• 引言 •
五花八門的信息充斥在消費者面前，分散著他們的注意力，快餐式的瀏覽已成為越來越多的消費者接受信息的方式，當消費者的時間被各種微博熱搜、朋友圈「精彩人生」、淘寶基於大數據為你推送的商品等應用分割成時間碎片時，品牌怎樣做才能吸引消費者，才能在一次引流活動之後成功留存用戶，把產品用戶轉變為品牌用戶，而不是用折扣力度「乞求」消費者再一次「用愛發電」關注品牌。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
消費者已經被大量信息淹沒，每天打開手機或者斥在消費者面電腦，新鮮出爐的時事新聞、政治新聞、娛樂明星八卦記事等各種各樣的信息充前，分散著他們的注意力。
▌ 信息爆炸時代、信息碎片化時代同時也是注意力稀缺時代。
五花八門的信息充斥在消費者面前，分散著他們的注意力，快餐式的瀏覽已成為越來越多的消費者接受信息的方式，當消費者的時間被各種微博熱搜、朋友圈「精彩人生」、淘寶基於大數據為你推送的商品等應用分割成時間碎片時，品牌怎樣做才能吸引消費者，才能在一次引流活動之後成功留存用戶，把產品用戶轉變為品牌用戶，而不是用折扣力度「乞求」消費者再一次「用愛發電」關注品牌。
▌ 信息爆炸時代一不小心就滑入「信息繭房」陷阱
信息爆炸時代最明顯的一點就是人心焦躁，社會浮躁，當代年輕人正在迎來一個越發偏激的時代，網絡上、生活中戾氣橫行。
根據《彭博》報道，前1%的富豪財富接近前90%的精英階層的總和。放到全球的範圍，僅2017年，1%的富人就占有了82%的財富。
馬修·傑克遜在《人類網絡》一書中指出，決定人與人不同階層和財富走向的核心有兩個：一是信息，二是機會（資源）。
2011年，美國法學家凱斯·桑斯坦在《網絡共和國》一書中曾經提出：網際網路時代，人們面對海量劇增的信息，會傾向於從中選擇符合自己喜好的加以吸收，結果每個人攝取的內容越來越狹隘，一步步滑入「信息繭房」。
比「信息繭房」更加激進的說法是「網絡巴爾幹化」，1996年美國學者埃爾斯泰恩和布林約夫森提出，網絡上的信息越來越多，人們喜歡的東西尚且看不過來，因此不會因為網際網路更加開放開明，反而會更加封閉極端。
「信息繭房」和「網絡巴爾幹化」兩個假說都指向了一點：信息的透明度開放未必全都是好事，因為這樣一來信息爆炸了、信息太多了、真假信息難辨，人們根本就看不過來了。
儘管信息透明開放帶來了一種公平，但是人們「處理信息的能力和精力」參差不齊，這帶來了新的信息不平等。
正如《弱傳播》一書中描述的那樣，早在勒龐的時代，善於煽動引發傳播就已經是公開的秘密了。但是在今天，基於大數據的情緒驅動讓一切變得套路化、標準化甚至科學化。
隨著消費者時間碎片化的分割，留給品牌營銷的時間越來越分散。獲取信息上的路徑依賴，溝通信息上的社交衰退，消化信息上的感情用事。如何占領用戶心智，成為品牌頭等思考大事。
品牌在絞盡腦汁想著占領用戶心智時候，瑞幸咖啡已經憑藉補貼政策成功打入市場，並改變中國咖啡消費格局；在品牌變著法子想著占領用戶心智的時候，拼多多已經依靠自己獨特的「下沉打法」，輔助「百萬補貼」活動，一撼「大佬電商」格局。
l 品牌行走江湖靠的是什麼？
1、品牌行走江湖第一步：自我介紹——「知覺高光時刻」
品牌作為企業內核和靈魂的一部分，價值是不容忽視的。
很多時候，品牌因為缺少清晰的品牌定位，缺少系統化的品牌設計和對細節的把握，所以很多品牌的建設往往不是很成功。
對於一個企業和品牌來說，前期的市場分析和定位往往對未來的發展和成敗起著至關重要的作用，充分的資訊理論證往往可以為企業帶來更加準確的決策。
艾·李斯和傑克·特勞特在《定位》一書中講到：「定位是關於傳播溝通的新方法。它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發送。」
在信息碎片化時代，品牌營銷的過程就是鎖定消費者、留住消費者、影響消費者的過程。
品牌營銷成功的關鍵，則在於搶占消費者第一時間的關注點、增加消費者停留時間、長時間鎖定消費者。
品牌行走江湖第一步：自我介紹。自我介紹的前提會對自己有一個清晰的認知，即定位論。
定位論，往往只需要一句話就夠了。這句話就是每個品牌產品生命中的「知覺時刻話語」。
· 累了睏了——東鵬特飲
· 一餓就虛，橫掃飢餓，做回自己——士力架
· 成交量遙遙領先的二手車直賣網——瓜子二手車
· 銷量遙遙領先的紅罐涼茶——加多寶
· 一年逛兩次海瀾之家，每次都有新發現——海瀾之家
