本文首發於Chicology公眾號，歡迎關注我們。
Hermes Constance Long To Go
愛馬仕終於加入了WOC大家庭，但Kelly Long To Go在線上依然查不到具體售價，愛馬仕準備用什麼樣的方式賣這些WOC？還配貨嗎？電視劇《三十而已》，又將奢侈品鄙視鏈這件事推到了輿論之前：愛馬仕看不起Chanel；Chanel、Louis Vuitton和Dior相互鄙視，然後一起看不起Gucci；最後Gucci看不起一眾設計師品牌比如：Celine、Givenchy、Saint Laurent Paris。
這個鄙視鏈真實存在嗎？
這條鄙視鏈是基於什麼？
價格？還是單純的品牌形象？
這種認識是不是一成不變的？
可以打破嗎？
在這個鄙視鏈中品牌是主動的還是被動的？
關於這些問題，確實有一些些不成熟的小看法。總之，先從上周愛馬仕推出的WOC開始說起吧。
Chanel 2.55 Wallet On Chain
首先，WOC是什麼意思？
是英文 Wallet On Chain的縮寫，中文直譯，錢包配鏈子。
由奢侈品頭部大佬Chanel最先開始這個遊戲，品牌將經典的包款簡化成為一個大型的錢包，再在這個錢包上裝上Chanel一直以來的標誌——鏈子，作為背帶。WOC介於錢包和小包之間，功能幾乎跟一個小包相同，同時有著各種標誌性的設計，但價格比所有被歸類為包包的款式都要便宜。Chanel能夠想出這麼一招，堪稱商業奇才，簡直聰明至極。因為價格便宜，又極具標誌性，WOC銷售量一直以來非常給力。加上這兩年包包的流行趨勢越來越極端，小得非常小，大的非常大。其他品牌在這種浪潮中，紛紛開始效仿Chanel的方式，推出自己的WOC。
各品牌WOC
正如前面所說，Chanel用鏈子這件事是名正言順的，因為「金屬鏈條」這樣東西一直都在Chanel的基因里。
Chanel著名的小黑外套，下擺裝有金屬鏈條，說是為了讓外套在任何情況下保持最好的廓形。最具代表的包款，由Coco Chanel本人設計的2.55，也是用金屬鏈條作為背帶。
所以Chanel的WOC是品牌在既定框架之下推出的產品，但之後跟隨Chanel推出WOC的品牌，似乎都只是單純追求商業上的利潤而已，包括這次推出WOC的愛馬仕。雖然愛馬仕並沒有使用Wallet On Chain這三個單詞，它用了Long To Go，想要說一個完全不同的新故事。愛馬仕出的不是錢包配鏈子，而是方便攜帶的長背帶。說實話，Long To Go這個名字非常聰明，非常微妙，甚至跟品牌一直以來「旅行、冒險」的精神都很契合。但大家不是傻子，誰都知道，這就是愛馬仕WOC，不管叫什麼名字，用不用金屬鏈條，這都是WOC。
Hermes Long To Go
Hermes Long To Go
Hermes Long To Go
在全球疫情不見好轉的當下，愛馬仕終於加入了WOC大家庭，開始了一場關於小包、關於價格、關於銷量的戰爭。很多人認為愛馬仕在這個時候推出WOC，是因為有銷售上的壓力，但可能也未必。
這場來勢洶洶的疫情改變了所有人當下的生活，也將在未來五年甚至十年，影響著整個人類社會。時尚，本身只是人們茶餘飯後的甜點，並非人類必需品的東西，但因為在20世紀後有了其社會性，意義已經超越了物品本身。在疫情之下，看看時尚的動態，確實可以是一個理解社會的角度。很多人簡單粗暴的認為，疫情導致全球經濟疲軟，大家都沒有錢，所以時尚奢侈品的日子一定不好過，東西都要賣不出去啦。歐洲停擺，奢侈品都停工了，店鋪都關門了，損失慘重。
但事實是，Chanel在今年4月和5月，完成了一次全球性的漲價，最高漲幅達18%，經典款包包價格直逼愛馬仕。漲價之前，上海多家門店大排長龍，就為了買一隻包。另，據可靠人士透露，位於台北101的Rolex專賣店，4月的銷售額同期整整翻了一倍。這一切都證明，經濟不好，似乎並不影響奢侈品的銷量。
但是不是有銷售不好的？
當然有，比如Prada關掉了香港的旗艦店；
再比如Burberry終於熬不住，
炒了Riccardo Tisci的魷魚；
Givenchy也耗不起了，
找來爆款製造機Matthew Williams。
這是不是正好說明了鄙視鏈的存在？
Chanel漲價還有人搶，
Burberry打折都沒人買，
這不正好說明了文章開頭的鄙視鏈嗎？
在如今整個奢侈品商業大世界中，確實有絕對的王者，或者稱為頭部奢侈品。但我更加願意叫它們「奢侈品界的三聖一體」。
這三聖分別是：
愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton。
它們三位在奢侈品世界觀中，就是聖父、聖子和聖靈，搭建了一個非常穩定的結構。這中間，在商業社會框架下，可能並不存在相互之間的鄙視，他們更多時候是競爭對手。當然，在消費者心目中，對這「三聖品牌」的價值的認識，可能又是另外一回事兒。
愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton，三個非常偉大的奢侈品品牌，三家非常偉大的公司（雖然LVMH集團很有可能已經控股愛馬仕，但在外界看來，依然是兩家獨立的公司）。所以愛馬仕這次推出WOC，銷售上的考慮一定有，但更多的是跟兩個對手較勁（Louis Vuitton在幾年推出Nano Speedy和這兩年大火的小圓餅，也賺了一大筆）要在小包這一塊分一杯羹，WOC是最快又有效的方式。
愛馬仕Constance Long To Go定價在5萬人民幣左右，在WOC中傲視群雄，依然是最貴的。
如果「鄙視鏈」完全基於價格的話，愛馬仕又一次站在了頂端。但如果從品牌歷史、產品設計角度來看，愛馬仕WOC才應該成為「被鄙視」的商品，因為它只是個跟屁蟲而已。但這完全不會影響愛馬仕的品牌形象，和它在消費者心目中的地位。因為，很有可能，如果想要買Kelly Long To Go或者Constance Long To Go依然需要配貨，依然沒有辦法在門店隨便叫SA拿出一個試背。那個神秘的黑色小房間，跟SA的鬥智斗勇，在Long To Go系列中可能依然存在。
愛馬仕巴黎總店，世界各地的人到這裡，願意在寒風中排隊兩小時，為了有資格花5萬人民幣買一個包
什麼樣的市場就會養出什麼樣的消費者，而什麼樣的消費者又可以塑造出什麼樣的市場。消費者和市場就是這麼一對難分難捨、雞生蛋蛋生雞的關係。愛馬仕培養了一批消費者，這樣一批消費者又不斷將品牌往上推，於是有了今天這個局面。
但被愛馬仕消費者「看不起」的Chanel和Louis Vuitton又是怎麼做的呢？他們能不能顛覆愛馬仕在鄙視鏈中的地位呢？他們可以，但他們不想。
Chanel百年來都獨立運營，背後的家族非常低調，但這一百多年來做事一直穩准狠，站在絕對的高度。從200塊的美妝產品到20萬的包包，從廣告製作到包裝品質，Chanel一直都維持在非常高、非常穩定的水平上。因為疫情，很多時裝品牌開始思考時裝的發布和零售節奏，但Chanel依然堅持一年推出6個系列，即使一個系列被壓縮到只有30個Look。在包包和時裝的部分，也依然堅持不做線上的銷售，即使疫情當前，線下門店關閉，也堅決不做線上。這是Chanel的骨氣，也是Chanel的商業策略。
Chanel在巴黎大皇宮的秀
一邊漲價經典的Classic Flap和2.55，一邊推出做工更加簡單、用料更加節省、售價相對便宜的Gabrielle和19。
從一兩百元人民幣的市場，一路通吃到十萬左右的市場，2019年，Chanel的銷售額已經高達120億美金。更神奇的是，這些一兩百元的Chanel產品，一點都沒有影響Chanel經典手袋在二手市場的價值。這是愛馬仕無法做到的，也是愛馬仕這幾年一直在追求的。所以Chanel根本不想讓自己變成愛馬仕，畢竟站在「高處」，也有點不勝寒。
Chanel Classic Flap
Chanel 19
Louis Vuitton的方式又完全不同，作為世界上最大奢侈品集團中最重要、最具力量的品牌，在每一個時間節點上都做了對的選擇。即使做了錯的選擇，以Louis Vuitton的全球影響力和財力，甚至都能「化錯為對」，扭轉黑白。Louis Vuitton的觸角比Chanel還要深入，也比Chanel更加開放和激進。
手袋方面，經典款全世界上班族人手一支，全新設計和演繹的包款，也全部彈無虛發，成為大家追逐的對象。
雖然在中國市場，早年因為假貨泛濫、因為消費者層次較低，讓品牌形象一度有些危機。但隨著這幾年成功的市場營銷，和產品設計的個性，當年那種負面的形象也已經蕩然無存。如果說起產品豐富程度，層次分明程度，Louis Vuitton一定是絕對的專家，不管是Chanel和愛馬仕都不是它的對手。它能滿足所有消費者，所有的需求，又不落於俗套，這就是Louis Vuitton偉大的地方。它也完全沒有必要搞愛馬仕那種一包難求的戲碼，就已經足夠深入人心、足夠賺錢、足夠有影響力了。
Louis Vuitton 2020秋冬秀場
Louis Vuitton 2020 秋冬男裝秀場
但如果說是不是還有時裝奢侈品能夠撼動這「三聖」？
那可能就未必了。這「三聖」各有個精彩，但如果想要模仿都幾乎是不可能的，更不用說撼動了。所以，如果真的有「鄙視鏈」，那可能應該是愛馬仕、Chanel、Louis Vuitton相互競爭，而其他所有，不管是Dior或者Gucci或者Celine都只能在剩下的空間中玩耍。但在我的時尚觀念中，當然是不存在所謂「鄙視鏈」的，每個品牌有自己的個性，而選擇適合自己的產品才是王道。如今市場越發多元，選擇也更加的多，為什麼要局限在一種社會價值體系之下？
text ：盧笛
graphic：Doreen
produced by Chicology
圖片來源：網絡
未經允許請勿擅轉至他處