作者 | 廿四
作為全年最重要的消費戰場，今年的雙11承載了更多目光。
儘管輿論紛紛擾擾，但擁抱李佳琦，依舊是眾多品牌堅定的選擇。
新面孔靠李佳琦成名，老面孔借李佳琦突圍，但品牌營銷方式正在發生新一輪變化——吸引消費者的不再僅僅是最低價，而是富有人格魅力的內容、不斷升級疊代的產品，以及關愛生命、環境友好等前沿的品牌價值觀。
而通過價值觀帶來的品牌好感度遠遠比低價更加持久。
在直播帶貨之外，李佳琦近年來還有很大一部分精力花在了品牌共創上。今年爆賣的自然堂、歐詩漫等國貨美妝品牌都有與李佳琦共創產品的經驗，後者主動參與了多個品牌及產品的培育、設計和研發。
李佳琦背後的美ONE也在持續上探直播電商內容化。今年雙11前夕，《所有女生的offer3》的全面升級，把和品牌方offer談判作為核心內容的同時，更聚焦品牌背後的故事、行業的痛點和難題，通過談判過程，將產品的低價、品牌的誠意和大促的真實一面展現給消費者，消解消費者與品牌的天然對立的同時，也讓「信任」這個籌碼變得更有重量。
一系列的動作，其實是在銷量之外，幫助品牌實現短期利益和長期價值的平衡，實現品牌的可持續增長。
品牌「價值觀營銷」的一扇窗
「現在，天貓榜單上，很多銷量排在前面的品牌我都不認識。」看到天貓預售榜出爐，品牌營銷圈的小P發出這樣的感慨。
在寵物榜單上的「誠實一口」，就是一張陌生面孔。
這一品牌最近出現在大眾視野，是因為一個輿論事件——「多位網友買貓狗糧時，發現包裝上有針孔，疑似被投毒」，誠實一口等國產寵物糧品牌迅速響應，私密包裝發貨，贏得寵物主的諸多好感。
此前部分國產寵物糧品牌，由於「毒貓糧」的負面口碑影響，即使加大營銷投入、產品升級，也都無法徹底重塑消費者對國產寵糧的認知。
誠實一口實打實地從0到1建立用戶對品牌的認可，就是在李佳琦直播間，從今年三八節、618、到雙11，品牌旗下的黃金單品誠實一口P40貓糧以及誠實一口N33狗糧，只要亮相就熱銷。
小娛了解到，誠實一口是第二個進入李佳琦直播間的寵糧品牌,而李佳琦直播間對產品上市年限、產品基礎銷量、產品性能賣點均有極其嚴苛的考核。不難看出，李佳琦直播間的選品，本身代表了被選中產品的高品質和廣泛客群。
而這次雙11，誠實一口在《所有女生的offer3》中提出「4199流浪貓收養公益計劃」，踐行針對流浪動物的科學理念，從根本上提高流浪貓的生存質量。這使社交媒體上有很多養育寵物和喜愛動物的用戶表示能夠看到「誠實一口」的品牌初心，願意參與公益計劃，也願意開始嘗試國產寵物糧品牌。
花知曉是美妝領域的彩妝新起之秀，捕捉到「二次元」「Y2K」等潮流人群的需求，從而圍繞核心圈層喜好疊代產品，最初的品牌營銷更多瞄準了B站、小紅書等有著泛二次元手中的KOL和KOC，也為品牌打上了少女心國風彩妝的鮮明標籤。
在產品獲得口碑基礎的市場客群之上，花知曉選擇進李佳琦直播間，爭取流量扶持，擴大影響力。今年在《offer3》中，花知曉的CEO首次亮相大眾，推出花知曉全開模的新品《芭蕾舞系列》，講述品牌背後投入的設計、心血和研發以及極致性價比後，依然給出歷史最低價。
爆賣超過30萬件的同時，花知曉也獲得了高出了日常甚至數十億倍的曝光量，甚至#花知曉腮紅#還登上了微博熱搜，不僅與已有圈層用戶產生更深層次情感連接，更是讓萌新感受到花知曉「極致少女心」的品牌理念，了解其產品的價值所在。
這意味著，對於新品牌來講，李佳琦直播間的價值已經遠超一個銷售平台，而是展示提供品牌價值觀的舞台，幫助自己快速擴張和立足市場的同時，建立了用戶心智和品牌形象，讓更多的消費者認識和信任這個品牌。
國貨品牌的升級疊代的「共創者」
不過，對於越來越多的國貨「老面孔」品牌來說，「純流量玩法」的時代已經過去了。
價格的無限內卷只會讓品牌陷入內耗，尤其在雙11，國貨在消費者心智戰中最終比拼的還是技術壁壘和產品差異化，才能逐漸撕掉貼在身上的大牌平替標籤，讓品牌發展之路越走越順利。
在美妝領域多年深耕的李佳琦，一直被許多品牌認定為「編外產品經理」。歐詩漫、自然堂、逐本等國貨美妝品牌，幾乎都參與過和李佳琦直播間的共創。
從《OFFER2》開始，歐詩漫控股集團董事長沈志榮就感慨，自從2020年李佳琦在直播間帶貨「歐詩漫小白燈」開始，品牌就採納了李佳琦提出的許多建議。
去年，歐詩漫再次根據直播間數據、用戶反饋等，與美ONE合作開發新品「珍白因水乳」，並在李佳琦直播間進行新品預售，5分鐘售出20萬套。
今年雙11，「珍白因水乳」再次升級，在配方上採用珍珠超級成分珍白因pro，在包裝上品牌也對產品的觸感和使用感進行了升級。
但是歐詩漫並沒有因為產品成本上漲就上調定價，而是在維持原價的同時還贈送正裝產品。
