從愛馬仕WOC說起,到奢侈品鄙視鏈

2020-07-28     Chicology

原標題:從愛馬仕WOC說起,到奢侈品鄙視鏈

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Hermes Constance Long To Go

愛馬仕終於加入了WOC大家庭,但Kelly Long To Go在線上依然查不到具體售價,愛馬仕準備用什麼樣的方式賣這些WOC?還配貨嗎?電視劇《三十而已》,又將奢侈品鄙視鏈這件事推到了輿論之前:愛馬仕看不起Chanel;Chanel、Louis Vuitton和Dior相互鄙視,然後一起看不起Gucci;最後Gucci看不起一眾設計師品牌比如:Celine、Givenchy、Saint Laurent Paris。

這個鄙視鏈真實存在嗎?

這條鄙視鏈是基於什麼?

價格?還是單純的品牌形象?

這種認識是不是一成不變的?

可以打破嗎?

在這個鄙視鏈中品牌是主動的還是被動的?

關於這些問題,確實有一些些不成熟的小看法。總之,先從上周愛馬仕推出的WOC開始說起吧。

Chanel 2.55 Wallet On Chain

首先,WOC是什麼意思?

是英文 Wallet On Chain的縮寫,中文直譯,錢包配鏈子。

由奢侈品頭部大佬Chanel最先開始這個遊戲,品牌將經典的包款簡化成為一個大型的錢包,再在這個錢包上裝上Chanel一直以來的標誌——鏈子,作為背帶。WOC介於錢包和小包之間,功能幾乎跟一個小包相同,同時有著各種標誌性的設計,但價格比所有被歸類為包包的款式都要便宜。Chanel能夠想出這麼一招,堪稱商業奇才,簡直聰明至極。因為價格便宜,又極具標誌性,WOC銷售量一直以來非常給力。加上這兩年包包的流行趨勢越來越極端,小得非常小,大的非常大。其他品牌在這種浪潮中,紛紛開始效仿Chanel的方式,推出自己的WOC。

各品牌WOC

正如前面所說,Chanel用鏈子這件事是名正言順的,因為「金屬鏈條」這樣東西一直都在Chanel的基因里。

Chanel著名的小黑外套,下擺裝有金屬鏈條,說是為了讓外套在任何情況下保持最好的廓形。最具代表的包款,由Coco Chanel本人設計的2.55,也是用金屬鏈條作為背帶。

所以Chanel的WOC是品牌在既定框架之下推出的產品,但之後跟隨Chanel推出WOC的品牌,似乎都只是單純追求商業上的利潤而已,包括這次推出WOC的愛馬仕。雖然愛馬仕並沒有使用Wallet On Chain這三個單詞,它用了Long To Go,想要說一個完全不同的新故事。愛馬仕出的不是錢包配鏈子,而是方便攜帶的長背帶。說實話,Long To Go這個名字非常聰明,非常微妙,甚至跟品牌一直以來「旅行、冒險」的精神都很契合。但大家不是傻子,誰都知道,這就是愛馬仕WOC,不管叫什麼名字,用不用金屬鏈條,這都是WOC。

Hermes Long To Go

Hermes Long To Go

Hermes Long To Go

在全球疫情不見好轉的當下,愛馬仕終於加入了WOC大家庭,開始了一場關於小包、關於價格、關於銷量的戰爭。很多人認為愛馬仕在這個時候推出WOC,是因為有銷售上的壓力,但可能也未必。

這場來勢洶洶的疫情改變了所有人當下的生活,也將在未來五年甚至十年,影響著整個人類社會。時尚,本身只是人們茶餘飯後的甜點,並非人類必需品的東西,但因為在20世紀後有了其社會性,意義已經超越了物品本身。在疫情之下,看看時尚的動態,確實可以是一個理解社會的角度。很多人簡單粗暴的認為,疫情導致全球經濟疲軟,大家都沒有錢,所以時尚奢侈品的日子一定不好過,東西都要賣不出去啦。歐洲停擺,奢侈品都停工了,店鋪都關門了,損失慘重。

但事實是,Chanel在今年4月和5月,完成了一次全球性的漲價,最高漲幅達18%,經典款包包價格直逼愛馬仕。漲價之前,上海多家門店大排長龍,就為了買一隻包。另,據可靠人士透露,位於台北101的Rolex專賣店,4月的銷售額同期整整翻了一倍。這一切都證明,經濟不好,似乎並不影響奢侈品的銷量。

但是不是有銷售不好的?

當然有,比如Prada關掉了香港的旗艦店;

再比如Burberry終於熬不住,

炒了Riccardo Tisci的魷魚;

Givenchy也耗不起了,

找來爆款製造機Matthew Williams。

這是不是正好說明了鄙視鏈的存在?

Chanel漲價還有人搶,

Burberry打折都沒人買,

這不正好說明了文章開頭的鄙視鏈嗎?

