短視頻火起來之後，不少企業想快速入局，在高流量的短視頻池子裡為自己的品牌或產品贏得一席之地。比起自己從頭開始招兵搭建團隊，再花上幾個月的時間去運營帳號，面對最後時間搭進去了粉絲還是寥寥無幾的風險，代運營的一句沖天宣傳「x個月幫你運營粉絲幾十萬/上百萬」，顯得尤其讓人心動。
筆者全程經手操盤短視頻的代運營項目，三個月下來，感觸頗多，雖然最後超 2 倍預期地完成了既定的粉絲量目標，但是回顧整個過程， 仍然有不少坑值得警醒，現在把經驗分享出來，供各位想找短視頻代運營或是正在代運營的各位運營/甲方參考。
有需求就有買賣，短視頻的mcn機構在 2017 年- 2018 年快速增長，而短視頻項目的代運營合作在 2018 年才開始頻繁交易和活躍，不少機構成立專門的商務部門，負責談判和引進新的企業代運營項目。
我之所以說「代運營」，而不說「mcn機構」，是因為這兩者之間不能直接劃等號。我把能承接代運營的機構劃分為三類：
第一類是業內比較知名的mcn機構，特點是有完整的達人孵化/簽約供給體系，演員的專業素質整體比較高。要知道演員可是短視頻的靈魂啊;其次這類mcn機構一般都與官方平台建立了比較長期的深度合作，能清楚地知道平台提供的資源並且快速獲知平台的運營活動，由他們代運營的業務，即便不能獲得平台方直接的扶持，也能憑藉已有的大體量矩陣帳號導流從而幫助新帳號實現第一階段的冷啟動。主要缺點就是報價太高，如果代運營的成果較好，後續續約價格可能水漲船高。
第二類是在短視頻領域相對成熟的團隊，人員多在幾十到幾百人左右，這類機構多半創始人就是坐擁幾百萬粉絲的達人，或者有成功包裝塑造過素人的經驗。營收結構單一主要靠接短視頻代運營項目獲利。缺點也比較明顯，因為團隊營收結構單一，抗風險能力較低，若是項目來源入不敷出，很容易面臨大轉型或者解散的局面。筆者曾經面試過一位來源於這類團隊的運營，他就坦言離職原因主要是公司為了生存下來，大轉型做其它領域的內容，團隊從鼎盛時期的 500 人短時間內離散到 100 人左右。
第三類我稱之為小團隊，這類團隊公司規模一般都不大，幾十個人。短視頻業務幾乎沒有營收或直接來源於其它項目的貼補才能繼續進行，演員招募比較臨時，也沒有成功的達人案例。唯一可看見的優點，就是報價低，配合度很高，甲方在代運營的過程里話語權較高。
筆者當時比較了 3 家代運營機構，接觸了第一類業內知名的mcn機構因為報價較高直接就沒有考慮，後續經朋友介紹深度聊了一下第三類小團隊，報價是接觸的代運營機構里最低的，聊了兩輪，過程中因為對方很想促成合作心理防線逐步後退，報價有所下降且服務的內容有增加。因為看中對方的視頻剪輯和製作能力，加上整個的配合度比較高，幾番溝通下來雙方基本達成合作意願，開始了為期 3 個月的短視頻代運營合作。
接下來細說一下完整合作流程里值得甲方和運營人員警醒的地方。
避坑指南一：想清楚找代運營的原因和要實現的核心目標
如果操盤的是運營人員，這個環節務必跟老闆多溝通，反覆確認找代運營的出發點是啥：是想在短時間內快速入局短視頻?還是想從專業的短視頻機構那裡獲得運營經驗?是現階段短視頻人才招募不上所以先跑代運營?還是想從一開始就內部自運營和外部代運營同時探索?出發點的不同，決定了在代運營機構的選擇上也是截然不同的。
另外得想清楚的是，要實現的主要目標是啥，以及可承受的預算。運營人員在關鍵指標和最終的預期上一定要跟老闆達成共識，不然後續核算投入產出比時，很可能老闆要的是營收的回報，而你只能交上難以變現的粉絲數量，那就很尷尬了……
