藏在早餐店的「隱形飲品巨頭」

一天營業17小時

今天要講的這個品牌，叫一鳴真鮮奶吧（下文簡稱「一鳴」）。

可能江浙滬之外的人，對這個品牌略感陌生，但其實他們已在現制飲品領域做了20年，開出近2000家門店。

鮮奶吧是怎麼賣現制飲品的？王蓓松給我還原了一下門店的售賣場景：

每天早晨5點，一鳴的門店就亮起里燈光，上早班的店員開始做準備，100多杯以酸奶、鮮奶為主原料的飲品，在這一時段提前預製好，貼上製作時間和效期，整齊地放入冷藏櫃。

6點後，第一波早起的白領、學生走進店裡，挑選一杯當天現制的酸奶，再選一個現烤麵包，當做營養早餐。

一鳴門店的另一個銷售高峰期，是在下午茶時段，以酸奶+水果製品/穀物為主的飲品，再搭配上烘焙類產品，20元左右，就能買到一套吃喝搭配的下午茶，健康又兼具飽腹屬性，深受白領喜愛。

最後一個銷售集中時間，則是在晚上8點~11點，這時候一般會有出來散步的家庭、加完班的白領，到店裡選擇第二天的早餐。

一鳴門店60%~70%的業績，都是集中在「早餐場景」。

這一模式開始於2002年，自有牧場和加工廠的一鳴，要做一個主打「營養早餐」定位的品牌。為了差異化競爭，一鳴沒有選擇傳統的鮮奶站，也沒有直接走烘焙店+乳製品模式，而是自己摸索出了一套「鮮奶+麵包+現制飲品」模式。

雖然是在早餐場景下售賣，但一鳴的現制飲品銷量很好，王蓓松透露：「一鳴最好的門店，現制飲品日出杯量過千，在整體生意中，占據了很不錯的份額。

20年的時間，一鳴依靠著「鮮奶+麵包+現制飲品」的模式，在溫州、杭州、南京等地區開出近2000家門店，其中有30%的門店為直營店，平均每家店的日出杯量在200杯左右。

早餐場景下的飲品售賣模式，有哪些值得飲品業借鑑之處？

早餐店賣飲品，有什麼不一樣？

今年以來，主打中午和下午場的飲品店，也開始部分切入早餐市場了。

有的是加了咖啡產品線，把營業時間提前到8點，做白領的生意；有的是使用新品類，比如米飲、姨媽熱飲等方式，主打健康養生牌。

主打早餐場景的一鳴是怎麼做的呢？

走進一鳴的門店，就能看到門口冷藏櫃里，擺放整整齊齊的飲品，消費者不需要看菜單，在每一杯飲品的貨架上，都有產品名和價簽。

飲品品類也很豐富，以低溫酸奶和鮮奶為主原料，有品牌長青款蘆薈酸奶、芒果酸奶，以及蜜桃酸奶、草莓酸奶等；還有時下熱銷款楊枝甘露、珍珠奶茶，以及更有飽腹感的芋泥麥麥鮮牛乳、桂圓紅棗蛋奶等，甚至還有一款主打健康的益生菌飲品。

25個飲品SKU，覆蓋了消費者解渴、解饞、飽腹、健康等四大主流訴求。

和常規飲品店不同，一鳴的每一款飲品都提前製作好，消費者在冷藏櫃里，所見即所得，隨買隨走無需等待。

價格也很有誠意，除了個別款14元之外，大部分飲品都在10元以下，核心價格帶集中在7.5~9元，幾乎接近蜜雪冰城的價格帶了。

除了個別幾款能選擇加糖外，大部分飲品都是用低溫酸奶/鮮奶與水果、穀物等搭配製作，原料簡單、安全，有冰的，也有可加熱的，這樣的產品組合與價格，對親子群體、白領群體的吸引力可想而知。

王蓓松告訴我，雖然一鳴現制飲品的整體價格低，毛利也低於飲品行業的60%，但凈利潤卻是不低的。

原因就在於其多品類共存的模式。

高峰期提前預製

一家店只需要3個人

一鳴的門店，鮮奶、麵包、現制飲品3大品類的SKU，加在一起有近150個，但人力成本卻不算太高。

王蓓松分享：「我們一家店一般班次只需要3個人就夠了，一個人主要在吧檯收銀，其他兩個人負責整個門店的產品和服務。」

之所以對人力的需求低，源於兩個設置：

1、高峰期預製作模式，效期3~12個小時不等

他們門店最大的高峰期，是在早餐6~9點，其次是下午茶和晚上兩個小高峰，「所以我們的現制飲品，基本上都是在高峰期到來之前預製的」。

因為大部分飲品的主料都是酸奶和鮮奶，產品效期從3小時到12小時不等，店員只需要在高峰期，及時調整貨品擺放位置就行。

2、產品極簡：25個SKU只有10多種原料

第二個設置在於產品極簡，主原料低溫酸奶、鮮奶，就來自於一鳴鮮奶吧售賣的1L裝產品，輔料以果醬、凍果、芋頭、燕麥為主，25個SKU ，就是通過10多種原料排列組合而成。

產品SOP 也很簡單，很多產品連糖漿都不需要加，製作起來僅需3步：倒入酸奶，加入水果製品，封口即可出杯，最快十幾秒就能做一杯。

因為原料簡單製作快捷，現制飲品也不會占用太多的空間，拉低平效，而其他麵包、預包裝鮮奶產品，也分攤了運營成本。

一鳴門店的高人效和高平效，讓門店的盈利空間變得更好。

主打40~60平社區店

「85後家庭早餐」有多大空間？

說完了產品，我們再來探討下一鳴的門店模式。

1、主打40~60平社區店，提供有溫情的空間

王蓓松表示，開店20年，一鳴大部分門店都開在社區和街邊，距離目標群體更近。

而在門店的空間上，除了地鐵站等特殊場所會開不帶座位的小店外，大部分門店集中在40~60平，一般會帶有10個左右的座位。

相比於小店模式，40~60平的門店能更好的展示品牌，也能給消費者提供一個休憩的空間。

2、以親子群體為主，定位「85後家庭的營養早餐」

一鳴一直在聚焦「85 後家庭的營養早餐」，並努力拓展「輕白領的健康接力餐」，以及「時尚下午茶」。

所以長期以來，一鳴的門店裡，親子群體是最大的客群，門店周邊社區那些關注健康、品質的年輕媽媽是一鳴的核心客群。

在售賣場景上，他們以3大品類主打「營養早餐」。消費者可以選擇200/400毫升的鮮奶/酸奶，也可以直接去冷藏櫃挑選現制飲品，烘焙類產品則有100多個SKU。

多品類共存的商業模式，讓一鳴似乎無法被歸類，不是烘焙、也不是乳製品，更不是茶飲店，也因此讓其找到了獨一無二的生態位。

從一鳴的案例中，我們也能發現一個市場機會，那就是85後親子群體的飲品需求。常年圍著年輕人轉的新茶飲，很多時候忽略了這部分群體的飲品訴求。

85後的親子群體，更注重健康、對原料有甄別能力，不追逐網紅打卡，有一定消費能力，這是一個有需求、有經濟實力，卻未被很好滿足的群體。

2020年12月28日，一鳴在上交所正式上市。「近3年深耕長三角，而後開始進軍北方市場，最終做成一個全國性品牌。」

在親子群體、早餐場景的嘗試上，一鳴的案例，或許值得茶飲品牌思考。