· 大家好，才是真的好——廣州好迪
· 當太陽升起的時候，我們的愛天長地久——太陽神
· 今年過節不收禮，收禮只收腦白金——腦白金
占據完品類之後，消費者在日常生活中遇到相似場景，廣告語的力量真的會觸發消費者，比如餓了會想到士力架，睏了會想到東鵬特飲，這一切並非是消費者在日常生活中的本能反應，而是各個品牌塑造的產品的「知覺時刻」。
2、品牌行走江湖第二步：技術工具支持——自建APP
通過APP來收集流量，展示產品、完成交易、引導裂變、推送消息，通過APP的數據檢測來了解用戶行為，通過與APP相連的DMP/CRM來管理用戶數據，為用戶打標籤、建畫像，將數據輸出應用。
雖然自建APP對於品牌涉足網際網路領域來說是最好的辦法，但是現在市面上的APP這麼多，「含著金湯匙出生」的APP未必就能獲得得天獨厚的優勢成為爆款焦點，未必就能在獲取用戶上勢如破竹。
無論是利用新用戶優惠，還是直接發放引流商品，引導用戶下載APP似乎都不是難事，但是下載APP之後有多少用戶會去打開這個軟體，打開之後還會去進行消費，用戶留存問題成為新一輪的「裸泳割韭菜」遊戲。
3、品牌行走江湖第三步：強化品牌設計符號——視覺、語言
從色彩、logo、產品包裝到海報設計，細節體現出對品牌細節和一致性的關注。
瑞幸咖啡的「這一杯誰不愛」廣告語隨處可見，通過簡單直接的設計和不斷
重複的文案策略增強人們的品牌記憶。
取得用戶認可，進入用戶的消費心智顯得至關重要。用戶的心智空間是有限的，這是高階競爭，產品文案一旦進入了用戶的心智，就掌握了運營上的主動權。
細節的設計也許難以計算直接給品牌帶來的流量，但是根據認知-認同-認購的消費者心智占領過程，這樣做可以解決快速獲取消費認知，即品牌知名度的問題。
4、品牌行走江湖第四步：打造核心用戶——私域流量
私域流量是當前連結環境下的為企業營銷轉型提供的一個重要抓手和有效工具。
私域流量就是藉助各種移動連結平台為企業提供的連結顧客的重要價值，建立目標顧客連結；通過連結，企業用內容、營銷、社群等各種手段逐步打造只有品牌的核心用戶、忠實用戶、逐步構建起企業自有品牌的用戶群體；通過不斷經營好這些用戶群體，推動自有品牌的更好發展。
在以往沒有網際網路連結手段的環境下，企業無法實現這樣的營銷模式。在今天這樣的連結時代，企業需要藉助這些有效的連結手段去更好的連接到用戶，通過連結去更有效地經營好目標用戶。
只有連結好了用戶，品牌才能做到更好地占領用戶心智。
利用真實世界的社交關係網絡，與用戶建立真實有效的關係。而微信就像一片社交海洋，是真實存在的社交網絡。
企業打造私域流量，在有效經營好目標顧客的基礎上，可以藉助企業的私域流量、粉絲用戶實現有效傳播。從而幫助企業打造出有價值的自有品牌形象。
l 結合案例具體分析注意力稀缺時代，品牌營銷的打法
一、從市場空白處出發——「下沉」策略
「城市拓張計劃」發展乏力，下沉市場得以吃香。
下沉市場，也就是我們常說的一二線城市之外的城市生活圈，分散的媒體和難以統一的受眾興趣，使得線上的宣傳變得越來越難取得效果。受眾對花樣百出的營銷方式感到乏力，品牌傳播遇到一個「尷尬期」。
社會學家費孝通在他的著作《鄉土中國》中，提出了這樣一個觀點：「從基礎上看，中國社會是鄉土性的。」只有重視這種鄉土性，才能觸碰到中國消費者的根。
「下沉消費市場」是塊「大蛋糕」，據相關數據顯示，中國的農村人口占比總人口將近50%，網民比例只占不到30%，網絡消費比例不足10%。下沉市場的巨大經濟潛力吸引著資本紛紛進駐，並由此產生出獨具「下沉」市場氣息的戶外廣告行為——刷牆。
2015年中國人均GDP歷史性突破8000美元大關，「消費升級」的大趨勢下，橫殺出下沉市場的代表——「拼多多」。
拼多多走了極致低價路線，眼光下沉至四五線城市、農村區域，成為繼阿里巴巴、京東之後的電商第三極。
網際網路戰爭進入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時把目光瞄準了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味著下沉市場的可持續發展性。
快手首先打響下沉市場戰爭號角，拼多多、趣頭條、每日優鮮陸續加入，下沉市場競爭逐漸白熱化。與所有市場發展到一定趨勢一樣，下沉市場發展至今已經形成頭部壟斷的局面，新玩家想鑽下沉市場的空子的話，需求用不同維度思考下沉市場的空白處，從空白處出發，搶先搶占市場空白。
