3000萬不是白花的
徒弟帶貨翻車後，「抖音一哥」小楊哥開了場聲勢浩大的小楊臻選群星演唱會。
這場事先張揚的演唱會，11月26日晚在安徽合肥舉辦，當晚就霸占了多條熱搜——「小楊哥演唱會 Twins」「筷子兄弟合體了」「小楊哥演唱會」「小楊哥演唱會線上觀眾超10萬人」「小楊哥演唱會 朴樹」等，網友們被小楊哥的財大氣粗震驚到了，調侃稱真有錢啊，連明星都給網紅打工了。
（圖源/微博熱搜截圖）
在看到張信哲、汪蘇瀧、朴樹、詹雯婷、Vitas、Twins、黃貫中、筷子兄弟等明星接連登台後，不少網友不由地感慨：「他們怎麼能請到這麼多大咖的？」「有錢真好，想請誰就請誰。」「網紅比明星還牛，明星還要看資本臉色，網紅自己就是資本。」還有網友震驚地說：「朴樹已經唱四首了，筷子兄弟罕見合體，這是給了多少錢？」
開演唱會究竟花了多少錢？小楊哥給了具體數字，說花費達3000萬元。有網友說：「小楊哥花3000萬跟花三塊錢一樣容易」。
11月27日，小楊哥演唱會明星出場費被曝光了出來，大部分在一兩百萬元，其中汪蘇瀧最高為260萬元左右，其次是朴樹在200萬元左右，總的算下來請明星大概花了超1100萬元。
剩下的錢還有舞台搭建、人員成本、場地成本等。此外，「為了讓兄弟們開心」，三萬張門票是免費送的，線上直播也是高清免費的，堪稱演唱會中的一股清流，算是徹底告別了演唱會靠門票賺錢的老路。
也因此，雖然現場的音效讓人有些掃興，聽感不佳，不少網友評論稱：「破音，跑調」「這車翻得過分」「音效還不如KTV」「這唱的是啥」「明星唱功也就這樣？」但更多的人反駁稱，「都免費了還要啥自行車」「有免費的聽就不錯了」。
免費二字確實有著無窮的魔力，在將近三個小時的演唱會中，明星們負責演唱，小楊哥和哥哥大楊哥與主持人曾寶儀一起負責轉場抽獎，送的禮物有剃鬚刀、床墊、冰箱、平板等，最終演唱會收穫了5969萬觀看，點贊超4億。
（圖源/演唱會截圖）
1995年出生於安徽六安的小楊哥，本名叫張慶楊。在成名之前，他是數億普通人中的一分子，他命運的轉折點發生在2015年，這一年只有20歲的他註冊了名為「瘋狂小楊哥」的短視頻帳號，此後靠著幽默、接地氣的視頻風格出圈。
狂撒3000萬，小楊哥乾的自然不是賠本的買賣。
這場演唱會首先帶來了「潑天的富貴」，給小楊哥創辦的三隻羊集團帶來了巨大曝光量。蟬媽媽數據顯示，一夜之間「瘋狂小楊哥」抖音帳號漲粉80萬。截至11月27日，「瘋狂小楊哥」在抖音上坐擁9999萬+粉絲，在快手上擁有5855萬粉絲，是名副其實的頭部網紅。
小楊哥的流量確實很驚人。當晚在現場一邊聽演唱會一邊直播的小新說，「現場全是拿著手機直播的，這大概是場內直播間最多的演唱會了，我抖音個人帳號只有幾十個粉絲，直播的一瞬間就吸引了幾百人來觀看。」「幾點開始」「位置挺好，買的嗎」「看起來人不少」，陌生人的評論一時間湧入螢幕，讓小新有些意外。
接下演唱會流量最多的，還屬三隻羊集團旗下今年年初推出的自營品牌——小楊臻選，蟬媽媽數據顯示，小楊臻選抖音帳號一夜漲粉410萬。截至11月27日下午，小楊臻選店鋪總粉絲數為682萬，總銷量為2419萬。
天眼查App顯示，小楊臻選公司全名為合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司，成立於2022年11月，法定代表人為羅厚龍，註冊資本100萬人民幣，經營範圍含供應鏈管理服務、軟體開發、網際網路銷售等，這家公司由三隻羊（合肥）控股集團有限公司100%控股，後者大股東是合肥領頭羊文化傳媒有限公司，張慶楊和哥哥張開楊分別持股51%和49%，這兩家公司的法定代表人均為張慶楊。
