雷軍「拋棄」的年輕人，被馬斯克捧了起來

在2021年3月宣布造車之前，小米官方在社交媒體上做了一次抽樣調查，參與的2萬人中，支持小米造車的超過95%。看到這份結果的雷軍，最終決定響應米粉的需求和熱情，「造出來肯定能賣出去」。

但現在看來，米粉的需求究竟能否得到滿足，可能要打上一個問號了。據《晚點》爆料，即將在2024年第一季度量產的小米第一款車，起售價定在26萬-30萬元區間，高階版本起售價更是達到35萬元以上。

對於上述消息，小米官方回復字母榜稱，公司對此不予置評。

粉絲文化和性價比，成為過去十二年間幫助小米快速崛起的重要武器。2011年1月小米第一次年會上，雷軍告訴全體同事和家屬們：「小米要做世界上最好的手機，但價格不是6800元，是 1800塊錢，甚至是800塊錢」。

後來，小米又陸續喊出了「年輕人的第一台電視」「第一台冰箱」「第一部手環」等等，到小米正式官宣造車的當晚發布會上，直播間開始刷起「年輕人的第一輛車」就要來了的彈幕。

宣布造車一個月後，雷軍在2021年4月的一場直播中，定下了小米第一輛車的新動態：定價在10萬-30萬之間，車型會在轎車和SUV中抉擇，並表示這些都是參考網友投票後的結果。

值得注意的是，在價格區間上，參與投票的1.2萬名網友中，近7成希望不超過15萬元，只有近1成希望在30萬元以上。

顯然，在年輕人與真實商業競爭之間，雷軍選擇了後者。字母榜在《沈暉給雷軍敲響警鐘》一文中早早給出過預言，「或許雷軍還可以把小米第一輛車的價格範疇進一步壓縮，錨定20-30萬元區間，以免重蹈威馬趟過的『價格陷阱』。」

不過，年輕人永遠是香餑餑，雷軍這邊還沒來得及做價格切割，馬斯克那邊就出手捧了過去。

繼1月1日推出購車享交付激勵6000元和保險補貼4000元「變相降價」舉措後，時隔5天，特斯拉中國又在1月6日正式啟動國產車型的大幅降價，其中最便宜的Model 3基礎款，起售價已經降至22.99萬元，創下國產特斯拉歷史最低價格。

從2019年Model 3正式在國內開賣以來，其基礎款價格一路從最高點的35.59萬元，便宜了12.6萬元，來到20萬元門檻。

但這還不是馬斯克心中的理想價位。去年12月參與一個推特空間（Twitter Spaces）討論時，馬斯克直言，在經濟衰退大環境之下，為了保持需求不變，特斯拉將不得不因此降低汽車的價格。「如果你想增加需求，你必須進一步降低汽車的價格。」

在馬斯克早已規劃好的年銷量需要每年增長50%的目標之下，上述言論足以看成特斯拉將在2023年進一步降價的信號。

而且，去年第三季度財報電話會上，馬斯克也給出過下代新車成本將降至Model 3/Y一半的承諾。

為年輕人打造的第一輛20萬元以下的特斯拉汽車，到來的步伐越來越近了。

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以性價比起家的小米手機，在衝擊高端上屢敗屢戰的痛苦，雷軍或許已經不想再在汽車上同樣經歷一遍。

從2020年再次高喊高端化戰略以來，小米手機ASP（智慧型手機平均銷售單價）一直處在緩步提升狀態，兩年內ASP從1000元左右逐步拉升至1100元地帶，但這一增長勢頭在去年二季度被打破，同比下降3.1%，環比下降9%，至每部1081.7元。去年三季度，小米ASP繼續下滑至每部1058.2元。

反觀汽車領域的特斯拉，一開始就塑造高端人設：先推出超性能電動跑車，賺足眼球和期待，然後逐步推出更低價格車型，從高端往低端打。投資了小鵬、理想的經緯中國認為，在電動汽車市場從高往低打，一定是比從低往高打更容易一些。

