內容在體量和成本上求「小」，意味著需要對特定用戶需求進行精準把控，同時用創意和模式支撐起足夠有質量的內核，以此才能做到「精質」。《天吶！你真高》是「小精質」的一個最新的解釋樣本。
作者｜劉浩川
「親子類綜藝」是典型的聚焦圈層用戶的綜藝類目。目標受眾明確，內容模式清晰。從2013年的《爸爸去哪兒》開始，嘉賓與萌娃之間進行互動便始終是這類節目的核心內容。如何在這一內核上更加精準的滿足目標受眾的內容需求，如何令這一內核承載更多內容和變現上的可能性，如何用圈層化的內容打造「破圈效果」，是每一個親子類綜藝的玩家都在探索的答案。
搜狐視頻2020年推出的《天吶！你真高》用「萌娃加美食」的模式給出了一份亮眼的成績單。第一季站內總播放量達1.5億，微博話題閱讀量突破2.6億。第二季上線後，也曾一度躍居微博綜藝榜榜首並誕生了「林允被叫阿姨後的反應」這樣登上熱搜榜首的話題。
充分挖掘圈層內容的潛力是搜狐視頻擅長的事。《天吶！你真高》之前，搜狐視頻也曾推出過《送一百位女孩回家》這樣聚焦都市女性生活情感的破圈綜藝。長期以來，把「小而美」作為自己的內容策略的搜狐視頻在2020年末的搜狐WORLD大會上，將自己的內容策略升級成了「小精質」。當內容在體量和成本上求「小」，意味著需要對特定用戶需求進行精準把控，同時用創意和模式支撐起足夠有質量的內核，以此才能做到「精質」。《天吶！你真高》是「小精質」的一個最新的解釋樣本。
01｜親子綜藝回歸生活
聚焦具體人群的圈層類綜藝，能否打動目標用戶的關鍵在於是否展現了可以足夠引起群體共鳴的社會議題，是否向目標用戶傳遞了其亟需的知識和情緒。
「明星與萌娃進行互動」是已經被《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等一系列綜藝驗證過的內容模式。無論是明星爸爸張亮、黃磊這樣還是萌娃天天、Zoe都曾憑藉類似節目收穫極高的國民關注度。但以《爸爸去哪兒》為代表早期親子類綜藝在節目類型上更多屬於明星真人秀。其聚焦的核心在於明星的育兒生活，用大眾對明星生活的好奇心以及對「萌娃」天然的親近態度撬動觀眾對節目的關注。
但隨著時間的推移，越來越多的年輕觀眾正逐漸從「育兒真人秀」的看客變為要實際面對育兒問題的新手父母。根據艾瑞資訊《2021中國母嬰消費市場趨勢白皮書》，90後的父母家庭占比近六成，90後、95後正成為中國新生代父母的主力。「育兒焦慮」成為新手父母中普遍出現的集體情緒。他們期待得到專業的育兒知識，也期待自身兼雜快樂與辛勞的複雜育兒情緒能得到共鳴。
完全發生在明星生活場景中的親子類節目很難再引起觀眾的廣泛共鳴。觀眾更加迫切需要，是與自身生活經歷強相關的內容以及具體的育兒指導。同時，政策口的收緊也進一步驅使親子類綜藝回歸生活場景。2018年8月，廣電總局就《未成年人節目管理規定(徵求意見稿)》公開徵求意見，提出，防止未成年人節目出現商業化、成人化和過度娛樂化傾向。
一批聚焦兒童具體生活場景的中小體量親子類綜藝逐漸出現。如芒果TV的《誰知盤中餐》圍繞二胎孩子勞動鍛鍊這一主題展開，將鏡頭延伸到鄉下。愛奇藝推出的《親愛的小課桌》則記錄觀察孩子日常放學後或周末的 「託管」生活。這些綜藝的目標觀眾更加鎖定正在經歷帶娃生活的青年父母，更貼合「教育」的主題。嘉賓在勞動、作業輔導等場景中折射出的對孩子的教育觀和背後的兒童教育知識成為節目的重要看點。
對於這類瞄準圈層用戶的中小體量親子綜藝而言，節目核心機制的設計至關重要。雖然聚焦生活場景，但觀眾觀賞綜藝時也必然帶有娛樂和放鬆的期待。如何把握生活與節目的界限，讓節目本身更具趣味性和可看性，是親子類節目「回歸生活後」要考慮的問題。
02｜兼顧可看性與現實感
在育兒問題這樣一個足夠有討論度的社會議題里，《天吶！你真高》用「嘉賓和萌娃共同復刻媽媽的味道」的一個內容模式尋找到了一個兼具可看性與現實感的內容切入角度。
《天吶你真高》將節目的場景放在了「為寶寶做飯」這個場景上。每期節目，都會介紹一道家長為萌娃烹飪的拿手美食，明星嘉賓需要在萌娃的描述及畫作的雙重輔助下復刻出「媽媽的味道」，完成挑選食材、製作、點評等一系列任務。
圈層類綜藝中，對現實議題的具體呈現以及議題背後的價值取向是確定觀眾對綜藝評價的核心因素。一個理想的帶娃模式是怎樣的？在帶娃焦慮成為普遍社會情緒的當下，這是親子類綜藝要直接回應受眾的問題。