帶來巨大曝光量以及吸粉之外，小楊哥演唱會還有實打實的收入，其中贊助商就有凱迪仕智能鎖、澳樂維他，還有認養一頭牛、徐福記等16個品牌是唯一指定產品單位。
帶著兄弟一起賺錢
在全網坐擁上億粉絲，為何人人都愛看小楊哥？
不同於李佳琦的精緻，也不同於董宇輝的知性、羅永浩的幽默，男性粉絲居多的小楊哥，有著一股獨特的草莽氣質。很多人愛小楊哥，也是因為他身上有著與生俱來的江湖氣。
小楊哥講究江湖義氣、肝膽相照的視頻敘事風格，強烈地吸引著來自三線到五線城市的「小鎮青年」，他的粉絲55%以上是男性，年齡在25歲至35歲之間。
如果說小楊哥直播間是江湖，那小楊哥就是江湖裡的盟主。「兄弟」是他口中常常出現的高頻詞彙，在直播間的背景牆中，永遠掛著一幅碩大的牌匾，上面寫著「一生一世兄弟們」，這句話也出現在了演唱會上，在員工合唱環節，大家異口同聲地喊著這句話，朝台下的觀眾不停鞠躬。
三隻羊網絡官方抖音帳號的置頂作品中，有一個是小楊哥和趙本山的合影，熱評第一寫著「這不是合照，是營業執照」。像趙本山一樣，小楊哥也廣收徒弟，和徒弟簽「終身合約」，1億粉絲的潑天流量輕描淡寫地向徒弟傾斜，徒弟紅綠燈的黃近期因低俗直播深陷爭議，他還在直播間替徒弟叫屈，稱徒弟最近壓力很大，「回不到以前了」。
（圖源/抖音截圖）
別人對他的直播視頻內容進行剪輯，用他的流量來牟利，他的第一反應不是舉報拉黑，而是給創作者點贊，並支付報酬，「帶著兄弟一起賺錢」。小楊哥曾在直播中說，每個月三隻羊發的五六千萬工資中，絕大部分是發給剪輯師的，大概有9000人，他們中有人是學生，有人欠了一屁股債，但最終不少人不光把欠款還清了，還買了房。
而小楊哥開創的直播切片分銷的商業模式，僅2022年，就給三隻羊帶來了1.87億元收入。
對於身邊人，小楊哥更是有「富」同享。表弟小白龍是他的舉牌助理，小楊哥直接給他買了一套143平方米的房子；徒弟紅綠燈的黃說自己第一次見小楊哥的時候身上只有八百塊，小楊哥二話不說給她轉了10萬元。
最初跟隨小楊哥的幾個徒弟賺得盆滿缽滿。第三方數據顯示，今年8月，僅小楊哥的四大徒弟帶貨數據就超過了2億元，成功超過東方甄選，成為抖音直播間的第一大MCN機構。徒弟喬妹還曾在直播中透露，自己一個月的花銷就有10萬元。
不光能賺錢、帶著大家一起賺錢，小楊哥還能為地方經濟做貢獻。他曾透露，自己因為不懂複雜的合理避稅手段，直接準備了兩張銀行卡，每次進帳，先分出總收入的45%給另一張卡，專門用來交稅。官方數據顯示，2022年三隻羊納稅了2.5億元，預計2023年納稅將超4.5億元。
這是什麼概念？整個2022年合肥納稅超過2億元的企業只有33家，而三隻羊只用了短短几年時間，就達到了頭部企業的水平，難怪會成為合肥的座上賓。
小楊哥的走紅是有原因的，他不光能放下身段，願意使出渾身解數逗兄弟們歡心，還一直保持著謙卑，在李佳琦因「哪裡貴了」被網友猛批時，他在直播間放低姿態稱：「自己就是個服務員」「沒資格飄」。
另一個細節是，今年4月，小楊哥和一直打假自己，數次將小楊哥直播間推上風口浪尖的職業打假人王海做了一次直播連線。在連線里，他稱王海為「海哥」，還直接刷了幾萬元的禮物，對王海解釋「公司才一年，很多需要改進，海哥得指導指導。」
後來王海對「市界」透露，這次直播雙方並沒有約好，私下裡也並沒有和他本人有直接聯繫。這場連線不是資本策划下一場預謀已久的「洗白」，更像是他本人一時衝動下的產物。
和氣連線過去後，王海仍在打假小楊哥直播間的產品，也說明兩人並未產生更深的利益關係。最近的一次是打假小楊哥直播間賣的和田玉，王海稱，「給25萬坑位費另加20%佣金就可以賣，賣的並不是真的和田玉。」
開上豪車住大別墅
