戴珊——這個曾被認為是阿里最有權力的女人，在這艘巨輪負重前行之下，也被換掉了。
12月20日，繼6月、9月兩次人事巨變後，阿里短短几個月又宣布了第三次高管變動，這一次阿里元老吳泳銘身上的擔子又被加了一碼，一人身兼三個CEO。而戴珊則成了又一個張勇，從掌管阿里最有錢的部門調去負責一項新業務。
阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信在全員信中宣布，為了推動集團核心電商業務板塊的戰略協同，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘將兼任淘天集團CEO。戴珊則退位讓賢，去協助籌建阿里資產管理公司。
作為阿里「十八羅漢」之一，戴珊從2022年1月開始掌舵阿里中國數字商業板塊。2023年3月「一拆六」後任淘天集團CEO。滿打滿算，她統管阿里最有錢部門的時間還不到2年。而吳泳銘從6月重回阿里權力中央後，如今同時擔任阿里巴巴集團、淘天集團、阿里雲智能集團三項CEO的職務。
阿里也確實到了不得不下猛藥的時刻。股價連跌三年下，其市值距離最高點已不足四分之一。截至12月19日美股收盤，阿里市值只有1920億美元，比拼多多少74億美元。11月底阿里股價剛被拼多多反超時，馬雲還在內網回帖稱：「阿里會變，阿里會改」。
戴珊被換了下來
戴珊最近一次公開亮相是在今年阿里的雙11晚會上。「市界」看到，當晚戴珊做了簡短的發言，但神情看起來有些憔悴。演講中，她重申了淘天的「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」的三大戰略。
雙11數日後的11月16日晚，阿里公布的2023年三季報直接觸發股價跌了超9%。一個核心原因是，雖然從財報整體表現看，阿里勉力守住了陣地：第三季度營收同比增長9%，經營利潤同比增長34%。但最為核心的淘天數據增長乏力，成為了股價的最大利空。
據財報顯示，2023年第三季度淘天營收976.54億元，較上年同期增長4%。其中除了批發商業板塊，即1688同期增長18%以外；淘天核心的國內零售商業板塊合計增長只有3%。
戴珊花名蘇荃，員工們習慣稱呼她為 「MM」。作為阿里的第11號員工，她也是阿里的「十八羅漢」元老，深受馬雲信任。在卸任公開信中，蔡崇信給予了戴珊充分的肯定。「戴珊作為阿里巴巴18個創始團隊成員，二十多年來一直奮鬥在公司一線，為公司的創立和成長付出了巨大的心血。」
2022年1月，在「蔣凡桃色事件」持續發酵後，戴珊接任了阿里國內數字商業板塊總裁——該板塊中最為重心的便是淘天業務。雖然看起來，戴珊的上位有偶然成分，但內部員工普遍認為，她也有實打實的戰功。
2017年到2021年，戴珊擔任阿里產業電商事業群總裁。該事業群包括阿里巴巴國際站、1688、全球速賣通、淘特、數字農業等業務。雖然在那幾年，這些B端業務不如淘天風光無限，但多年來始終保持著穩定的兩位數增長。在2022年至2023年，1688和淘特發展為了阿里狙擊拼多多的重要堡壘；速賣通也被視為阿里接下來最重要的增長點之一。由此也可看出，戴珊為其打下的堅實基礎。
同時，戴珊還曾於2021年3月至12月，擔任社區電商事業群總裁。在彼時社區團購的巨頭鏖戰之中，她也被證明了強悍的戰鬥能力。
不過戴珊接任蔣凡的時間點，返回頭看也正是阿里電商業務面臨轉折和複雜難解局面的關鍵時刻。2022年初，戴珊擔任的國內數字商業板塊除淘天業務外，還包括聚划算、逛逛、閒魚、1688、淘特、淘菜菜等。這些業務在阿里總營收中占比超過70%，但在2021年的第四季報中，增速已降至7%。
從蔡崇信內部信上看，曾經大搞多元化的阿里，今後要把資源和人力向核心電商和雲業務上進行聚焦。
「吳泳銘接任阿里集團CEO三個月，明確了全集團的戰略重心和優先級選擇，圍繞主業進行了堅決的取捨，同時全面推動管理團隊年輕化改革。」蔡崇信認為，由吳泳銘兼任阿里雲和淘天的一號位，將有助於以技術創新引領淘天的變革，有助於確保集團對兩大戰略重心電商和雲的統一指揮和高強度持續投入。
員工總數超22萬的阿里，在與後起之秀拼多多比拼的過程中，被說的最多的一點是，由於阿里組織體系過於龐大，辦事效率要低得多，人效比打不過拼多多。電商分析師李成東認為：「人多了，每個人都需要安排角色，所以流程就多了。」他認為，阿里需要輕裝上陣，處理很多包袱業務與非核心業務。
從資本市場上來看，本次戴珊被換，反應還算正向，當天港股開盤阿里巴巴漲超3%。而往往一把手被換，下面的中層、基層也將會隨之出現變動。
蔡崇信也向員工們吹去了「凜風」：「接下來，我們將全面啟用在基層得到鍛鍊，嶄露頭角的年輕管理團隊，為年輕人創造屬於他們的創新環境。」
低價成為最大關鍵詞後
雖然陰霾逐漸籠罩阿里，但戴珊初上任時，舉措也頗為果斷、可圈可點。