具體而言，企業想要藉助代運營實現的目標大致有三類：擴大品牌影響力、在短視頻平台上獲得收入、獲得規模粉絲群體後續導流或轉化。目標不同，帳號的定位策略也有所不同，代運營不是簡單的「甲方出錢，乙方辦事」，在帳號的關鍵方向上甲方要有絕對的發言權，不然你賣幼兒圖書的，讓代運營機構隨便給整一個成人搞笑類的帳號，後續你的書得費多大勁才能賣得出去啊……藉助代運營機構要實現怎樣的目標，是甲方不能偷懶必須要深思熟慮的，也是給代運營機構最明確的任務指令。
另外，帳號的目標也直接影響代運營機構的出價。很明顯，承諾做營收/轉化的代運營機構目前市面上極少，這是因為變現不僅是創作者面臨的難題，更是當前整個短視頻平台基於產品發展方向和功能上要思考和解決的問題，現階段絕大多數的代運營機構肯承諾的只局限於通過內容做粉絲增長這一塊。
所以回到剛剛說的，跟老闆達成預期目標的共識這一點上，就顯得極為重要了。
避坑指南二：深度考察代運營機構，決策過程老闆要深度參與
短視頻的代運營，不管報價多少，終究是一筆幾萬到幾十萬的大額支出，對於企業來說也算是一筆不小的成本支出。對於重度押寶到短視頻業務上的小企業來說，找代運營機構無疑是一次風險投資，一旦被無良代運營機構忽悠，不僅浪費了錢，很有可能也錯失了最佳的短視頻起量風口期。所以，對於合作機構的選擇不能不慎重。
短視頻現階段想要實現大規模的盈利還比較難，找代運營的想法運營人員可以跟老闆提議，但是決策的過程一定要讓老闆深度參與，讓老闆完整地了解到整個合作機構的優缺點、團隊現狀、人員的能力模型，老闆的參與和考察相當於增加了一層保險槓，過濾掉不靠譜的代運營機構，避免後續出現小團隊機構解散帳號被擱置的風險。
具體而言，筆者將對代運營機構考察劃分為以下兩個方面，通過考察代運營機構的生存現狀，了解代運營機構的整體硬實力，通過合作細節的談判，最大程度上保證代運營帳號的成功機率。
合作前期跟代運營機構的反覆會談是十分必要的，確定帳號的目標方向後，最佳考察代運營機構能否勝任代運營工作的關鍵就看他們給出的《內容策劃方案》質量如何。策劃方案里主要看他們規劃的內容方向跟自己的預期目標方向是否一致，以及是否有創意亮點和實施的可能性。
有的代運營機構一開始會提出很多天馬行空的短視頻運營創意，但是往往經不起深思和拷問，要麼是他們現有的團隊人員水準難以達到高難度的創意內容要求，要麼是實現的成本過高不符合預期。甲方或運營們千萬不要被迷惑被忽悠!
避坑指南三：合同條款要細緻，付款分周期
避坑指南二里提到的合作考察，不僅是停留在嘴邊的了解上，如果有可能，儘量把雙方達成的共識寫入到合同條款里。諸如代運營機構的服務內容、拍攝周期、更新頻率、投入的人力及額外的支出承擔方等。一些不太規範的代運營機構會提供一紙十分簡單的合作意向合同，看似只是簡單的代運營，其實很多細節的規範和約束恰恰是對甲方利益的保障。
筆者在操盤代運營的項目過程中就出現代運營機構提供的視頻剪輯包裝服務質量不達標的情況，最後發現是對方找的實習生來剪輯的，質量簡直對不起我們給出的價格，細究起來這肯定是違反合同的。所以合同的條款該細緻得細緻，建議有條件的甲方讓內部法務自己擬定合同。
合同這一個環節，說三點我覺得比較重要的地方：
1、付款分周期
多數代運營機構的服務周期是按月或者按年走，周期性根據目標的達成現狀付款，是比較合理的方式。周期性付款的同時在運營策略上也可以做周期性的復盤，對照著督促代運營機構更好地調整和投入運營，也方便甲方了解整個項目的進展。
2、要有plan B方案
把話說絕的承諾不要輕易相信，哪怕代運營機構已經有諸多成功的短視頻案例。短視頻領域的成功案例永遠屬於過往，不代表未來，用戶的心理閾值在不斷提升，再精美的內容看多了就膩了，女扮男裝的阿純你看了他的 99 個視頻，還會接著看他的第 100 個視頻嗎?短視頻更新疊代的速度太快，擁有成功案例的代運營機構只能說明成事的機率高，而不代表百戰百勝。
所以，合同里一定要寫清楚一項內容：代運營失敗了怎麼辦?