2017年在廣州地鐵上，當大楊哥疲憊地趴在行李箱上睡覺，染著金色頭髮的小楊哥也表情麻木地靠著椅背時，他們不會想到，自己有一天會成為頭部網紅，坐擁上億粉絲。
從最初的段子網紅到帶貨主播，小楊哥肉眼可見地變有錢了。
起初，他的身上看不出衣物的牌子，現在，他卻成了行走的奢侈品衣架。宣傳演唱會的視頻里，小楊哥就頭戴著一個碩大香奈兒logo的毛線帽，LV的毛衣、梵克雅寶的手鍊、巴黎世家的運動鞋，也是他視頻中常出現的時尚單品。
（圖源/抖音截圖）
「1個月發五千萬工資」「花1億買樓」「年納稅2億」，這些頻頻上熱搜的財富新聞，讓小楊哥出盡了風頭，「小楊哥的爸爸做夢也沒想到，自己有一天能成為『富二代』」，有人如此調侃。
在位於合肥瑤海區的三隻羊園區，經常停著勞斯萊斯、法拉利、阿爾法等豪車，只要路過園區的人都忍不住拍下照片，有時候豪車停滿了，還會擠到路邊。不少粉絲衝著豪車來打卡，猜測小楊哥家族分別開的是哪輛車，小楊哥本人也坦然承認，「買豪車屬於公司必備的東西，老闆來了接人有面子。」
一直強調自己是「普通人」的小楊哥，在兄弟們的助力下，逐步建立起了自己的商業帝國以及讓人難以企及的財富。官方數據顯示，2022年，三隻羊直播帶貨產值超過了100億元，經營服務收入8.6億元；預計2023年直播帶貨產值將超過300億元，收入可達15億元。
對此，很多網友調侃稱：「頭部網紅一年賺的錢，比很多上市公司都要高。」但鐵打的抖音，流水的網紅，想坐穩抖音帶貨一哥的位子可不是易事，平台在算法的強勢地位，讓主播時刻都存在著流量缺失的焦慮。
曾經爆火的張同學、劉畊宏如今還有幾個人在追？某食品品牌主播曾對「市界」表示，摸清抖音的流量分配一直是他們的難題。
隨時會被流量冷落的不確定性，加速讓俞敏洪、羅永浩等頭部主播「出抖入淘」。去年雙11，羅永浩、劉畊宏均開啟了自己的淘寶首播，今年8月，東方甄選也入駐淘寶直播，開啟首秀。俞敏洪就曾在個人公眾號上表示，「基於外部平台建立起來的熱鬧商業模式有很強的脆弱性，過度依賴抖音一家平台總歸不是一件好事。」
抖音和主播的蜜月期總是來去匆匆。出抖入淘後，幾家直播間本就在下滑的成交額還在下降。以東方甄選為例，在今年，東方甄選1-3月的日均GMV跌至2000萬元，近三十天，日均GMV已經跌破500萬元。
對比之下，小楊哥已是和抖音蜜月期最長的一位了，自2018年入駐抖音、2020年開始直播帶貨算起，小楊哥已經在抖音火了好幾年，一個原因是他的個人風格太難複製了。
為了帶貨效果，小楊哥是最能豁出去的那個。扮丑搞怪是家常便飯，挨巴掌、按著頭在水裡憋氣也是常有的現象，哪怕到後來，小楊哥已經成為頭部主播，這種瘋癲風格仍被保留了下來。哪怕是明星前來做客，他的直播間也總是充斥著不合時宜的冒犯。
這種帶有底層審美趣味、俗氣吵鬧的帶貨風格，儘管不能讓所有人接受。但在粉絲心中，卻是草根階層用來對抗精英文化的一把利刃。有粉絲就表示：「我就是俗人，喜歡俗段子俗網紅，是雅是俗，最終的目的都是為了取悅他人，搞什麼審美鄙視鏈？」
個人風格容易形成鮮明特色的IP，再加上切片模式將小楊哥的流量病毒般複製，無形中也削弱了主播對於平台流量的強依賴。
不過，對於高客單價的品牌來說，選擇小楊哥直播間，就要面臨隨時翻車的風險，YSL就是一個例子。
憑藉草根氣質，小楊哥拳打李佳琦，腳踢辛巴，成為了炙手可熱的帶貨一哥，只不過水能載舟，亦能覆舟，曾讓他彎道超車的「低俗風格」，還能讓小楊哥紅多久呢？
眼下，兄弟們還在當著辛苦的打工人，而開著豪車，住上別墅的小楊哥早已不是那個來自農村的留守兒童了。
（文中小新為化名）
作者 | 張繼康
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