二、「蠱惑人心」之補貼策略
2015年中國人均GDP歷史性突破8000美元大關，「消費升級」的大趨勢下，橫殺出一個「拼多多」。
拼多多走了極致低價路線，眼光下沉至四五線城市、農村區域，成為繼阿里巴巴、京東之後的電商第三極。
雙十一前夕拼多多採取的」補貼」迷惑政策，外界直言看不懂，生怕拼多多把自己燒成第二個ofo，然而雙十一過後，「百億補貼」策略的簡單粗暴，「無套路不怕比，無定金不用等」的操作被評為今年雙十一最「硬核」的營銷。
拼多多「百億補貼」在手機、家電、數碼、美妝等領域加大了補貼力度，為近200個品牌的2000餘種產品提供了無上限的消費補貼。
除此之外，拼多多每天還會推出近10個精選產品的「秒殺萬人團」，包括蘋果手機、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦高端電動牙刷等等產品，足以在雙十一營銷戰爭來臨之際，改變些許那些對拼多多有偏見的用戶的想法，改變那些覺得拼多多「low」的用戶的想法。
此外，拼多多最大的雙十一籌碼就是「天天領現金」活動，只要邀請好友點擊「助力」，既可以提取現金，任誰都沒有辦法抵抗真金白銀的誘惑。
對於拼多多「天天領現金」此類活動中，補貼是策略，「蠱惑」的是人心，只有服務好消費者，消費者開心了，才會願意去關注品牌的活動，才會願意去稍微駐足停留關注品牌的走向。
對於此類活動，最容易造成的就是消費者心理落差現象。補貼政策實際上是一種引流手段，一種高端引流手段。試想當消費者被拼多多「天天領現金」活動吸引過來之後，成功將零錢提現到微信之後，打開拼多多APP，發現還是一樣地令人窒息、令人絕望，還是一樣地「low」，拼多多的補貼政策實際上就是失敗的，消費者這時就會形成巨大的心理落差。
所以最終吸引消費者還是靠品牌的硬實力說話，靠產品說話。品牌不可能一直做補貼活動、引流活動，這是不現實的。
三、持續可行的「燒錢」策略
不斷「燒錢」的瑞幸咖啡，不斷被質疑會game over的瑞幸咖啡，不僅熬過一個又一個虧損季度，而且成功上市。其背後燒錢經營的模式值得每一家「網際網路+新零售」模式的企業學習。
瑞幸成長的環境是：網際網路人感到「困」。而網際網路人的「困」，正在支撐起一個千億咖啡市場。
中商產業研究院數據顯示：2018年中國咖啡消費市場規模為569億元，同比增長30%，預計到2022年，我國咖啡市場將突破千億。
根據新浪財經報道，在以白領為主體的咖啡消費人群中，主要集中在提神醒腦、消除疲勞的功能性需求上的占比達到了83%。
前瞻陳業研究院數據顯示：現磨咖啡市場規模從2013年的57億元，增長至2018年的390億元。
瑞幸咖啡最新公布的三季報顯示，第三季度的營業收入為15.42億美元，同比增長540%。
財報數據顯示，三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到了3070萬戶，同比大增超過4倍，其中，僅第三季度就增加了790萬新客戶，平均月度活躍客戶高達930萬，與二季度數據相比，數據都實現了大幅增長。
在剛剛過去的雙十一狂歡節期間，瑞幸啟動了「第二屆Luckin狂歡節」，推出長達16天的「充10贈10」的活動，這意味著瑞幸繼續以補貼的方式在提升用戶活躍度和下單量，或者可以說是以燒錢的方式。
在瑞幸咖啡燒錢的8億背後，是瑞幸結合競爭性定位，採用品類升維定位，以低價、高便利性策略，占有非在店消費的所有場景（即瑞幸宣稱的無限空間，讓咖啡去找人，而不是人找咖啡），填補市場空白，占領中國現磨咖啡「半壁江山」，倒逼速溶咖啡升級，「施壓」星巴克也做起了線上業務。
通過有計劃的市場測試和產品驗證，瑞幸確定了「瘋狂擴張計劃」，即冷啟動的核心策略，即通過微信LBS廣告宣傳，集合首單免費福利，獲取第一批APP下載用戶，然後通過拉一贈一的裂變拉新，以存量找增量獲得病毒增長。
裂變營銷「頭號玩家」瑞幸的玩法是將營銷費用轉化為用戶福利，通過複利、共享等裂變關係鏈的設計，結合有趣多樣的形式和文案，引導用戶去進行分享，以實現用存量找增量。
「瑞幸咖啡就是下一個ofo」——一直被外界擔心虧錢的瑞幸，以「低價咖啡」為賣點，隨後便以爆髮式的速度擴張，再以閃電般的速度在美股納斯達克上市。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh/OfbtmW4BMH2_cNUgFDeC.html