對雷軍和小米汽車來說，從當前造車新勢力的現實對比來看，如果錨定10-20萬元價格區間，很可能「賠本賺吆喝」。

電動車市場之所以在高端和低端能最先跑出來，在易觀汽車出行行業分析師高英看來，一是因為增購/換購人群推動中高端見長；二是年輕人追求極致性價比。

這一點從乘聯會最近更新的車型銷量排行榜中也能一窺端倪。2022年1-11月，售價10萬以下的宏光MINI以37萬輛銷量，位居第一。

相比之下，10-20萬元價位段的新車企，面臨的壓力反而最大。「10-20萬元這個市場的消費者是最難滿足的一個群體。」高英表示。

搶在小米下場造車之前打出「汽車界的小米」旗號的哪吒和零跑，儘管在2022年都曾有過月銷量位居造車新勢力榜首的耀眼成績，但其背後都付出了沉重的虧損代價：每賣一輛車，哪吒平均虧損4萬元；零跑平均虧損4.32萬元。

當定價在20萬元以上的「蔚小理」陸續實現毛利率轉正後，零跑已經成為目前唯一毛利率為負的上市造車新勢力。

可以想像，如果雷軍繼續堅持造米粉希望的「年輕人的第一輛車」，別說達到「小米硬體綜合凈利潤率永遠不會超過5%」的承諾，能否靠賣車收入實現成本覆蓋都將成為問題。

但轉向中高端謀求更大毛利率空間同時，留給雷軍的新挑戰也開始浮現。最直接的風險就是一貫以性價比出圈的小米產品，能否讓用戶認可其25萬元以上的定價。

根據小米去年第三季度財報數據，截至2022年9月，全球MIUI月活躍用戶數達到5.6億，中國大陸MIUI月活躍用戶數達到1.4億。

這1.4億內地米粉中，究竟有多少能轉化為小米汽車的購買人群，恐怕雷軍還需要再做一次更為詳細的問卷調查了。

一旦失去米粉的支持，如何完成雷軍暢想中的小米年交付量超過1000萬輛，躋身全球前五大汽車品牌的遠景目標，也將變得更為棘手。

蔚來創始人李斌在評價小米跨界造車，以及蔚來跨界造手機時談到，「對用戶來說，如果你已經買了幾十萬的車，再買幾千塊錢的手機，好像決策壓力沒有那麼大。但是如果你買了一千塊錢的手機，再買30萬的車，決策壓力就很大了。我認為全世界可能除了蘋果以外，其他手機公司目前可能沒有這樣的品牌勢能。」

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不同於還在追求豎立高端品牌認知的雷軍，對於藉助特斯拉超跑RoadStar、Model S、Model X等售價百萬豪車已經站穩腳跟的馬斯克，追求規模才是他更為關心的大事。

2020年第四季度開始，特斯拉財報不再提供具體的短期業績指引，馬斯克對開公開了「多年內平均50%年化交付增長」的長期指引，希望在2030年達成年銷量2000萬輛的目標。

但這一目標已經連續2年未達預期。繼2021年未能完成年交付量100萬輛指標後，2022年，特斯拉也未能實現規劃中的150萬輛交付目標，全年實際交付量為131萬。

為了提振銷量，特斯拉在過去一年中多次降價，甚至在可預期的未來，特斯拉還將繼續降價。

2022年12月參加由眾多特粉和特斯拉多頭基金經理們組織的一個推特空間討論時，面對「經濟衰退下，對於汽車價格和利潤率的取捨」提問時，馬斯克表示，為了保持需求不變，特斯拉不得不因此降低汽車的價格，「這還只是你想保持需求不變的情況。如果你想增加需求，你必須進一步降低汽車的價格。」

馬斯克甚至激進表示，在經濟衰退期間，特斯拉會將利潤率一步步降低，不排除最後由正轉負的可能。

在特斯拉忙著降價促銷的同時，取代特斯拉成為2022年全球新能源冠軍的比亞迪，則又一次提價，稱受新能源汽車購置補貼終止影響，從2023年開始，比亞迪王朝、海洋、騰勢等相關車型價格上調2000-6000元不等。這是2022年內比亞迪第四次漲價。

馬斯克同樣給出了自己的解釋，認為是特斯拉的高毛利率，給了公司逆勢降價的空間。作為參照，2021全年特斯拉毛利率為27.32%，比亞迪為12.92%，凈利潤率上特斯拉為16.6%，比亞迪只有1.84%。

在降價促銷的另一面，還藏著馬斯克更大的野心。一旦汽車規模鋪開，特斯拉將通過自動駕駛訂閱服務，賺取遠超汽車銷售的利潤。

但在上述美好設想實現的道路上，馬斯克同樣挑戰不斷。

從2016年就不斷對外承諾量產的特斯拉FSD（完全自動駕駛），屢屢跳票，直到2021年10月，基於自研晶片的FSD Beta公測版才開始陸續向用戶推送，且局限在美國部分城市。「2022今年下半年，FSD版本將在北美更大範圍部署。基本上，任何想要體驗（FSD）的人年底前都能使用上。」這是馬斯克的最新宣言。