據了解，這一國貨的底氣來源正是在於，其核心成分珍白因，從養殖、採購到提取、加工等全產業鏈都是由品牌方自己掌握自主權的，在保證原料質量穩定性的同時也節省了供應鏈的成本，才能在如今的「護膚美白」領域有一席之地。
這被李佳琦稱為「一個國貨護膚的大突破」，也讓消費者瞬間升起對國貨的自豪感和驕傲感。
與此類似的還有另一國貨品牌自然堂，它和李佳琦共創推出粉鑽太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效。美ONE與自然堂雙方在近一年的時間裡，經歷了近百次討論、幾十版包裝設計疊代，為了夯實產品力，自然堂的科學家和市場同仁走訪喜馬拉雅的山川河流，採集當地的水、礦物和植物的樣本，展開一系列的實驗。
除了產品本身的共創之外，李佳琦還擔任著產品成分科普和品宣的作用。今年雙11前，李佳琦參與了自然堂溯源直播間，用親身感受的視角與消費者展開對話，告訴消費者自然堂喜默因成分背後的故事。
這一溯源直播收穫了一眾網友的好評，有網友更是表示，「因為李佳琦重新認識了老牌國貨自然堂的科研創新力，這個雙11一定沖。」
品牌方負責開發產品，主播只負責賣貨的時代，在李佳琦這裡正在逐漸地翻篇。
如今，「李佳琦直播間」自帶品牌「升維」的優勢，不僅能實現銷量突破，還可以幫助品牌找到自己的痛點，與品牌共同研發產品，制定直播內容，也讓許多年輕消費者對優秀的國貨品牌有了更深的認知。
為什麼是李佳琦和美ONE？
「你是一個厲害的（羅萊）老闆，但你是一個沒有想通道理的老闆，你賣四件套送涼被，相當於把你夏天的用戶砍掉四五萬人，就沒有回購了，如果送四件套，會讓用戶整個床品都是羅萊，一定會產生復購。」
李佳琦和家紡品牌羅萊的談判中的一段對話，最近在社交平台流傳甚廣，網友們驚嘆李佳琦簡直是「營銷鬼才」，邏輯在於涼被是夏天的剛需，冬天清庫存反而影響春天的銷量，不如做些讓步投其所好，用定期更換的產品去換來復購率提升。
相比其他主播和品牌談判時還在摳小樣和替換裝的件數，李佳琦作為專業主播的商業眼界，已經可以站在品牌方的思維上，讓品牌方能在短期利益和長期利益之間做選擇。尤其涉及減價、贈品多元化、多買優惠等多種方式，對應各個品牌的定位和需求，李佳琦會迅速提出不同的優惠機制。
長達近十年的消費者洞察及用戶服務經驗，也讓他離消費者的真實需求更近。品牌會用「主動加碼贈品」的方式展示划算和低價，但對所有女生而言，使用率並不一定高。
李佳琦會建議，品牌要麼別做捆綁銷售，直接把單品賣爆。比如夸迪本身準備的是熱銷的「藍次拋」產品，準備在雙11李佳琦直播間定到786元兩盒（30支/盒）的價格，並且贈送一盒「煥顏次拋」正裝、4盒「煥顏次拋」小樣、2盒高光面膜。李佳琦則提出，「面膜不要，噴霧不要，只要全是藍次拋，130支786元」，為所有女生帶來純爆品優惠。
要麼選用和主推品同款的贈品小樣，或者在同一範疇內選擇贈品。比如在歐詩漫的水乳套裝談判中，贈送的都是和主推同款的潔面、面膜、精華和次拋精華，且贈品都是雙數，既實現了一套完整的護膚流程，又照顧到了兩人拼單的場景。
也是因此，品牌的低價才低到了消費者的心坎里，既有高性價比，也更能滿足用戶需求。
作為頭部直播機構，美ONE也在不斷升級中提供品牌所需要的內容營銷價值。
今年的《offer3》不再作為一個預熱營銷節目，而是通過挖掘深入人心的品牌內容，不僅使品牌形象越來越立體生動，也讓不少品牌創始人IP成功「出圈」。
比「逐本」品牌更火的，是其創始人倩菲。延續上一季圈粉趨勢，這一季她直接「豁出去」用口紅眉筆把自己畫成大花臉，並當場用自家卸妝油演示了干手干臉和濕手濕臉兩種卸妝方式，真誠大氣颯爽的姿態贏得好感無數；
幾次以「珍珠爺爺」的營銷事件出圈的歐詩漫，如今已經將「慢慢來」概念直接打造成品牌的記憶點。
品牌背後一個個活潑有趣的老闆和工作人員，讓消費者逐漸將冰冷的產品與背後的人聯繫在一起，對於創始人IP的共情，自然而然會愛屋及烏到他們力推的品牌身上。
同時，美ONE也通過《offer3》上探行業熱點和痛點，以#國貨專場#、#護膚進化論#、#彩妝的那點事兒#、#爆品的誕生#等固定主題，深入和品牌創始人們交流關於國貨品牌力構建、品牌營銷策略等相對專業的議題。
李佳琦直播間和美ONE之於品牌，已經遠超過帶貨的意義。雙11大促不再是需要在底價面前低頭的痛苦抉擇，品牌和電商直播間的合作，也不再是此消彼長，而是把促銷活動當作引流手段，借李佳琦直播間這一窗口，打通「內容疊代品牌認知+電商實現銷售轉化」的關鍵鏈路，更精細化地輸出品牌價值和心智，達成情感共鳴，實現長期可持續增長。
這背後也是基於美ONE持續在內容層面花大功夫進行創作和創新，探索電商與品牌內容共創的可行性以及價值成果，內容作為這家公司最為核心的競爭力，未來還會為用戶、品牌、行業創造什麼樣的內容價值，我們拭目以待。