖音電商花了很大力氣整治種草內容。先是確立標準，通過明確全體裁優質內容標準和推流機制，平台加強對劣質虛假內容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。然後打擊劣質內容，過去一年處理低質短視頻3280萬+條；處理低質直播1500萬+場；活躍作者違約率下降30%。
數據顯示，平台優質內容創作者提升484%；挖掘優質短視頻內容147萬條；助力26萬+電商作者平均流量上漲56%。
電商的基本要素無非「人貨場」，對物流和內容的約束分別針對的是「人」和「場」，平台對自身貨盤自然也要進行規範。在基本面上，今年以來平台已拓展了超2000個新商品品類，為消費者提供更豐富的購物選擇。商品管理也更為精細化，通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質商品。
尤其針對季節性高風險產品，抖音電商也出台了相應的保障措施。例如對大閘蟹商家展開定向招商、提升保證金、規範口播、實地驗廠等措施，截至目前，抖音電商大閘蟹產品因質保問題導致的退貨率降低38.56%，差評率降低71.01%。還有羽絨服，抖音電商提升了帶貨門檻，要求含絨量50%以下的商品禁止發布售賣，同時還封禁了33491款違禁產品，清退相關店鋪522個，處罰商家596個。
用戶至上
從上述一系列卓有成效的舉措中可以看出，抖音電商成立三年，一直在堅持著自己的理念——2021年，抖音電商提出興趣電商的概念，同時明確表示GMV不是第一目標，平台治理才是第一優先級。
抖音電商總裁魏雯雯曾在今年5月的生態大會上表示，從抖音做電商開始，為用戶創造好的購物體驗就是平台不懈的追求。抖音電商內部以用戶NPS（凈推薦值）來評估體驗。過去幾年，抖音電商的用戶NPS一直在提升，「平台會始終給予體驗口碑更好的商家更多流量傾斜」。
文蔚在開放日上也表示，平台始終將消費者體驗放在最重要位置，「好體驗能創造核心競爭力」。的確，平台在用戶體驗上下功夫，最終的贏家是這個鏈條上的所有人，是整個行業。
首先對消費者來說，當錢包收緊，人們比以往都更願意更換品牌，因此他們對不良體驗的容忍度也隨之降低。不管是平台還是品牌，都需要確保消費者沒有離開自己的理由。因此需要跟上消費者的步伐，了解他們最看重的是什麼，以及他們接下來需要什麼，以及消費者的個性化需求。
因此，做好用戶體驗對一個平台來說，是留住用戶的基礎。
對平台自身來說，抖音電商創造性地打造了內容+貨架的全域電商模式，一面要追求GMV，一面要強調用戶的粘性和留存問題。想要實現這兩條，提升用戶體驗是必須。平台只有不斷對自身產品、服務進行疊代、升級，才能滿足消費者在購物過程中層出不窮的需求和問題。
中國社會科學院大學網際網路法治研究中心執行主任劉曉春指出，以抖音電商為代表的平台，通過對特定商品與服務類型進行標準化把控，提升售後服務響應水平，提供便捷的退換貨流程等，降低消費者購物決策成本，創新完善消費者服務體驗，建立起消費信任。
最後對行業而言，用戶體驗是平台、用戶、行業合作夥伴三方的「最大公約數」。只有讓用戶滿意，才是能讓平台提供長期價值、讓合作夥伴獲得生意持續穩定增長。
電商競爭日趨白熱化，不同平台面對越來越「卷」的局面，採取了不同的競爭策略。但一切競爭的底層邏輯都是提升用戶體驗，這是基礎，沒有這一點一切的GMV、流量價值都是空中樓閣。抖音電商從自身定位出發，持續在產品、規範層面的努力，或許可以給電商行業提供一種範本和標杆。