不同於大量親子類綜藝將明星的帶娃生活作為核心，以美食為切入點的《天吶你真高》明星嘉賓與孩子的互動和努力是為了復刻普通人對孩子的「愛」。這是節目回應觀眾現實期待的核心立意。
每期節目中需要復刻的菜品，不是基於食譜的經典菜品，而是家長根據自己孩子喜愛的口味和卡通形象所做的「發明創造」。如第二季第三期中艾福傑尼和池子兩位嘉賓就需要複製家長為喜歡哪吒的孩子而特別製作的哪吒形狀餡餅「包吒」。因而每期節目中不同的家長和孩子及他們的特殊故事會成為節目聚焦的核心。孩子全程參與食物製作及點評嘉賓對媽媽所屬做美食還原程度的過程，成為一個極好的感恩教育的場景。
同時，節目的細節設置上也做到了接地氣和實用性。例如，以兒童做美食為線索，節目自然的穿插了許多兒童料理的做法與兒童營養知識。嘉賓與孩子互動的環節也穿插了許多育兒過程的實用知識。例如，林允登上節目時與孩子互相化妝進行破冰，節目過程中相關專家便及時科普了「不能戴墨鏡」、「不能穿高跟鞋」等注意要點。
而「復刻美食」的做法又為節目帶入了完整的真人秀環節。其中自然生長出了大量有趣的互動的環節。嘉賓以為孩子製作料理的陌生人的身份出現在孩子面前時，孩子被代入到了一個較為自然互動的模式。林允、艾福傑尼和池子等年輕明星的帶娃方式，也讓作為娛樂內容和社交場景主流活躍人群的90後有了廣泛共鳴。
例如在嘉賓與孩子見面的破冰環節中，「林允被叫阿姨」喚起了諸多90後觀眾經歷的「從哥哥姐姐變成叔叔阿姨」有趣記憶，而艾福傑尼和池子兩位「直男」在帶孩子過程中則表現出了諸多不適應。節目播出後，「林允被叫阿姨的反應」、「#艾福傑尼和池子示範新手奶爸有多坑#等相關話題也登上了熱搜。
「復刻媽媽味道」的核心創意支撐起了《天吶！你真高》足夠豐富的內容，也為節目的小而精打下了基礎。
03｜自我疊代
與第一季節目相比，《天吶！你真高》也在逐漸實現節目的自我疊代。依託搜狐視頻的不同基礎設施，《天吶！你真高》的營銷模式逐漸豐富。
作為廣告的傳統投放標的，綜藝節目一直以來的廣告投放都以冠名、植入、口播等方式進行。品牌的宣傳與綜藝內容的推進是割裂開的。伴隨數字營銷領域內容營銷的興起，兼具內容閱讀價值和商業推廣價值的一系列種草內容受到廣告主的青睞。
而單期綜藝節目實質上有巨大的內容量，也有許多與品牌進行內容結合的空間。許多綜藝也開始嘗試將品牌推廣與節目內容自身深度植入，實現節目與品牌之間的內容共創。在親子類節目中，《天吶！你真高》第二季率先開啟了這樣的嘗試。
例如，本次節目獨家冠名合作的品牌貝特佳，以「山羊小貝」的動漫IP形象融入節目之中，
負責向嘉賓和萌娃下達任務書，全程見證明星與萌娃之間的互動。而小貝山羊的形象也與貝特佳旗下羊奶粉的賣點相契合，在節目過程中自然實現品牌形象的構建。
同時，基於節目場景和產品使用場景的契合，貝特佳品牌及產品的形象也藉由嘉賓與孩子的互動更進一步的融入故事性中。產品直接成為了節目中的「NPC」。例如在第二季第六期節目中，嘉賓杜海濤為和萌娃打成一片選擇和萌娃「結拜」，貝特佳奶粉則成為他們「結拜儀式」上乾杯所喝的飲品。而在後續節目過程中，貝特佳又作為嘉賓為孩子挑選的禮物登場。
除了節目過程中的內容共創，《天吶！你真高》還依託搜狐視頻的直播基礎設施在節目本體之外延伸出了自己的內容矩陣。例如在直播方面《天吶！你真高》打造了衍生直播節目《媽媽要知道》，對於育兒人群關心的熱點問題，節目中作為點評嘉賓出場的母嬰KOL達人晴天媽媽、開心好奇媽將一起直播輸出母嬰親子內容和實用育兒知識，品牌方代表也將深度參與。
同時，《天吶！你真高》還將推出節目衍生的母嬰知識類定製短視頻。節目之外，《天吶！你真高》逐漸形成了多元化的知識傳播和內容營銷矩陣。
2020年末舉辦的搜狐WORLD大會，曾展示了直播作為中台後搜狐視頻長短聯動所形成的價值合力。以直播技術為基礎設施，搜狐視頻平台在連接內容與人的角色之外，也承擔起了連接創作者與用戶的角色。搜狐視頻長短內容的用戶都可以被高效聚合與連接到直播間裡，與劇集主演互動、參與直播購物、聽張朝陽讀報……《天吶！你真高》基於直播所作出的延伸，是對這一設想的具體展現。
由精緻的創意設計精準定位圈層用戶，並令內容產生「破圈效果」；以直播基礎設施為基礎展現出完整的內容延展和內容營銷能力，《天吶！你真高》是搜狐視頻「小精質」內容思路的一個典型樣本。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh/ZS7vqHkBbyZbTSdkXK5A.html