與比亞迪一邊提價還能一邊完成銷量提升對比，顯然降價促銷並不足以幫助馬斯克實現年交付量每年遞增50%的指引。

國內新能源汽車市場的競爭結構正在發生新的變化。在2021年10月衝上萬億美元市值後，馬斯克曾在推特上凡爾賽地說道：「推動市值上升有點奇怪，因為特斯拉市值的增長更多是產量能否持續增長的問題，需求從來都不是問題」

眼下，需求已經成為問題。Troy Teslike統計數據指出，截至去年12月，特斯拉全球訂單積壓量從7月的47.6萬暴跌至12月初的16.3萬。在中國市場，11月還有2.5萬單的積壓訂單，12月第一周就只剩不足6000單。

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無論是馬斯克規劃中的2000萬年交付目標，還是雷軍暢想的1000萬年銷量，對他們二人來說，眼下都需要付出更多精力在汽車業務上。

作為特斯拉和小米內部的超級個體，馬斯克和雷軍，各自憑藉對未來趨勢的把控能力，創造過職業生涯的輝煌時刻，但正如Meta創始人扎克伯格所說，「從那以後，我們所做的每一個決定都愈發艱難，因為我們賭上的要麼是整個公司的發展方向，要麼是數十億美元，並且這些決定的正確與否在5到10年內都還是一個未知數。」

自2021年3月官宣造車以來，外界對小米汽車的質疑從未停止。對雷軍而言，在手機和汽車兩大領域雙線作戰的小米，無時無刻不在考驗著他的時間精力分配，面對外界時不時傳出的小米造車項目停擺、研發受阻等消息，雷軍或許也到了在手機和汽車上做出選擇的時刻。

從去年年底小米進行的新一輪組織架構調整中，外界也開始窺視到雷軍將要All in汽車的決心。隨著盧偉冰接任小米總裁職位，雷軍終於定下了幫助其管理好智慧型手機業務大後方的大管家式人物。

馬斯克面對的局面則要比雷軍更為複雜。接手推特CEO後，特斯拉股價跌跌不休。《華爾街日報》統計稱，特斯拉股價去年累計下跌65%，自2021年11月股價見頂以來，該公司的市值已蒸發超過9500億美元，馬斯克也由此從全球首富寶座上跌落。

在馬斯克著手推進推特變革，開啟內部大裁員、縮減行政開支等一系列舉動之時，資本市場對特斯拉經營不善的擔憂越發嚴重，這也使得特斯拉股價僅在12月一個月內，就跌了37%。

這樣糟糕的表現直接引發了特斯拉第三大自然人股東、印尼億萬富翁廖凱原(KoGuan Leo)的不滿，其連發數條推文，指責馬斯克在推特投入了過多精力，「馬斯克拋棄了特斯拉，特斯拉現在沒有一個工作的CEO。特斯拉需要和值得擁有一個全職CEO。」

1月初，帶領特斯拉上海工廠員工奔赴美國近半年的大中華區總裁、全球副總裁朱曉彤，被路透社爆料稱已經升任特斯拉全球管理層職務，將負責美國工廠以及北美及歐洲地區的銷售業務，並繼續兼任中國區最高管理職位。

外界將這次變動解讀為馬斯克有望指定朱曉彤接任特斯拉CEO的前兆，但有特斯拉內部人士回應稱，並未收到朱曉彤的晉升郵件通知。

同樣喜歡搞用戶投票的馬斯克，已經宣布自己將在找到合適繼任者後卸任推特CEO職位，接下來，他會卸任特斯拉CEO嗎？

參考資料：

1、《特斯拉泡沫破裂後，還有更大的危機在路上》財富FORTUNE

2、《留給威馬的時間不多了》雷峰網

3、《埃隆·馬斯克終於找到了能接替他睡在工廠里的CEO》品玩

4、《馬斯克最新深度分享：加息，經濟衰退，股價暴跌，需求問題，個人工作重心》 瓦礫村夫

5、《對話李斌：人生只有一件事值得後悔》中國企業家

6、《一再降價特斯拉，光環盡失馬斯克》autocarweekly

7、《雷軍：凡是過往，皆為序章。小米10年再出發！》雷軍

8、《小米同時研發兩款車，首款車預計26萬-30萬元起售》晚點AUTO