3、IP形象產權約束
沒有一個企業能長久地養一個外部的代運營團隊，當代運營的服務結束後，演員和IP都會被帶走，如果帳號運營得比較成功，後續該代運營團隊服務競品，大機率會啟用原班人馬，如果連整體的風格和角色定位都再度重演，大機率會混淆好不容易建立起來的用戶對帳號的辨識度，這應該企業不想看到的情況，所以建議在合同里明確約束代運營機構：後續不得利用已有的IP去打造一模一樣風格的帳號。
避坑指南四：把控選題防範風險
代運營機構生產出來的內容需要甲方來做二次的檢查和調性的整體把控。因為代運營機構在生產時更多的想的是如何迎合用戶的喜好，不會太細緻地考慮到企業的調性和內容的尺度。筆者跟進項目期間，代運營機構內容生產里就出現未成年人對美女左擁右抱的橋段設計、還有諸多人物語言對話上的「我艹」、「你有種」、「青樓」等不雅表達方式，這類內容或詞彙本身也不是平台所倡導的，貿然發布不僅沒有什麼數據效果，還會對品牌形象造成一定的負面影響。
避坑指南五：提前做帳號承接方案的準備
合作終會走到盡頭，任何一家想要在短視頻領域長期布局的企業都會自己搭建短視頻團隊來做帳號的運營和轉化，這是企業必須要培養的團隊內生力。
藉助短視頻代運營機構，演員和內容的打磨能力始終是別人的，續錢才能維繫帳號的更新，並不能長久。從這個角度上來說，代運營機構的生命周期往往都是很短暫的，這大概也是那麼多的代運營機構最終都走上簽約達人自孵化-自運營道路的原因吧。
對於操盤代運營帳號的運營來說，從一開始就要想好合作到期時帳號要如何做承接。承接得好帳號能一躍成為當前領域的大號，無疑搶占了運營的先機。承接得不好，不僅此前花錢積攢下來的粉絲嘩啦啦地掉，還可能直接玩廢一個帳號，讓此前的積累功虧一簣。
把握好做帳號承接過渡的時機很重要。建議在代運營帳號進行到2/ 3 的周期時，開始籌備承接的內容轉型，如果帳號當前代運營的風格形式可以直接延續，就提前換內部人馬生產內容測試一下用戶的反應;如果帳號風格不是企業當前的短視頻團隊可以延續的，那就需要跟代運營機構溝通，讓他們配合逐步做內容方向上的調整和人設IP的淡出-替換工作。
思考總結
以上，是筆者整理的一些代運營方向上可供參考的運營要點。接下來說一說筆者關於短視頻行業的一些思考。
1、代運營不是長久之計
代運營機構的生命周期往往是很短暫的，代運營本質上還是在利用信息差賺錢，經歷過一次代運營業務的企業大機率會轉向選擇自己搭團隊做帳號，短視頻的核心內容生產能力必須要掌握在企業自己手裡，它才具備能持續給企業創造價值和造血的能力。
2、代運營機構的價值主要在幫助帳號做冷啟動
短視頻代運營機構現階段能實現的主要價值是做內容的生產，幫助新帳號快速冷啟，深入的變現階段很難依賴代運營機構獨立完成。轉化變現的背後需要完整的商業團隊、產品的供應鏈、客服的支撐。這不是一個小的代運營機構就能解決的事情。
3、短視頻布局的是未來，但現階段價值可能被高估了
短視頻不是一個讓豬飛起來的風口，而是一個新出現並且未來會長久且廣泛存在的平台，它會越來越多地跟生活的方方面面融合起來。它是新生代年輕人的語言表達方式，相較於圖文，年輕人願意用短視頻來記錄生活，因為短視頻更有趣、更豐富、更輕鬆。
短視頻上能賺到錢的基本是頭部少量的大v達人，更多的博主沒有商業化的運營團隊單靠短視頻是養不活自己的。很多企業主現階段做短視頻基本是在做品牌/產品聲量，想從短視頻上賺到大量的錢，比較難。短視頻平台的電商功能比較於淘寶、天貓等平台，還非常的初期。行業現狀是達人跟著平台一起在探索未來的可能性。
4、用戶的心理閾值越來越高，創作的門檻越來越高
粉絲會審慎地選擇自己關注的每一個帳號，因為「關注太多就跟沒關注一樣」，太多的關注會讓用戶在抖音上難以二次找到自己真正感興趣的創作者。所以創作者一方面要不斷地優化自己的內容：從設備到演員再到創意，越來越多的視頻趨於精良化，故事化，投入的成本都不只是單純的拍拍而已。短視頻是一個團隊乾的事，而且運營很重。所以各位老闆們，別再提出一個人搞定百萬粉的目標來為難運營了。
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