一方面，她快速叫停了以GMV為核心增長目標的發展模式，要求淘天回歸到消費者體驗的打法之中。2022年618以前，戴珊又強調需要更關注消費者的體驗與復購率，並要重視內容建設。回頭來看，這些布局側重點變化，與如今電商的發展主線不謀而合，都可謂前瞻。
阿里員工對「市界」表示，到2022年下半年，隨著監管壓力淡化，阿里曾有過氛圍為之一松的時刻。
2022年底，張勇給阿里巴巴的主要戰略是「定」。年中的股東信中，張勇給阿里巴巴定下了三個業務戰略方向：消費、雲計算、國際化。從中也可看出，張勇希望2023年，阿里的三大業務可以齊頭並進。
不過2022年，阿里面對拼多多、抖音電商等勁敵，還有餘力「雙線作戰」，做業務層面的調整。一方面，彼時淘寶流量持續流向抖音等內容平台，抖音直播電商持續崛起，淘系中腰部商家缺少自然流量，導致用戶體驗變差；另一方面，拼多多低價的持續攻城略地，淘系的中小商家利益需要被進一步強化。
而來到2023年，隨著消費者對於「低價」前所未有的敏感，阿里需要做的則幾乎都是徹底的刮骨療毒、破釜沉舟的變動。
實際上，在戴珊上任之初，她也曾提出要加大對淘寶的扶植力度，更重視商家生態和SKU的豐富程度，以夯實阿里流量大盤。同時，她提出了天貓可以適度「讓位」，可以不惜讓渡客單價和轉化率。
但隨著阿里的任務陡然從協同發展，變身為應對消費者越來越強烈的「低價」需求，如何守住城池，淘天的壓力也越來越沉重。
今年618期間，阿里與京東不約而同地上線了以「低價」為關鍵詞的大促。但在各種社交媒體平台上，越來越多消費者發出了「買不動」的聲音。站在阿里一方，「低價」變化不僅是簡單的讓利，更需要從業務和組織層面進行全面改造。
618期間，戴珊表示：由中小商家構建起的豐富生態將成為阿里競爭的重點與優勢。在淘天的戰報中，被「擦亮」的也是：超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期；118萬名中小商家達成了「1萬元成交」的小突破；未來淘寶直播要為中小商家開設1萬場產業帶專場直播。
不過，這些短期的調整對於阿里徹底扭轉頹勢作用均十分有限。市場的一種聲音認為：過去多年，以張勇為代表的管理層，圍繞阿里的布局是以「消費升級」主線為主。雖然如今張勇已出局，但阿里為「消費升級」構建出的生態、商家、業務體系，難以在一夕之間被推倒重建。
回歸主業、走向AI
在阿里不斷火拚低價的同時，從今年11月阿里雲IPO被叫停，雙11第二天阿里雲又發生了「史詩級宕機」事件引發軒然大波後。市場上便開始有反思的聲音出現：阿里的「一拆六」是否進行得過於激進。
如今來看，阿里的「一拆六」固然是為了更多激勵內部創業，用分拆上市的方式做大集團蛋糕，也用自負盈虧的槓桿甩掉更多「不良資產」。但過快的變化正讓阿里人感到迷茫，「業務之間協同很難，流動也被叫停，晉升艱難。今年身邊走了很多人」，前述員工表示。
特別是隨著2023年第三季報發布後，阿里雲IPO受阻，越來越多人發現，此刻阿里雲需要集團做更多輸血，集團也需要阿里雲輔助協同。特別是進入到AIGC的巨變背景之下，探索「電商+AI」的新模式，或許利於阿里講好未來的故事。
近日，據《晚點》報道，「AI」 正成為整個阿里的關鍵詞。淘天和國際數字商業集團都圍繞AI建立了完整的團隊。淘天對內發布了大模型產品 「星辰」；國際數字商業集團的AI團隊已超過百人。有員工稱，雖然目前尚未列入考核指標，但所有產品和技術人員都會被要求思考業務和AI結合的可行性。
不過，重複造輪子的現象也已經在「全盤壓上」的背景下，開始出現。據上述報道，淘天一度有約20個團隊在做AI相關業務。11月末，阿里集團CTO吳澤明進行盤點和梳理後，才將這些團隊整合為4個團隊。
如何避免在急速變局之下，阿里各條業務線可以有效發展而不是醞釀出另一場泡沫。馬雲所信任的吳泳銘，如今更多被看作是當下能獲得更多資源、整合業務線權力的角色。
作為馬雲早期創業夥伴「十八羅漢」之一，吳泳銘曾歷任支付寶技術總監、中國雅虎P4P產品及技術總監、一淘網總裁、阿里巴巴網絡技術有限公司總經理、阿里健康董事會主席等職務。他在阿里的花名是「東邪」，但阿里員工更喜歡叫他「吳媽」。
這個稱號是有來頭的，早在1997年的「前阿里時代」，剛剛大學畢業一年的吳泳銘就開始追隨馬雲赴京創業，他們一起蝸居在一間宿舍里，而像很多大學男生宿舍一樣，每個宿舍都有個「媽」，吳泳銘最初正是在此獲得了「吳媽」的稱號。1999年馬雲在杭州創辦阿里巴巴時，吳泳銘也成為了加入其中的第一個程式設計師，寫下了第一行代碼。
在移動網際網路的多個風口來臨時，吳泳銘都曾起到重要的作用。根據公開資料，吳泳銘曾一手組建了阿里生態的現金奶牛、廣告營銷平台「阿里媽媽」。據艾瑞諮詢調研，2008年阿里媽媽已成為中國最大的綜合網站廣告聯盟。這也成為「吳媽」稱號的另一個來源。
而短短半年，從集團、雲到電商，吳泳銘一而再接下阿里最核心的業務板塊，也說明不管是馬雲還是蔡崇信對他都十分信任。
作者 | 李 原
編輯 | 陳 芳
運營 | 解一帆