在如今整個奢侈品商業大世界中,確實有絕對的王者,或者稱為頭部奢侈品。但我更加願意叫它們「奢侈品界的三聖一體」。

這三聖分別是:

愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton。

它們三位在奢侈品世界觀中,就是聖父、聖子和聖靈,搭建了一個非常穩定的結構。這中間,在商業社會框架下,可能並不存在相互之間的鄙視,他們更多時候是競爭對手。當然,在消費者心目中,對這「三聖品牌」的價值的認識,可能又是另外一回事兒。

愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton,三個非常偉大的奢侈品品牌,三家非常偉大的公司(雖然LVMH集團很有可能已經控股愛馬仕,但在外界看來,依然是兩家獨立的公司)。所以愛馬仕這次推出WOC,銷售上的考慮一定有,但更多的是跟兩個對手較勁(Louis Vuitton在幾年推出Nano Speedy和這兩年大火的小圓餅,也賺了一大筆)要在小包這一塊分一杯羹,WOC是最快又有效的方式。

愛馬仕Constance Long To Go定價在5萬人民幣左右,在WOC中傲視群雄,依然是最貴的。

如果「鄙視鏈」完全基於價格的話,愛馬仕又一次站在了頂端。但如果從品牌歷史、產品設計角度來看,愛馬仕WOC才應該成為「被鄙視」的商品,因為它只是個跟屁蟲而已。但這完全不會影響愛馬仕的品牌形象,和它在消費者心目中的地位。因為,很有可能,如果想要買Kelly Long To Go或者Constance Long To Go依然需要配貨,依然沒有辦法在門店隨便叫SA拿出一個試背。那個神秘的黑色小房間,跟SA的鬥智斗勇,在Long To Go系列中可能依然存在。

愛馬仕巴黎總店,世界各地的人到這裡,願意在寒風中排隊兩小時,為了有資格花5萬人民幣買一個包

什麼樣的市場就會養出什麼樣的消費者,而什麼樣的消費者又可以塑造出什麼樣的市場。消費者和市場就是這麼一對難分難捨、雞生蛋蛋生雞的關係。愛馬仕培養了一批消費者,這樣一批消費者又不斷將品牌往上推,於是有了今天這個局面。

但被愛馬仕消費者「看不起」的Chanel和Louis Vuitton又是怎麼做的呢?他們能不能顛覆愛馬仕在鄙視鏈中的地位呢?他們可以,但他們不想。

Chanel百年來都獨立運營,背後的家族非常低調,但這一百多年來做事一直穩准狠,站在絕對的高度。從200塊的美妝產品到20萬的包包,從廣告製作到包裝品質,Chanel一直都維持在非常高、非常穩定的水平上。因為疫情,很多時裝品牌開始思考時裝的發布和零售節奏,但Chanel依然堅持一年推出6個系列,即使一個系列被壓縮到只有30個Look。在包包和時裝的部分,也依然堅持不做線上的銷售,即使疫情當前,線下門店關閉,也堅決不做線上。這是Chanel的骨氣,也是Chanel的商業策略。

Chanel在巴黎大皇宮的秀

一邊漲價經典的Classic Flap和2.55,一邊推出做工更加簡單、用料更加節省、售價相對便宜的Gabrielle和19。

從一兩百元人民幣的市場,一路通吃到十萬左右的市場,2019年,Chanel的銷售額已經高達120億美金。更神奇的是,這些一兩百元的Chanel產品,一點都沒有影響Chanel經典手袋在二手市場的價值。這是愛馬仕無法做到的,也是愛馬仕這幾年一直在追求的。所以Chanel根本不想讓自己變成愛馬仕,畢竟站在「高處」,也有點不勝寒。

Chanel Classic Flap

Chanel 19

Louis Vuitton的方式又完全不同,作為世界上最大奢侈品集團中最重要、最具力量的品牌,在每一個時間節點上都做了對的選擇。即使做了錯的選擇,以Louis Vuitton的全球影響力和財力,甚至都能「化錯為對」,扭轉黑白。Louis Vuitton的觸角比Chanel還要深入,也比Chanel更加開放和激進。

手袋方面,經典款全世界上班族人手一支,全新設計和演繹的包款,也全部彈無虛發,成為大家追逐的對象。

雖然在中國市場,早年因為假貨泛濫、因為消費者層次較低,讓品牌形象一度有些危機。但隨著這幾年成功的市場營銷,和產品設計的個性,當年那種負面的形象也已經蕩然無存。如果說起產品豐富程度,層次分明程度,Louis Vuitton一定是絕對的專家,不管是Chanel和愛馬仕都不是它的對手。它能滿足所有消費者,所有的需求,又不落於俗套,這就是Louis Vuitton偉大的地方。它也完全沒有必要搞愛馬仕那種一包難求的戲碼,就已經足夠深入人心、足夠賺錢、足夠有影響力了。

Louis Vuitton 2020秋冬秀場

Louis Vuitton 2020 秋冬男裝秀場

但如果說是不是還有時裝奢侈品能夠撼動這「三聖」?

那可能就未必了。這「三聖」各有個精彩,但如果想要模仿都幾乎是不可能的,更不用說撼動了。所以,如果真的有「鄙視鏈」,那可能應該是愛馬仕、Chanel、Louis Vuitton相互競爭,而其他所有,不管是Dior或者Gucci或者Celine都只能在剩下的空間中玩耍。但在我的時尚觀念中,當然是不存在所謂「鄙視鏈」的,每個品牌有自己的個性,而選擇適合自己的產品才是王道。如今市場越發多元,選擇也更加的多,為什麼要局限在一種社會價值體系之下?

text :盧笛

graphic:Doreen

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